L’importance du contenu

Comme pour un site web, le contenu est prioritaire. Tandis que vous rédigez votre communiqué de presse, gardez à l’esprit la cible à laquelle vous voulez vous adressez. En même temps, gardez à l’esprit qu’une partie de cette cible peut être un éditeur, un rédacteur ou un journaliste. Il est important de savoir que ces individus, s’ils aiment votre “histoire”, la publieront, vous donnant ainsi une visibilité supplémentaire.

Assurez-vous que le premier paragraphe de votre communiqué de presse répond aux plus importantes questions telles que : Qui, Quoi, Quand, Où et Pourquoi ? Vous ne disposez que d’une seule phrase (ou deux maximum) pour ne pas perdre le journaliste qui va vous lire (le chapeau).

Le contenu de votre communiqué de presse doit être précis et faciliter la lecture. Un communiqué de presse bien écrit ne doit pas être un roman. Souvenez-vous que l’objectif d’un communiqué de presse est de séduire le lecteur ou le journaliste pour l’inciter à prendre contact avec vous pour de plus amples informations (ou le conduire vers votre site web). Vous n’avez pas besoin d’écrire l’historique complet de votre société. En réalité, les plus courts communiqués de presse (entre 175 et 300 mots) sont certainement ceux qui produisent le maximum de visibilité, s’ils sont bien rédigés. Pourquoi ? Parce que beaucoup de journalistes recherchent de courtes informations, mais néanmoins pertinentes, pour remplir un espace dans un journal, un magazine ou un site web. N’avez-vous jamais observé des brèves, sur le côté d’un magazine, ou en bas de page d’un site web ? C’est de communiqués de presse qu’ils proviennent la plupart du temps.

Un communiqué de presse soigneusement écrit et informatif vous assurera l’attention des journalistes. Prenez votre temps et mettez toutes les chances de votre côté.

N’exagérez pas votre communiqué de presse

Maintenant que vous avez diffusé votre communiqué de presse, vous allez recevoir des appels téléphoniques et/ou des emails, et vous aurez donc à y répondre. Si votre communiqué de presse a été exagéré de quelque sorte que ce soit, vous perdrez très rapidement de votre crédibilité. Gardez à l’esprit que cette perte de crédibilité se transmettra dans vos futurs communiqués de presse. Les journalistes se rappellent d’une source, d’un nom, d’un site web. Si vous leur laissez un mauvais goût dans la bouche, ils se rappelleront de cette expérience. Cela signifie que la prochaine fois que vous publierez un communiqué de presse, peut-être plus précis que le précédent fautif, le journaliste a de grandes chances de se rappeler de vous. N’embellissez pas ni exagérez votre communiqué de presse.

Assurez-vous de prouver par des chiffres ou des faits, les considérations que vous avancez. La raison est simple, cela améliore votre crédibilité. Plus vous vous efforcerez à prouver la véracité de ce que vous annoncez, plus votre communiqué de presse sera crédible, et par la même occasion, votre société. A contrario, votre communiqué de presse aura la même influence quasi nulle et le journaliste ou lecteur ne s’y laissera plus prendre.

La grammaire et l’orthographe

Assurez-vous que votre communiqué de presse a été lu, relu et corrigé avant sa publication. Un communiqué de presse rempli de fautes fera indubitablement fuir les journalistes ou les éditeurs. De plus, un tel communiqué de presse nuira à l’image de votre société. Vous devez traquer toutes les erreurs. Bien que les meilleurs rédacteurs puissent aussi occasionnellement faire des fautes, vous devez lire, relire votre communiqué de presse afin de réduire votre probabilité d’erreurs. Imprimez votre communiqué de presse pour être plus à l’aise dans sa relecture. Faites-le relire également à l’un de vos collaborateurs. Deux paires d’yeux valent souvent mieux qu’une. Attendez ensuite le lendemain et relisez-le encore une fois. Vous ne vous imaginez pas comme une nuit peut avoir de l’influence lorsque vous écrivez. Frais et dispos, assurez-vous que votre communiqué de presse traduise bien ce que vous vouliez mettre en avant. Lorsque tout est vérifié, il est temps de le publier.

La fréquence de publication

A quelle fréquence dois-je publier mes communiqués de presse ? Il n’y a pas de règle établie, tout dépend de la nouveauté de vos informations. En règle générale, on observe couramment des fréquences de publication pour la même société allant de 1 à 2 fois par mois. Si vous n’avez pas de nouveauté à publier, 1 fois par mois est une bonne règle à s’imposer.

Les sociétés sont en perpétuel mouvement. Le management change, les produits changent, les services changent… N’avoir rien à écrire sur une société est rare. N’avez-vous pas un nouveau service à promouvoir ? N’avez-vous pas une offre promotionnelle à venir sur laquelle communiquer ? N’avez-vous pas embauché du personnel qualifié récemment ou un nouveau directeur commercial ? N’avez-vous pas importé un produit qu’aucun de vos concurrents ne vend ? Ne participez-vous pas à un événement spécifique de votre activité (ou création) ? N’avez-vous pas signé un accord de partenariat permettant à votre entreprise de consolider, de développer ses services ? En bref, il y a toujours matière à écrire sur votre société, en tous cas, au moins une fois par mois.

Les images dans votre communiqué de presse

Si vous avez la possibilité d’inclure des images dans votre communiqué de presse, vous allez indubitablement augmenter la lisibilité de votre communiqué. Les images valent mieux que 1000 mots. C’est pour cette raison que les magazines sont si populaires. Ils diffusent des images qui racontent une histoire. Essayez d’imaginer votre journal quotidien sans aucune image en première page. Essayez d’imaginer les magazines People sans les photos de vos célébrités préférées… Aucun besoin d’en dire davantage.

Les images racontent une histoire. Les images attirent l’attention. Les images dans votre communiqué de presse sont un bon moyen de communiquer sur votre logo. C’est un marketing de marque.

Un langage et des mots adaptés

Un communiqué de presse bien écrit signifie qu’il a été rédigé pour que tout le monde puisse le comprendre. Évitez d’utiliser des phrases alambiquées et/ou métaphoriques, les redondances, le suremploi d’adjectifs… Les utilisations de ce type ne feront que perturber votre lectorat qui se détachera de votre histoire. Eviter autant que faire se peut le jargon propre à votre activité. Votre objectif est de communiquer une information et de parler dans un langage ordinaire. Si vous devez employer un jargon trop spécifique dans votre communiqué de presse, celui-ci risque de ne pas être retenu et un autre communiqué de presse, plus lisible et compréhensible vous volera la vedette.

Si un éditeur/journaliste vous contacte, il est probablement un peu familier de votre activité. C’est à ce moment que vous pouvez déployer votre jargon professionnel. Un communiqué de presse doit être relativement basique dans le vocabulaire employé. Gardez vos termes spécifiques pour les contacts éventuels.

L’intérêt médiatique

Avez-vous une histoire à raconter ou écrivez-vous un communiqué de presse simplement pour promouvoir votre nom (marque) dans l’espoir que quelqu’un sera attiré par votre information ? Si tel est le cas, alors stoppez tout ! Résistez à l’envie de publier un communiqué de presse juste pour publier un communiqué de presse. Si vous publiez un communiqué de presse sans aucune information et qui ne soit d’aucun intérêt pour personne, et pire, que vous continuiez cet exercice, vous aliénerez les journalistes. Le nom de votre société ou votre nom seront alors sur leur liste noire. Vous n’existerez plus pour eux.

Écrivez un communiqué de presse qui a un intérêt médiatique. Écrivez sur l’un de vos nouveaux services que la concurrence n’a pas, votre nouveau chef de projet… N’écrivez pas pour dire vous existez et que c’est sympa d’exister.

Êtes-vous capable de tirer profit du temps imparti entre votre communiqué de presse et un événement qui s’approche ? Êtes-vous capable de lier votre communiqué de presse avec un événement actuel ? Si vous oui, vous accrocherez les journalistes.

La permission de reproduction

Lorsque vous écrirez votre communiqué de presse, assurez-vous d’avoir toutes les autorisations nécessaires pour reproduire une citation d’un individu, comme pour les témoignages par exemple. C’est extrêmement important. Ne pas avoir les autorisations est répréhensible et peut être puni par la Loi, quelque chose à laquelle votre société n’aimerait pas se frotter. Même si vous obtenez un accord verbal, vous serez toutefois mieux protégé par un accord écrit.

Structure de votre communiqué de presse

En général, un communiqué de presse possède une structure bien précise. En voici les éléments, dans l’ordre d’apparition :

• Instructions pour la date de publication

“publication immédiate”, “pour publication avant le (date)”, pour publication le (date)”, “pour publication après le (date)”.

• Informations de contact

Incluez le maximum d’informations dans cette partie. Cela facilitera le contact par les médias au sujet de votre histoire. Les éléments importants à inclure sont votre numéro de téléphone, votre numéro de fax, votre adresse email, l’adresse postale de la société.

• Le titre

C’est l’information la plus importante de votre communiqué de presse car il doit être capable de capter l’attention par sa simple lecture. Écrivez un mauvais titre et votre communiqué de presse ne sera pas lu, même si vous avez le meilleur contenu qui soit. Un très bon moyen de capter l’attention dans un titre est de poser une question qui poussera le lecteur à découvrir la réponse dans le corps de votre communiqué de presse. Une question du style : “Perdre du poids est facile si vous suivez ces quelques règles, suivez-vous ces règles pour perdre du poids ?”. Ce type de titre fait entrer le lecteur dans votre histoire, simplement parce qu’il veut savoir s’il entre dans le schéma de ces règles. Essayez une question, cela permettra aux lecteurs d’entrer dans votre histoire.

• Le chapeau

Le chapeau du communiqué de presse est le petit paragraphe d’une ou deux phrases maximum qui suit immédiatement votre titre. Il a pour objectif de vous donner une seconde chance de faire entrer votre lectorat dans votre histoire. Il est donc tout aussi important que votre titre. Le chapeau est un résumé du contenu de votre communiqué de presse ainsi qu’un court développement de votre titre.

• Le corps

Il constitue la partie principale de communiqué de presse. Faites-le le plus simple possible. Allez droit au but, faites-le bref. Essayez de rester dans la fourchette de 175/200 à 300/350 mots maximum. Rappelez-vous que l’objectif du communiqué de presse est d’initier un contact avec les médias pour acquérir davantage d’informations, afin qu’ils puissent en tirer leurs propres conclusions. Amenez le lecteur vers votre site web si ce dernier propose des informations complémentaires. N’essayez pas de parler de l’historique de votre société à cet endroit.

• A propos de (nom de la société)

Tout le monde n’emploie pas cette option. Pourtant c’est un endroit parfait pour ajouter des informations supplémentaires, mais brèves, sur votre société. N’ajoutez que des faits facilement vérifiables (historique, position concurrentielle…).

• La fin du communiqué

Pour terminer votre communiqué de presse, ajoutez simplement ### à la fin de votre communication. Toute information qui suit ne sera pas publiée.

Ecrire un titre attractif Votre titre fera que votre communiqué de presse sera lu ou non. Aujourd’hui, plus qu’avant, les journalistes et les rédacteurs sont de plus en plus sollicités. La raison est non seulement évidente, mais aussi assez simple : il y a une trop forte abondance d’information.En raison de l’augmentation des accès internet haut débit, de l’utilisation de l’email, des fichiers PDF, et tous les sites web de publication, les journalistes ont plus que jamais accès à des myriades d’informations. En conséquence, ils ne sélectionnent que les meilleurs communiqués. Ce qui déterminera s’ils vont aller plus loin dans la lecture de votre communiqué de presse, c’est son titre. Si votre titre ne capte pas leur attention, ils passeront au communiqué suivant. Approximativement 85% des communiqués de presse ne sont pas lus à cause de leur titre. Alors, comment écrire un titre efficace ? Essayez de bâtir votre titre autour d’une question. La raison est que l’Homme est naturellement intrigué par les questions. Combien de fois avez-vous pu lire dans les magazines de santé ou journaux spécialisés des titres tels que : “Perdre 10 kilos maintenant. Faites-vous ce qu’il faut ?”Une autre méthode est de déclarer une action : “10 moyens de réduire votre stress. Jean Dupont vous explique comment”. Ce type de déclaration a de grandes chances d’intriguer le lecteur / rédacteur / journaliste qui voudra certainement en savoir davantage.

Pour les actualités générales, les annonces sont un bon moyen lorsque vous ciblez votre activité en particulier : “La société XYZ annonce l’arrivée de Jean Dupont comme nouveau directeur financier”. Si la société est reconnue dans son activité, ce type de titre captera l’attention et possède naturellement un intérêt médiatique.

Proposez un titre simple. Allez droit au but. Employez des mots compréhensibles par tous. Si votre activité se situe dans l’industrie informatique, faites en sorte que votre titre soit le moins technique possible. Rappelez-vous que si un éditeur ou journaliste moyen ne peut pas comprendre votre titre, il peut se dire : “si je ne comprends pas ce titre, qui d’autre le pourra ?”. Votre titre ne doit pas dépasser 25 mots, soyez donc avare et employez des mots à fort impact.

En conclusion

Ces quelques conseils vous aideront à rédiger et à optimiser l’impact et l’efficacité de vos communiqués de presse, quelque soit le support de distribution que vous choisirez. Gardez simplement à l’esprit quelques points : un communiqué de presse est une pseudo-histoire, racontée à la troisième personne, qui cherche à démontrer aux éditeurs et aux journalistes l’intérêt médiatique d’une personne en particulier, d’un événement, d’un service ou d’un produit. Votre titre est l’aspect le plus important dans votre communiqué de presse, il doit être capable de capter l’attention de votre lectorat. S’il ne remplit pas cette condition, c’est tout votre communiqué de presse qui est occulté, aucune chance donc qu’il soit retenu pour publication dans d’autres médias. Enfin, employez un langage adapté pour que votre communiqué soit compréhensible par tous.

Arkantos Presse

La difficulté réside en la constitution de cette clientèle. En effet, face à  notre environnement concurrentiel, les consommateurs sont de plus en plus volatiles et infidèles, et consomment au gré de leurs humeurs… et des promotions.

Mais pas seulement. Il serait naà¯f de penser que les internautes sont seulement attirés par les sites proposant des produits à  prix cassés ou des promotions à  tout-va et que cela constitue un facteur prédominant de fidélisation.

Il faut tenir compte de l’implication du produit, de sa valeur (financière et psychologique) dans la vie du consommateur. L’achat d’un véhicule par exemple, prendra en compte un ensemble de paramètres beaucoup plus importants que l’achat d’une brosse à  dent. Le prix d’achat est bien entendu un facteur d’implication mais pas uniquement.

En réalité, l’internaute prend en compte un ensemble de critères l’incitant à  consommer et… à  revenir que cela soit pour un achat de forte valeur financière ou pas.

Un visiteur entrant devient automatiquement un visiteur sortant, la difficulté est d’en faire un visiteur récurrent, un visiteur fidèle. Voici quelques pistes de travail.

Quels sont les outils de fidélisation ?

Fidéliser un client revient entre 5 et 10 fois moins cher que de le recruter. Cependant, face à  la multitude d’offres présentes sur le Web, peu de clients reviennent sur un site après y avoir acheté et encore moins après une simple consultation.

Pour fidéliser votre clientèle, instaurez un climat de confiance

Vous pouvez instaurer ce climat de confiance de plusieurs manières pour fidéliser vos internautes :

* par le biais des conditions de paiement : un site e-commerce peut les mettre en valeur (par exemple, le paiement 100% sécurisé, Paypal…) sur sa page d’accueil. Le but est de sécuriser l’internaute afin qu’il achète et qu’il rachète en toute confiance.
* par la charte graphique du site : car elle permet de vous démarquer de vos concurrents, et en quelques secondes de capter l’attention de l’internaute… Votre site est votre vitrine, que vous commercialisez des produits ou non. Faites appel à  des professionnels qui établiront un cahier des charges tenant compte de vos objectifs. Attention, vos goà»ts peuvent être différents de ceux de vos clients, il serait dommage de perdre du chiffre d’affaires faute de goà»t !
* par « les réglementations»  : déclarez vos adresses mails à  la CNIL et mettez aspect en avant sur votre site. N’oubliez pas de mentionner que vous vous engagez à  ne pas communiquer ces informations à  des tierces personnes, ou entité, et que conformément à  l’article 34 de la loi Informatique et Liberté du 6 janvier 1978, le client dispose d’un droit d’accès, de modification, de rectification et de suppression des données le concernant.
Alerte 7, agence de communication

Partagez pour mieux fidéliser

Vos produits et leurs qualités sont des éléments fidélisant… mais la façon dont vous enrobez l’ensemble l’est tout autant. Partagez votre savoir, votre expérience aux consommateurs et différenciez-vous de vos concurrents. « Pourquoi venir acheter une crème de jour chez vous plutôt que chez votre concurrent ?»  Parce que vous expliquez comment l’appliquer, par exemple.

Il est donc recommandé de créer du contenu pertinent. Il a un large pouvoir fidélisant, un peu comme un vendeur dans une boutique, ce contenu est d’ailleurs de plus en plus souvent animé. Si votre site ne le permet pas, n’hésitez pas à  créer et surtout à  animer un blog (ce qui optimisera d’autant plus votre référencement naturel).

Fidélisez par l’envoi de newsletters

Enfin, vous n’avez aucune chance de transformer un internaute sortant en un client fidèle (et non en un simple client ponctuel) si vous ne captez pas son adresse mail. Pensez à  mettre en avant un encart « inscrivez-vous à  notre newsletter» . Cette demande devenant de plus en plus récurrente, vous devez apporter une contrepartie à  l’internaute afin qu’il vous communique cette adresse. Cela peut être un code de réduction, une offre à  la première commande… Puis, à  vous de travailler cette adresse, une fois acquise, par le biais de newsletters.

Les autres outils de fidélisation

Votre site, son contenu, sa structure, ont donc un fort pouvoir de fidélisation. Le packaging d’un produit est aussi important que le produit lui-même. Il en est de même pour votre site, car il représente le premier élément visuel mis à  la disposition de l’internaute. Il faut lui donner envie d’en savoir davantage.

Hormis le site Internet, il existe un ensemble d’outils permettant de fidéliser l’internaute.

Il est tout d’abord primordial de constituer une base de données qualifiée. Après avoir capté l’adresse mail de votre client, essayez de regrouper un ensemble d’informations complémentaires. Par exemple, lors de l’achat, regroupez son adresse mail avec son nom, son prénom, son adresse, les produits achetés et la date d’achat par exemple, puis la date de rachat… Basez-vous sur le critère RFM (Récence, Fréquence, Montant). « Cette combinaison de critères permet de repérer des segments homogènes qui correspondent à  des potentiels de chiffre d’affaires et de suivre l’évolution du comportement d’achat des clients, notamment par rapport à  des programmes de fidélisation« .

Une base de données qualifiée vous permettra d’envoyer des newsletters ciblées (par produits, par période) à  un internaute identifié. Personnalisez votre relation. Il serait dommage par exemple, pour un garagiste, d’envoyer une newsletter rappelant la vidange du véhicule de l’internaute 6 mois après la date.

Valorisez vos clients en leur proposant des ventes exclusives, VIP. Ils seront alors les seuls à  bénéficier de tarifs attractifs, de nouveautés… avant l’heure.

Alerte 7, agence de communication

Dans la même logique qu’il est important de créer du contenu sur votre site, créez de la matière au sein de vos communications. Partagez des recettes dans vos newsletters (mettant en scène vos produits !), proposez des offres croisées (par exemple la brosse à  dent et son dentifrice, offrez des échantillons d’autres produits dans vos colis). Ne communiquez pas seulement sur vos produits et leurs prix mais offrez de l’information. Travaillez vos clients sur d’autres gammes et fidélisez d’autant plus.

Les cartes de fidélité sont également un excellent moyen de fidélisation et peuvent s’appliquer également au milieu du Web. Par exemple, sous forme de points cumulés. A chaque achat, l’internaute cumule des points lui donnant droit à  un pourcentage de réduction au bout de X achats.

A la suite de chaque commande, vous pouvez offrir des bons de réduction à  vos clients. Les montants peuvent tenir compte du montant de l’achat précédent. Vous relancez ainsi leur consommation tout en les fidélisant.

N’hésitez pas à  communiquer un questionnaire de satisfaction à  vos clients. Montrez-leur que leur avis vous intéresse et ne restez pas sur un malentendu (retard de livraison…). Quand on sait « qu’un client mécontent fera part de sa déception à  une dizaine de personnes»  (source : Arthur Andersen Management), il est préférable de tout faire pour qu’il ne le soit pas !

Enfin, récompensez de façon ponctuelle et soudaine vos clients pour leur fidélisation par le biais de coupons ou de code de réduction. En les fidélisant, vous relancez également vos ventes.

Quels sont réellement les enjeux de la fidélisation ?

Généralement, le cycle de vie d’un client passe par 4 étapes :

Tout d’abord, il est nécessaire de capter son attention, par le biais de campagnes de communications ciblées.

Une fois acquis, soit le client poursuit ses achats sur votre site, le but étant d’augmenter son taux de conversion et ainsi diminuer son coà»t d’acquisition, soit il abandonne, créant ainsi un coà»t d’acquisition client élevé.

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La 3ème étape est constituée par le rachat, (processus de fidélisation). L’internaute reviendra sur votre site afin d’acheter le même produit ou un produit d’une autre gamme. A terme, il mettra certainement fin à  ses rachats, soit parce qu’il aura trouvé un concurrent plus intéressant, soit par déception, par envie de changement…

Dans une stratégie de moyen à  long terme, fidéliser un client revient moins cher que d’en acquérir. Il est évident qu’il ne suffit pas de capitaliser sur son portefeuille clients, il faut également développer le nombre de clients entrants.

Cependant, fidéliser son portefeuille clients permet de réduire le coà»t d’acquisition client (coà»ts publicitaires / nombre de prospects acquis), car il renouvellera ses achats. Le but étant d’optimiser la fréquence et le panier moyen des achats. Le coà»t de la fidélisation s’en verra également amoindri et le chiffre d’affaires augmenté.

De plus, un client satisfait représente à  lui tout seul un excellent vecteur de communication. En effet, il développera autour de lui un bouche à  oreille (BAO) favorable. Ce BAO est d’autant plus puissant sur le Web que l’information diffusée circule rapidement et en masse. Il est alors intéressant de développer sa communication via des blogs et des réseaux sociaux. Ne négligez pas le pouvoir de persuasion de vos clients, ils sont vos meilleurs vendeurs !

Nous finirons par dire, que pour mettre en place des campagnes d’acquisition et de fidélisation efficaces, il est nécessaire d’en mesurer leurs impacts et résultats. Munissez-vous d’une solution de suivi, à  l’aide d’outils de mesure. Il existe bon nombre de solutions webanalytique permettant de mesurer vos actions de e-communication.

Contrairement à  la communication papier, le Web est un support de communication rapidement quantifiable, vous pouvez donc calculer votre rentabilité, l’intérêt de vos investissements et définir des plans de communications plus efficaces.

Céline Dervier

Le plan projet permet ainsi de fixer le cadre de travail à  venir, récapitulant toutes les données préalablement recueillies, complétées par un planning pour chaque tâche à  effectuer, la distribution exacte des tâches et l’estimation budgétaire de chaque poste. Il se compose de 8 grands points.

1- Définition du Projet Internet

Opérations et livrables :

* audit préalable,
* conceptualisation du site,
* spécificités techniques du site,
* le plan projet,
* le plan de maintenance

2- La Structure du Site Internet

Opérations et livrables :

* lister les contenus,
* plan du site,
* exemple de mises en page

3- Pré-Optimisation SEO

Opérations et livrables :

* audit des mots-clés souhaités et évaluation de leur compétitivité
* analyse des mots-clés des sites concurrents
* identification des mots-clés les plus performants
* recherche des combinaisons de mots-clés les plus performantes
* validation de la liste définitive à  inclure dans le codage et le contenu éditorial du site lors de la réalisation du site

4- Le Design du Site Internet

Opérations et livrables :

* 1ère maquette (page d’accueil + 1 page interne),
* 2ème maquette (page d’accueil + 1 page interne),
* 3ème maquette (page d’accueil + toutes les pages au design unique),
* Sélection des templates définitives

5- Le Développement du Site Internet

Opérations et livrables :

* liste des spécificités techniques de la cible (navigateurs, OS…),
* liste des spécificités fonctionnelles (CSS, Flash, XHTML, Rich Media…),
* plan projet révisé,
* réalisation du site

6- Les Tests du Site Internet

Opérations et livrables :

* validation des contenus,
* validation des liens internes,
* validation fonctionnelle,
* vérification de la validité,
* vérification de l’accessibilité,
* tests navigateurs et OS,
* tests de connexion,
* tests d’utilisabilité,
* intégration SEO,
* tests de chargement des pages,
* tests de sécurité

7- Pré-lancement du Site Internet

Opérations et livrables :

* élaboration du guide pratique,
* plan marketing / communication,
* plan d’assurance qualité,
* implémentation du plan de maintenance

8- Lancement du Site Internet

Opérations et livrables :

* Ouverture du site et contrôles,
* mise en Å“uvre de plan de communication,
* suivi du positionnement et ajustements,
* tests d’assurance-qualité,
* mises à  jour du site

En Conclusion

Chacune des opérations possède son planning d’exécution, son personnel responsable de la mise en Å“uvre et sa propre estimation budgétaire.

Voici donc ce qui clôt notre série d’articles sur la définition de votre projet de site internet. Avec l’intégralité de ce guide , je n’ai pas de doute quant au succès de la mise en place de votre projet Internet.

Christophe Da Silva

Je vous propose, cette semaine, d’aborder avec vous le plan de maintenance du site internet, 4ème étape du processus de définition du projet. Le plan de maintenance est un document (livrable) qui permet de déterminer qui fait quoi, quand, comment et avec quelles ressources. C’est un tableau de bord important, autant pour le prestataire externe (s’il y en a un) que pour les ressources en interne, et qui sera intégré par la suite dans le Plan Projet (livrable).

Il peut revêtir plusieurs formes, avoir des contenus différents et/ou adaptés selon le type de projet que l’on souhaite mettre en place. Je vous propose le tableau de bord type que j’applique pour les projets de sites :

* Les mises à  jour du site
* Les contributeurs pour le contenu du site
* Les méthodes et moyens de contribution et de mises à  jour
* Les audits qualités
* L’équipe technique

Les mises à  jour du site web

Cette partie définit, de manière générale, quelles sections de votre site web seront à  mettre à  jour et selon quelle(s) fréquence(s). Il est important d’avoir bien en tête chaque rubrique potentiellement identifiée pour renseigner cette partie. Au final, nous obtiendrons un tableau qui récapitulera pour chaque section la fréquence de mise à  jour détaillée : quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle, semestrielle et annuelle.

Les contributeurs pour le contenu du site web

Il est évident que, pour qu’un site vive et retienne l’attention des moteurs de recherche par son caractère de fraîcheur (renouvellement du contenu), il faut lui allouer des ressources en matière de mises à  jour et de maintenance. Avant d’entrer dans le détail des procédés de mises à  jour, il est impératif de cadrer l’équipe éditoriale et de définir les rôles de chacun, le temps passé (car le temps c’est de l’argent) et le degré de responsabilité des mises à  jour.

Les méthodes de contribution et de mises à  jour du site web

Cette partie est scindée en 4 sections distinctes :

La manière dont le site web sera mis à  jour (éditeur HTML, éditeur WYSIWYG, outil CMS…) : il n’est pas rare de voir des sites internet combinant plusieurs outils de mises à  jour (pour des rubriques bien spécifiques). Par exemple, on peut utiliser un éditeur HTML classique pour la partie institutionnelle du site (c’est celle, en général, qui requiert le moins de mises à  jour), un outil CMS (SPIP, par exemple) pour une rubrique de publication d’articles, un outil dédié blog (Wordpress, Dotclear, Typepad…) pour la partie blog… D’autres sites web sont intégralement conçus avec un seul et même éditeur, soit HTML, soit CMS ou autre. Dans le cas d’une multiplication d’outils, veillez à  cadrer intelligemment les interactions probables entre eux.

Les besoins en ressources complémentaires : Il se peut qu’en fonction de votre projet et de qui fait quoi, vos collaborateurs aient recours à  de la formation et/ou des logiciels spécifiques. Il est vital d’identifier ces besoins au préalable, pour ne pas perdre de temps, donc de l’argent, une fois votre site lancé.

Les processus automatisés : que ce soit pour la programmation de mises à  jour ou toute autre fonctionnalité nécessitant une automatisation, il est nécessaire d’identifier les pages sujettes à  ce type de modification et le processus employé.

Les mises à  jour pour l’optimisation du référencement : qu’il s’agisse de ressources internes ou externes, vous devrez intégrer un pôle référencement naturel dans votre projet. Il vous sera nécessaire de définir qui sera chargé d’appliquer les directives d’optimisation, les mises à  jour (éditoriales et codage) et de définir vos besoins internes en formation éventuelle (pour un référencement sain et pérenne). Au besoin, si vous devez avoir recours à  des logiciels d’aide au référencement (SeeUrank par exemple) en interne, assurez-vous que vos collaborateurs en aient une maîtrise parfaite.

Audits Qualité

Comme pour toute démarche, vous devez être capable d’analyser, mesurer et adapter vos actions. Tout au long de la vie de votre site internet, vous devrez vous assurer de son bon fonctionnement.

* Vous devrez définir qui sera chargé d’auditer votre site sur une base minimale annuelle (il pourra y avoir plusieurs responsables) sur la sécurité de votre site, le respect de la vie privée, les liens brisés, l’accessibilité, la validation XHTML et CSS, et l’application des directives du site : respect des templates utilisés, le respect de la marque, le respect des standards visuels, les conventions de nommage, la structure du site…
* Vous nommerez le responsable chargé de valider les changements d’apparence de votre site web à  mesure qu’il grandit
* Vous déterminerez la fréquence d’insertion de nouvelles rubriques
* Et déterminerez si ces nouvelles rubriques utiliseront les mêmes templates que le reste du site ou nécessiteront un nouveau design

L’équipe Technique

Enfin, la dernière section met l’accent sur l’équipe technique chargée des mises à  jour du design du site web, de la mise en page éditoriale, des diverses fonctionnalités (espace membres, gestion e-commerciale, moteur de recherche interne…) et du codage. Vous devrez également identifier les besoins de vos ressources et les champs d’expertise technique requis pour la maintenance. Et pour finir, qui sera responsable des mises à  jour graphiques du site (création de logos, retouches images/photos, insertions…).

En Conclusion

Que vous fassiez appel à  des ressources internes ou externes, ce tableau de bord est indispensable pour orienter la maintenance de votre site web et pérenniser ce dernier dans le temps. La semaine prochaine, nous aborderons la dernière étape de la définition de votre projet : le Plan Projet, la feuille de route de la réalisation de votre projet web.

Christophe Da Silva

1. Ses clients c’est d’eux que vient le chiffre d’affaires et ce sont les clients qui seront toujours les plus réactifs aux offres commerciales. C’est aussi le meilleur gisement pour vendre des produits ou des services en plus.
2. Ses prospects, car les défaillances vont réduire le nombre des clients solvables ou certains d’entre eux vont réduire leurs dépenses. Il faut donc continuer à  recruter pour maintenir le chiffre d’affaires.
3. Ses coà»ts, car en période difficile est encore plus important de proposer des produits et services au meilleur rapport qualité / prix, et de surveiller ses dépenses.
4. Sa trésorerie, car c’est le carburant de l’entreprise, sans liquidités une entreprise même rentable pourra être soumise au bon vouloir de banques de plus en plus frileuses à  prêter.

Pour agir efficacement sur ces 4 facteurs et ainsi permettre passer cette période qui s’annonce difficile une solution de CRM est outil incontournable.

CRM : Mise en place d’une gestion de la relation client. Dans le contexte de l’e-business, gérer sa relation client consiste à  mettre en place une application informatique qui prenne en charge la planification et le contrôle des activités avant et après vente dans une organisation. L’objectif est de parvenir à  fidéliser ces clients en répondant le mieux possible à  leurs attentes et leur ôtant toute envie d’essayer une autre marque.

› Exploiter efficacement sa base clients

Les clients sont la plus grande richesse d’une entreprise, car il est toujours plus facile de vendre à  une personne qui connait l’entreprise et ses produits, il n’y a pas d’effort à  fournir pour « vendre la marque» . De plus l’utilisation d’un produit permet de faire une montée en gamme vers un produit plus cher, de faire une vente d’extension, de proposer produit complémentaire.

Un CRM permettra d’exploiter efficacement sa base client en identifier les clients en perte de vitesse afin d’analyse d’où vient cette baisse d’affaires et apporter des actions correctives (promotion spéciales, proposition de nouveaux produits, ajustement du prix…).

Il est également important d’identifier les clients inactifs et à  l’opposé ceux qui ont un fort potentiel de croissance. Cela peut se faire via une qualification du commercial (lors d’un appel ou d’une visite), via un profiling de sa base clients afin d’identifier les critères qui caractérisent les meilleurs clients (récence d’achat, taille, secteur d’activité, nombre de salariés, produit acheté initialement…).

L’exploitation des fichiers de clients « dormants»  est également une action prioritaire. En effet dans toutes les entreprises il existe des fichiers de prospects qui ne sont peu ou pas exploités. Cela peut venir de prospects qui font des commentaires sur un blog d’entreprise, mais qui ne sont pas enregistrés dans le système, ou encore de contacts pris lors d’une soirée et que l’on ne rentre pas dans le système d’information de l’entreprise. Or l’intégration dans le CRM permettra de centraliser tous les contacts dans un seul fichier afin d’être certain d’exploiter toutes les opportunités commerciales, et ce pour les prospects, prescripteurs, journalistes…

Une analyse peut également être menée au niveau de la répartition géographique des ventes, en analysant par exemples la zone de chalandise, les départements en sous/surperformance… afin d’adapter ses actions marketing.

Enfin, lorsque la conjoncture économique est défavorable il faut d’attendre à  devoir se séparer de certains salariés, que cela soit des commerciaux, mais aussi des administratifs. Or lors de ces départs c’est une partie de la mémoire de l’entreprise qui disparait… La connaissance clients (besoins, habitudes…) et le relationnel disparait, et donc des relations tissées pendant des années sont à  refaire…

Pour palier ce phénomène une solution de gestion de contacts permettra de conserver des données facilement exploitables et accessibles dans le logiciel, permettant ainsi aux nouveaux de reprendre l’activité avec un minimum de continuité.

› Réduire le taux de déperdition des opportunités commerciales

Lorsque la conjoncture économique est plus dure, l’entreprise ne peut plus se permettre de gérer de manière approximative ses dossiers prospects. Chaque dossier doit être l’objet d’un suivi pointu.

Les fondamentaux du CRM doivent donc être mis en Å“uvre le plus rapidement possible :

- Réduction du cycle des ventes : le lead (ou dossier prospect) étant une denrée périssable, il faut le traiter et y répondre dans les plus brefs délais avant que le prospect ne soit convaincu par l’offre d’un concurrent plus rapide. Cela passe par une fluidification des processus dans l’entreprise comme par exemple un traitement automatique des demandes internet au bon commercial, une intégration automatique des coordonnées des cartes de visites récoltées lors de salons avec un scanner de carte de visites qui permet de réduire le temps de saisie, un routage automatique des les appels entrants via la mise en place d’un CTI (remontée de fiche, boucle d’appels…)…

- Le suivi des leads non-transformés doit être automatisé : il n’est plus concevable de ne pas mettre en place un système qui permet de ne pas oublier de relancer aux moments clés de l’avancement d’une affaire (relance de devis, rappela au moment du choix de la solution…). En effet c’est parfois la ténacité du commercial et sa persévérance qui feront la différence. Pour cela l’enregistrement d’un rappel, d’un envoi d’email automatique X jours après l’envoi d’un devis… doivent être automatisés et planifiés dans le système informatique de l’entreprise.

- Le partage des bonnes pratiques : dans une équipe commerciale il y a toujours un « super vendeur»  ou un « vieux routard»  qui ont des arguments de ventes, des techniques… qui leur permettent de surperformer. Vous devez faire partager à  votre équipe ces informations qui leur permettront de faire d’emporter les décisions d’achat.

› Améliorer la productivité de ses commerciaux et leur réactivité

Selon une étude d’Accenture, un commercial passerait plus de 11h / semaine sur des tâches non directement liées à  la vente (recherche d’informations, déplacements, réalisation de devis…). Les commerciaux ont donc un gisement de productivité très important qu’il est essentiel d’optimiser.

Cette optimisation passe tout d’abord par une réduction des tâches administratives : au lieu de perdre du temps à  réaliser des tableaux de bord sous MS Excel ®, à  justifier leur chiffres et leurs actions, à  rechercher dans des dossiers… un commercial doit utiliser un CRM pour se concentrer sur l’essentiel : vendre, fidéliser et trouver des nouveaux clients.

Cela passe bien entendu par l’utilisation d’outils de mobilité :

- Agendas partagés entre tous les membres de l’équipe (technique et commerciale) pour gérer les RDV, les demandes des clients lors des vacances ou maladies…

- L’utilisation de PDA (iPhone ®, Blackberry ®, Smartphones ®â€¦) pour gérer les activités et les contacts lors des temps morts (entre deux rendez-vous, lors des déplacements…). La mobilité permet également de réduire le cycle de facturation et son taux de déperdition de commandes, en permettant par exemple la prise de commande directement chez le client avec transfert direct dans le système de facturation pour la production.

En ce qui concerne l’activité du commercial, le CRM lui permet également de gagner du temps :

- L’utilisation du Pipeline des ventes (ou entonnoir des ventes), est un excellent outil pour savoir en temps réel où on en est sur ses objectifs (et non pas attendre le 20 du mois pour se rendre compte que l’objectif est désormais inatteignable!), ou en cas de rush pour concentrer sur les affaires les plus importantes ou celles qui sont le plus rentables.

- La base de connaissances : lorsqu’un commercial sort tout juste de l’école pour intégrer une entreprise il y a un délai important avant qu’il ne devienne aussi productif que ses collègues. Le CRM lui permettra de réduire ce délai en lui donnant accès à  une base de connaissances, aux outils d’aide à  la vente…

- Améliorer la productivité des actions commerciales : chaque appel doit être productif, et doit faire avancer la relation entre le commercial et son client. Il faut donc éviter les appels inutiles ou générateurs de mécontentement. Pour éviter cela le CRM permet d’avoir une vision complète du client, avec non seulement les informations commerciales mais les appels SAV et les données comptables. Ainsi un commercial n’appellera plus son client alors qu’il est bloqué par un problème technique… si ce cas se présente le commercial verra cette information et appellera auparavant le service technique pour proposer une solution à  son client. Dans le même ordre d’esprit il n’ira pas proposer une promotion à  un client qui est en dépassement d’encours ou qui a un incident de facturation. Par contre il pourra être proactif et aider son service comptable à  faire rentrer l’argent, grâce à  un tableau de bord indiquant les commandes livrées non payées, afin qu’il puisse désamorcer la situation afin que le service comptable n’envoi des lettres de relance.

› Surveiller sa trésorerie et ses besoins en financement

Le CRM permet également d’anticiper les besoins de trésorerie de l’entreprise.

Il y a la partie préventive, avec par exemple l’analyse en temps réel la structure du portefeuille clients et du poids de chacun dans les revenus globaux de l’entreprise.
Par exemple si 5 clients représentent 80% de votre chiffre d’affaires, il faut absolument inverser la tendance sinon vous serez en situation de faiblesse à  la moindre défaillance de vos grands comptes.

En préventif, c’est aussi analyser les futurs revenus de l’entreprise à  court et moyen terme : avec une solution de CRM il est aisé d’obtenir une vision de son portefeuille à  court et moyen terme, et ainsi déterminer quelles vont être les futures rentrées d’argent de l’entreprise. Le chef d’entreprise peut ainsi ajuster la structure de l’entreprise en tenant compte de ce paramètre essentiel.

En période difficile il faut s’assurer que l’argent investi est maximisé. Il est donc essentiel de faire un tracking des résultats apporté par chaque action commerciale tout comme vous pourriez le faire avec vos publicités Google Adwords.

En pratique cela signifie bien entendu être proactif et demander lors de chaque appel demander d’où vient le prospect et l’enregistrer dans le système (via un élément à  cocher dans la fiche contacts par exemple), mais l’avantage du CRM c’est aussi d’enregistrer directement sur les fichiers prospects ou clients les actions effectuées et ainsi obtenir immédiatement le chiffre d’affaires généré.

En complément, il faut noter que le CRM permet de saisir de nouvelles opportunités, comme par exemple proposer de nouveaux services. En effet une des branches du CRM étant le service clients (SAV, interventions techniques…), il est possible d’en optimiser l’activité, mais aussi de proposer de nouveaux services de support technique (par email, accès prioritaire, garantie de délais réponse…).

Frederic Canevet, expert CRM