L’importance du contenu

Comme pour un site web, le contenu est prioritaire. Tandis que vous rédigez votre communiqué de presse, gardez à l’esprit la cible à laquelle vous voulez vous adressez. En même temps, gardez à l’esprit qu’une partie de cette cible peut être un éditeur, un rédacteur ou un journaliste. Il est important de savoir que ces individus, s’ils aiment votre “histoire”, la publieront, vous donnant ainsi une visibilité supplémentaire.

Assurez-vous que le premier paragraphe de votre communiqué de presse répond aux plus importantes questions telles que : Qui, Quoi, Quand, Où et Pourquoi ? Vous ne disposez que d’une seule phrase (ou deux maximum) pour ne pas perdre le journaliste qui va vous lire (le chapeau).

Le contenu de votre communiqué de presse doit être précis et faciliter la lecture. Un communiqué de presse bien écrit ne doit pas être un roman. Souvenez-vous que l’objectif d’un communiqué de presse est de séduire le lecteur ou le journaliste pour l’inciter à prendre contact avec vous pour de plus amples informations (ou le conduire vers votre site web). Vous n’avez pas besoin d’écrire l’historique complet de votre société. En réalité, les plus courts communiqués de presse (entre 175 et 300 mots) sont certainement ceux qui produisent le maximum de visibilité, s’ils sont bien rédigés. Pourquoi ? Parce que beaucoup de journalistes recherchent de courtes informations, mais néanmoins pertinentes, pour remplir un espace dans un journal, un magazine ou un site web. N’avez-vous jamais observé des brèves, sur le côté d’un magazine, ou en bas de page d’un site web ? C’est de communiqués de presse qu’ils proviennent la plupart du temps.

Un communiqué de presse soigneusement écrit et informatif vous assurera l’attention des journalistes. Prenez votre temps et mettez toutes les chances de votre côté.

N’exagérez pas votre communiqué de presse

Maintenant que vous avez diffusé votre communiqué de presse, vous allez recevoir des appels téléphoniques et/ou des emails, et vous aurez donc à y répondre. Si votre communiqué de presse a été exagéré de quelque sorte que ce soit, vous perdrez très rapidement de votre crédibilité. Gardez à l’esprit que cette perte de crédibilité se transmettra dans vos futurs communiqués de presse. Les journalistes se rappellent d’une source, d’un nom, d’un site web. Si vous leur laissez un mauvais goût dans la bouche, ils se rappelleront de cette expérience. Cela signifie que la prochaine fois que vous publierez un communiqué de presse, peut-être plus précis que le précédent fautif, le journaliste a de grandes chances de se rappeler de vous. N’embellissez pas ni exagérez votre communiqué de presse.

Assurez-vous de prouver par des chiffres ou des faits, les considérations que vous avancez. La raison est simple, cela améliore votre crédibilité. Plus vous vous efforcerez à prouver la véracité de ce que vous annoncez, plus votre communiqué de presse sera crédible, et par la même occasion, votre société. A contrario, votre communiqué de presse aura la même influence quasi nulle et le journaliste ou lecteur ne s’y laissera plus prendre.

La grammaire et l’orthographe

Assurez-vous que votre communiqué de presse a été lu, relu et corrigé avant sa publication. Un communiqué de presse rempli de fautes fera indubitablement fuir les journalistes ou les éditeurs. De plus, un tel communiqué de presse nuira à l’image de votre société. Vous devez traquer toutes les erreurs. Bien que les meilleurs rédacteurs puissent aussi occasionnellement faire des fautes, vous devez lire, relire votre communiqué de presse afin de réduire votre probabilité d’erreurs. Imprimez votre communiqué de presse pour être plus à l’aise dans sa relecture. Faites-le relire également à l’un de vos collaborateurs. Deux paires d’yeux valent souvent mieux qu’une. Attendez ensuite le lendemain et relisez-le encore une fois. Vous ne vous imaginez pas comme une nuit peut avoir de l’influence lorsque vous écrivez. Frais et dispos, assurez-vous que votre communiqué de presse traduise bien ce que vous vouliez mettre en avant. Lorsque tout est vérifié, il est temps de le publier.

La fréquence de publication

A quelle fréquence dois-je publier mes communiqués de presse ? Il n’y a pas de règle établie, tout dépend de la nouveauté de vos informations. En règle générale, on observe couramment des fréquences de publication pour la même société allant de 1 à 2 fois par mois. Si vous n’avez pas de nouveauté à publier, 1 fois par mois est une bonne règle à s’imposer.

Les sociétés sont en perpétuel mouvement. Le management change, les produits changent, les services changent… N’avoir rien à écrire sur une société est rare. N’avez-vous pas un nouveau service à promouvoir ? N’avez-vous pas une offre promotionnelle à venir sur laquelle communiquer ? N’avez-vous pas embauché du personnel qualifié récemment ou un nouveau directeur commercial ? N’avez-vous pas importé un produit qu’aucun de vos concurrents ne vend ? Ne participez-vous pas à un événement spécifique de votre activité (ou création) ? N’avez-vous pas signé un accord de partenariat permettant à votre entreprise de consolider, de développer ses services ? En bref, il y a toujours matière à écrire sur votre société, en tous cas, au moins une fois par mois.

Les images dans votre communiqué de presse

Si vous avez la possibilité d’inclure des images dans votre communiqué de presse, vous allez indubitablement augmenter la lisibilité de votre communiqué. Les images valent mieux que 1000 mots. C’est pour cette raison que les magazines sont si populaires. Ils diffusent des images qui racontent une histoire. Essayez d’imaginer votre journal quotidien sans aucune image en première page. Essayez d’imaginer les magazines People sans les photos de vos célébrités préférées… Aucun besoin d’en dire davantage.

Les images racontent une histoire. Les images attirent l’attention. Les images dans votre communiqué de presse sont un bon moyen de communiquer sur votre logo. C’est un marketing de marque.

Un langage et des mots adaptés

Un communiqué de presse bien écrit signifie qu’il a été rédigé pour que tout le monde puisse le comprendre. Évitez d’utiliser des phrases alambiquées et/ou métaphoriques, les redondances, le suremploi d’adjectifs… Les utilisations de ce type ne feront que perturber votre lectorat qui se détachera de votre histoire. Eviter autant que faire se peut le jargon propre à votre activité. Votre objectif est de communiquer une information et de parler dans un langage ordinaire. Si vous devez employer un jargon trop spécifique dans votre communiqué de presse, celui-ci risque de ne pas être retenu et un autre communiqué de presse, plus lisible et compréhensible vous volera la vedette.

Si un éditeur/journaliste vous contacte, il est probablement un peu familier de votre activité. C’est à ce moment que vous pouvez déployer votre jargon professionnel. Un communiqué de presse doit être relativement basique dans le vocabulaire employé. Gardez vos termes spécifiques pour les contacts éventuels.

L’intérêt médiatique

Avez-vous une histoire à raconter ou écrivez-vous un communiqué de presse simplement pour promouvoir votre nom (marque) dans l’espoir que quelqu’un sera attiré par votre information ? Si tel est le cas, alors stoppez tout ! Résistez à l’envie de publier un communiqué de presse juste pour publier un communiqué de presse. Si vous publiez un communiqué de presse sans aucune information et qui ne soit d’aucun intérêt pour personne, et pire, que vous continuiez cet exercice, vous aliénerez les journalistes. Le nom de votre société ou votre nom seront alors sur leur liste noire. Vous n’existerez plus pour eux.

Écrivez un communiqué de presse qui a un intérêt médiatique. Écrivez sur l’un de vos nouveaux services que la concurrence n’a pas, votre nouveau chef de projet… N’écrivez pas pour dire vous existez et que c’est sympa d’exister.

Êtes-vous capable de tirer profit du temps imparti entre votre communiqué de presse et un événement qui s’approche ? Êtes-vous capable de lier votre communiqué de presse avec un événement actuel ? Si vous oui, vous accrocherez les journalistes.

La permission de reproduction

Lorsque vous écrirez votre communiqué de presse, assurez-vous d’avoir toutes les autorisations nécessaires pour reproduire une citation d’un individu, comme pour les témoignages par exemple. C’est extrêmement important. Ne pas avoir les autorisations est répréhensible et peut être puni par la Loi, quelque chose à laquelle votre société n’aimerait pas se frotter. Même si vous obtenez un accord verbal, vous serez toutefois mieux protégé par un accord écrit.

Structure de votre communiqué de presse

En général, un communiqué de presse possède une structure bien précise. En voici les éléments, dans l’ordre d’apparition :

• Instructions pour la date de publication

“publication immédiate”, “pour publication avant le (date)”, pour publication le (date)”, “pour publication après le (date)”.

• Informations de contact

Incluez le maximum d’informations dans cette partie. Cela facilitera le contact par les médias au sujet de votre histoire. Les éléments importants à inclure sont votre numéro de téléphone, votre numéro de fax, votre adresse email, l’adresse postale de la société.

• Le titre

C’est l’information la plus importante de votre communiqué de presse car il doit être capable de capter l’attention par sa simple lecture. Écrivez un mauvais titre et votre communiqué de presse ne sera pas lu, même si vous avez le meilleur contenu qui soit. Un très bon moyen de capter l’attention dans un titre est de poser une question qui poussera le lecteur à découvrir la réponse dans le corps de votre communiqué de presse. Une question du style : “Perdre du poids est facile si vous suivez ces quelques règles, suivez-vous ces règles pour perdre du poids ?”. Ce type de titre fait entrer le lecteur dans votre histoire, simplement parce qu’il veut savoir s’il entre dans le schéma de ces règles. Essayez une question, cela permettra aux lecteurs d’entrer dans votre histoire.

• Le chapeau

Le chapeau du communiqué de presse est le petit paragraphe d’une ou deux phrases maximum qui suit immédiatement votre titre. Il a pour objectif de vous donner une seconde chance de faire entrer votre lectorat dans votre histoire. Il est donc tout aussi important que votre titre. Le chapeau est un résumé du contenu de votre communiqué de presse ainsi qu’un court développement de votre titre.

• Le corps

Il constitue la partie principale de communiqué de presse. Faites-le le plus simple possible. Allez droit au but, faites-le bref. Essayez de rester dans la fourchette de 175/200 à 300/350 mots maximum. Rappelez-vous que l’objectif du communiqué de presse est d’initier un contact avec les médias pour acquérir davantage d’informations, afin qu’ils puissent en tirer leurs propres conclusions. Amenez le lecteur vers votre site web si ce dernier propose des informations complémentaires. N’essayez pas de parler de l’historique de votre société à cet endroit.

• A propos de (nom de la société)

Tout le monde n’emploie pas cette option. Pourtant c’est un endroit parfait pour ajouter des informations supplémentaires, mais brèves, sur votre société. N’ajoutez que des faits facilement vérifiables (historique, position concurrentielle…).

• La fin du communiqué

Pour terminer votre communiqué de presse, ajoutez simplement ### à la fin de votre communication. Toute information qui suit ne sera pas publiée.

Ecrire un titre attractif Votre titre fera que votre communiqué de presse sera lu ou non. Aujourd’hui, plus qu’avant, les journalistes et les rédacteurs sont de plus en plus sollicités. La raison est non seulement évidente, mais aussi assez simple : il y a une trop forte abondance d’information.En raison de l’augmentation des accès internet haut débit, de l’utilisation de l’email, des fichiers PDF, et tous les sites web de publication, les journalistes ont plus que jamais accès à des myriades d’informations. En conséquence, ils ne sélectionnent que les meilleurs communiqués. Ce qui déterminera s’ils vont aller plus loin dans la lecture de votre communiqué de presse, c’est son titre. Si votre titre ne capte pas leur attention, ils passeront au communiqué suivant. Approximativement 85% des communiqués de presse ne sont pas lus à cause de leur titre. Alors, comment écrire un titre efficace ? Essayez de bâtir votre titre autour d’une question. La raison est que l’Homme est naturellement intrigué par les questions. Combien de fois avez-vous pu lire dans les magazines de santé ou journaux spécialisés des titres tels que : “Perdre 10 kilos maintenant. Faites-vous ce qu’il faut ?”Une autre méthode est de déclarer une action : “10 moyens de réduire votre stress. Jean Dupont vous explique comment”. Ce type de déclaration a de grandes chances d’intriguer le lecteur / rédacteur / journaliste qui voudra certainement en savoir davantage.

Pour les actualités générales, les annonces sont un bon moyen lorsque vous ciblez votre activité en particulier : “La société XYZ annonce l’arrivée de Jean Dupont comme nouveau directeur financier”. Si la société est reconnue dans son activité, ce type de titre captera l’attention et possède naturellement un intérêt médiatique.

Proposez un titre simple. Allez droit au but. Employez des mots compréhensibles par tous. Si votre activité se situe dans l’industrie informatique, faites en sorte que votre titre soit le moins technique possible. Rappelez-vous que si un éditeur ou journaliste moyen ne peut pas comprendre votre titre, il peut se dire : “si je ne comprends pas ce titre, qui d’autre le pourra ?”. Votre titre ne doit pas dépasser 25 mots, soyez donc avare et employez des mots à fort impact.

En conclusion

Ces quelques conseils vous aideront à rédiger et à optimiser l’impact et l’efficacité de vos communiqués de presse, quelque soit le support de distribution que vous choisirez. Gardez simplement à l’esprit quelques points : un communiqué de presse est une pseudo-histoire, racontée à la troisième personne, qui cherche à démontrer aux éditeurs et aux journalistes l’intérêt médiatique d’une personne en particulier, d’un événement, d’un service ou d’un produit. Votre titre est l’aspect le plus important dans votre communiqué de presse, il doit être capable de capter l’attention de votre lectorat. S’il ne remplit pas cette condition, c’est tout votre communiqué de presse qui est occulté, aucune chance donc qu’il soit retenu pour publication dans d’autres médias. Enfin, employez un langage adapté pour que votre communiqué soit compréhensible par tous.

Arkantos Presse

Sans rentrer dans la rédaction des textes d’incitation sont tout aussi importants, voici quelques conseils pour optimiser vos pages de contact :

Au bon moment, au bon endroit

En premier, il faut naturellement définir quels types de formulaires et le nombre qui seront utiles sur le site. Gardez en mémoire qu’il est souvent plus intéressant de réaliser plusieurs formulaires adaptés à un contexte particulier plutôt que de renvoyer tout besoin de contact sur une seule page où l’utilisateur devra encore sélectionner l’objet de sa demande. De plus, cette démarche permet d’analyser plus finement d’où et comment le contact s’est établi, car chaque message arrivant peut indiquer la page d’envoi.

Plus d’infos = moins de contacts

Plus on requiert des renseignements de la part des utilisateurs, moins on a des chances d’obtenir des demandes. Cette règle se confirme dans toutes les études menées sur des sites. Par exemple, si le numéro de téléphone ne correspond pas une information essentielle dans vos relations clients, il n’est pas nécessaire de rendre ce champ obligatoire. L’important est de générer le contact. Et pour les données plus complètes, vous pourrez toujours les demander plus tard dès que la relation sera établie.

Cette règle s’applique aussi sur le nombre de pages nécessaires pour terminer un formulaire. À moins d’avoir un besoin précis, les visiteurs ont tendance à ne pas trop insister si le formulaire leur demande trop d’effort. Minimiser le nombre d’étapes dans un processus de commande réduit le taux d’abandon et permet de profiter plus facilement des décisions spontanées de la part des visiteurs.

Au service de vos consommateurs

Réaliser bon formulaire demande un peu d’anticipation sur les besoins des visiteurs. Si la possibilité de contact se limite à un champ message, les utilisateurs risquent tout simplement de ne pas vous contacter, car ils auront de la peine de formuler leurs questions.

Pour être réellement efficace, il faut prévoir les différentes possibilités de contact (je souhaite obtenir votre documentation, je souhaite être contacté par un commercial, etc.). Les champs à remplir peuvent alors s’adapter en fonction du type de demande pour ne pas compliquer le remplissage avec des demandes qui ne sont pas essentielles. Par exemple: le champ « heures auxquelles vous pouvez me contacter » ne s’affiche que si la personne demande qu’on le contacte par téléphone.

Cette réflexion à propos de l’affichage des champs selon les options des utilisateurs est particulièrement importante lors de formulaires d’inscriptions ou de contact qui nécessitent plusieurs étapes. En n’affichant pas automatiquement les informations qui ne sont pas obligatoirement nécessaires, il est possible de largement alléger le tout et présenter des pages qui ne sont pas trop indigestes.

Mais tout en réduisant le nombre de champs, n’oubliez pas d’inclure celui qui est souvent le plus important: le champ de commentaire libre. Dans le cadre d’une commande en ligne, les utilisateurs qui ont la possibilité d’apporter leurs propres remarques ou questions avant de soumettre le formulaire se sentent plus sécurisés et passent plus facilement à l’action.

SVP, du respect

Le visiteur qui fait l’effort de vous contacter ou de vous commander un article mérite de la considération. Si une personne se trompe dans le remplissage (e-mail non valide, champ non rempli, etc.), indiquez le problème survenu avec des termes clairs et polis. Plutôt que de simplement annoncer « veuiller remplir tous les champs obligatoires» , indiquez visuellement quels sont les champs qui manquent ou qui contiennent des erreurs.

Dans le cas de formulaires sur plusieurs étapes, informez l’utilisateur le plus tôt possible des erreurs. Rien n’est plus frustrant que d’être obligé de faire des va-et-vient entre les pages pour compléter ou corriger des entrées. Surtout si les données déjà entrées disparaissent quand on utilise le bouton « retour»  du navigateur.

A qui dois-je m’adresser ?

Souvent, les entreprises souhaitent rediriger automatiquement les demandes en interne en fonction du type de demande. Même si cela est tout à fait louable d’un point de vue organisationnel, la pratique démontre que les consommateurs ont de la peine à savoir à quel département s’adresser et risquent de se retrouver bloqués. Il est préférable de ne pas forcer un choix du type « département interne» , mais laisser l’utilisateur sélectionner le type de demande qui lui semble le plus logique (voir ci-dessus). À vous de décider ce qui est le plus important : transmettre les demandes dans le bon département à tout prix ou privilégier la facilité d’établir le dialogue avec un futur client quitte à traiter manuellement les demandes.

En conclusion

Il est important de bien définir les spécifications d’un formulaire avant d’attaquer son développement. Gardez toujours à l’esprit que des formulaires (ou des étapes) bien réfléchis ont un impact concret sur le nombre de personnes qui vont s’inscrire à votre Newsletter, ou commander votre brochure, ou demander des informations supplémentaires, etc. N’oubliez pas tester aussi le processus de prise en charge des messages venant d’Internet en interne, afin que les efforts de développement ne soient pas réalisés dans le vide parce que personne n’a suivi la demande en interne.

Andreas Hassel

Le CSS définit seulement la structure et la présentation d’un contenu de site web et n’a rien à voir avec le design. Une seule feuille CSS peut contrôler la police, le positionnement, la couleur et le style des informations de tout un site.

Voici 9 avantages de l’utilisation des feuilles CSS.

Les pages web se chargent plus rapidement et utilisent moins de bande passante

Les feuilles de styles sont très utilisées par les développeurs de sites web, car elles sont plus légères que les tableaux, qui consomment beaucoup de bande passante. La feuille de style est téléchargée une seule fois puis stockée dans la mémoire cache, donc les pages se chargent plus rapidement.

Le CSS complémentaire au HTML

Le HTML est insuffisant lorsqu’il est utilisé indépendamment dans le développement de sites web, mais lorsqu’il est combiné avec le CSS, cela peut aboutir à des pages web techniquement meilleures.

Le CSS vous permet de positionner un élément n’importe où dans une page web

Les développeurs web adorent utiliser le CSS car il leur permet de positionner un élément partout où ils le souhaitent dans la page web. Si au cours d’une création de site web, le développeur estime notamment que les liens ou des colonnes ne s’accordent pas bien avec la situation, alors il devient plus facile pour lui de modifier en utilisant le CSS. Le CSS permet également de réduire les risques associés à l’entretien du site.

Le CSS est compatible avec tous les navigateurs

Le CSS est combiné au HTML ou le XHTML par les concepteurs pour développer des sites web en raison de sa compatibilité avec l’ensemble des navigateurs. Ainsi, les sites web qui emploient le CSS ont une apparence similaire quelque soit le navigateur utilisé.

Le CSS peut être utilisé pour créer des pages web faciles à imprimer

La plupart des développeurs de sites web aiment utiliser le CSS pour construire leurs applications Web basées sur le HTML parce qu’il leur permet de créer des pages web faciles à imprimer. Les images, les couleurs et les autres éléments difficiles à imprimer sont alors éliminés et les pages imprimées plus facilement.

Le CSS permet à l’utilisateur de personnaliser une page web

Aujourd’hui, de nombreux sites web permettent à l’utilisateur de changer la mise en page d’un site sans modifier le contenu. Les feuilles de styles qui sont stockées en externe permettent à l’utilisateur d’effectuer les changements requis par eux-mêmes. La plupart des navigateurs modernes donnent à l’utilisateur la liberté de définir leurs propres feuilles de styles, comme la modification de certaines propriétés de taille de police, couleurs, etc…

Le CSS facilite le positionnement dans les moteurs de recherche

Les développeurs web préfèrent utiliser les feuilles de styles car elles leur permettent de positionner des éléments selon leur souhait n’importe où dans l’application web. Ainsi, le contenu est fourni en premier pour qu’il soit plus facilement « capturable»  par les spiders des moteurs. Le CSS rend également le code HTML plus « propre»  facilitant le travail des robots d’indexation.

Le CSS permet aux pages web d’avoir une cohérence absolue

L’une des raisons de l’utilisation du CSS pendant le développement web, c’est qu’il permet de donner une cohérence à toutes les pages web. Toutes les expressions et les textes obtiendront leurs caractéristiques depuis la feuille de style externe. Les développeurs web n’ont donc pas besoin de s’inquiéter du changement de ces caractéristiques, car elles peuvent facilement être modifiées à tout stade du développement à l’aide du CSS.

Le CSS facilite la portabilité du contenu

En employant le CSS, vous pouvez régler séparément les feuilles de style pour différents médias. Cela vous donne donc une plus grande souplesse dans la présentation de votre contenu. Le CSS vous permet de modifier les caractéristiques des éléments d’un site web en fonction de la nécessité de la situation. Par exemple, une feuille de styles va vous permettre de redéfinir les caractéristiques de certains éléments afin qu’ils soient plus faciles à imprimer. De plus, l’utilisateur ne pourra jamais savoir que vous avez restructuré les caractéristiques pour lui.

En Conclusion

Le CSS est créé pour rendre les choses plus faciles pour votre site web mais également pour vous le contrôle de différents éléments de votre site web. Utiliser les avantages du CSS vous permettra d’obtenir des pages web plus conviviales.

Christophe Da Silva

À peu près toutes les personnes qui utilisent l’e-mail connaissent la ligne « objet« . C’est le peu d’information qui est affiché, avec le « nom de l’expéditeur« , quand un e-mail arrive dans la boîte de réception.

Certains courriers électroniques montrent le nom de l’expéditeur, le sujet et un aperçu du message, tandis que d’autres messageries électroniques affichent seulement le nom de l’expéditeur et le sujet. Dans ces derniers cas, le sujet est encore plus important pour vos campagnes marketing par e-mail, car il est le facteur déterminant qui va inciter le client à ouvrir, ou pas, l’email envoyé dans le cadre de votre campagne.

Un trop grand nombre d’email marketeurs passe beaucoup de temps à perfectionner le contenu du message (ce qui est une bonne chose !) et ensuite ils survolent le sujet. Et c’est là l’erreur. Vous pouvez avoir le meilleur contenu au monde, mais si votre ligne de sujet n’est pas suffisamment intéressante pour inciter vos lecteurs à ouvrir le message, ce fantastique contenu ira directement à la poubelle ! Dans cet esprit, voici quelques conseils pour l’élaboration de votre ligne d’objet.

Un titre court et simple : quelques mots valent mieux qu’un long discours

Un bon sujet est court et précis. Beaucoup de courriers électroniques restreignent le nombre de caractères qui sont affichés dans le sujet. Cela signifie que votre sujet peut être diminué. Pire encore, vous ne savez pas vraiment où il va être coupé, ce qui peut conduire à des résultats très inattendus. Imaginez l’envoi d’une campagne par e-mail pour les professionnels, avec la ligne d’objet : « Apprenez à conduire votre stratégie de vente« . Maintenant, imaginez si ce sujet est écourté et que tout ce que vos lecteurs voient est : « Apprenez à conduire« . Il y a de fortes chances que vos lecteurs cibles ne souhaitent pas ouvrir ce message. D’autre part, si votre sujet ne comporte que quelques mots, s’il est direct et va droit au but, il sera affiché pleinement et vous saurez avec la plus grande certitude que chaque destinataire a compris le sens de votre campagne de marketing par e-mail, quelque soit le logiciel de courrier électronique.

Éveillez l’intérêt de vos lecteurs tous les jours

Les gens reçoivent beaucoup de courriers électroniques, donc vous voulez vous assurer que votre campagne de marketing par e-mail ne les encombre pas. Pour réussir votre campagne de marketing par e-mail, vous devez éveiller l’intérêt des lecteurs. Après tout, c’est leur choix de savoir si oui ou non ils ouvrent votre e-mail. Et si le sujet ne suscite pas un certain intérêt ou la curiosité, il peut facilement être mis à la poubelle. La meilleure façon d’aboutir à un sujet captivant et intéressant est de vous mettre à la place de vos lecteurs. Ne pas leur dire ce que vous pensez qu’ils veulent entendre, mais leur dire ce qu’ils veulent entendre ! Cela peut être difficile parce que vous avez besoin de faire court, mais quelques mots sont plus que suffisants pour mettre l’eau à la bouche des vos lecteurs et faire en sorte qu’ils souhaitent en savoir plus. Rappelez-vous, si votre sujet est ennuyeux, ou complètement inintéressant, votre lecteur cliquera directement sur le bouton Supprimer, et ça aucun e-mail marketeur ne le veut.

Les phrases toutes faites ou les sujets excessivement exagérés ne trompent personne

Aujourd’hui, si vous envoyez un e-mail dont le sujet promet que « tous vos rêves deviendront réalité« , les lecteurs supprimeront probablement votre e-mail avant même de lire un autre mot. Si votre sujet garantit à vos lecteurs qu’ils seront riches au-delà de leurs rêves les plus fous, il sera presque toujours placé dans la corbeille (pour ne pas parler de spam). Aujourd’hui, le consommateur est très averti, et ces phrases bateaux et autres trucs démodés ne fonctionnent tout simplement plus.

Avant d’écrire votre titre, supposez que chacun de vos clients potentiels est très bien conscient que votre produit ou service n’est pas le miracle parmi les miracles. Au moment où vous envoyez un email avec un sujet trop fantaisiste, vous vous tirez réellement une balle dans le pied. Cela ne veut pas dire que le contenu de votre message n’est pas extraordinaire, mais avec le peu de temps de lecture consacré aux e-mails, les gens rejettent rapidement tous ceux qui sont « trop beaux pour être vrais« . Assurez-vous que vos campagnes de marketing par e-mail ne sont pas rangées dans ce fameux groupe !

Soyez honnête : décrivez le contenu de votre site

Le sujet ne doit pas être trop éloigné du contenu de votre email. Ils doivent aller de paire, l’objet doit décrire ce à quoi le lecteur peut s’attendre dans le corps de l’email. Bien trop de fois, dans la quête de l’objet parfait (et tout en suivant les points ci-dessus), on s’égare si loin du contenu que le sujet finit par n’avoir rien à voir avec le message. C’est une erreur catastrophique parce qu’en plus du sujet agissant comme un facteur déterminant pour ouvrir votre courrier électronique, il suggère aux lecteurs ce à quoi ils peuvent s’attendre dans le courrier électronique. S’ils ouvrent votre message, s’attendant à trouver des conseils efficaces pour le marketing par email, mais qu’à la place vous donnez des conseils pour un régime amaigrissant, ils vont rapidement fermer votre message.

Bien que l’objectif du sujet soit de faire en sorte que le lecteur ouvre le message, vous voulez aussi que le lecteur continue la lecture. Et vous ne pouvez y parvenir que si votre sujet est honnête. Après tout, si vous essayez de tromper vos lecteurs en ouverture de votre message, vous ne pouvez vous attendre à ce qu’ils s’attachent à ce que vous voulez finalement dire.

En conclusion

Un bon titre d’e-mail marketing peut faire beaucoup pour stimuler vos résultats et vous aider à atteindre vos objectifs. Cette importante partie de chaque campagne d’e-mail marketing doit être l’objet d’une certaine réflexion et, combinée avec les points ci-dessus, cela incitera davantage de personnes à ouvrir votre courrier électronique et lire votre contenu.

Robert Burko

Ouvrir un compte au moment de réaliser un achat sur un site marchand est souvent un passage obligé. Ce compte permettra en particulier au client de suivre sa commande.

L’e-commerçant peut, lui, être tenté d’essayer d’en apprendre bien davantage sur le client que sa seule adresse de livraison. Pourtant, il est préférable qu’il ne lui demande que l’essentiel : uniquement les informations nécessaires au service client et ceci sur une seule page. « Il ne faut pas mélanger le service client et le marketing, qui ne va servir qu’au site marchand, précise Laure Sauvage, consultant en ergonomie chez Benchmark Group. Par exemple, on ne doit pas demander l’adresse postale d’un client qui achète un téléchargement de document.» 

D’après l’ergonome, les questions de nature marketing qui concernent par exemple le niveau de revenu ou encore la composition de la famille n’ont plus vraiment cours, d’autant qu’elles sont le plus souvent mal perçues par les clients qui les jugent aussi inutiles qu’indiscrètes. « De même que demander un numéro de téléphone sans que cela ne soit justifié par le service client« , ajoute-t-elle.

Plus largement, il est important, lorsque l’on demande une information, que le client voit immédiatement ce que la fournir va lui apporter. Quitte à indiquer très explicitement la raison de cette demande. « Par exemple, note Laure Sauvage, LaRedoute.fr propose d’assurer le suivi de commande par SMS. Si le client se dit intéressé, il est alors logique de lui demander son numéro de portable.» 

Choisir le bon moment pour ouvrir le compte

Selon Laure Sauvage, ouvrir un compte devrait être facultatif. Mais si l’e-marchand décide que tout client doit en posséder un, intégrer son ouverture au processus d’achat est sans doute le plus judicieux.

En effet, la difficulté consiste à bien présenter au client la raison pour laquelle on lui demande d’ouvrir un compte. « Par exemple, à la fin du processus d’achat, on enchaîne sur le service de suivi de commande, qui se fait le plus souvent par e-mail. Il est donc normal de lui demander une adresse e-mail ainsi qu’un mot de passe qui lui permettront de s’identifier.»  Le site peut également proposer de mémoriser certaines informations – adresse de livraison, liste de courses…- pour une prochaine fois.

En début du processus de commande, en revanche, le client ne comprend pas pourquoi on lui demande d’ouvrir un compte. « Il risque de s’en agacer et de quitter le site en abandonnant son panier, alors qu’il aurait fini par donner son adresse de livraison si on n’avait pas mis la charrue avant les bœufs, met en garde Laure Sauvage. On leur donne alors une impression de fil à la patte alors qu’ils n’ont pas forcément envie, surtout si tôt, de créer un lien avec le site.» 

Pour l’ergonome, le site de réservation de chambres d’hôtels Venere.com a adopté une solution très intéressante. « Venere sait générer les comptes tout seul, le client n’a aucune démarche à faire.»  A l’issue de la commande, il reçoit deux e-mails. Le premier est une confirmation de commande, le deuxième l’informe que Venere lui a créé un compte, qu’il peut s’y connecter avec tel mot de passe – modifiable lors de la première connexion – pour consulter ses informations. « Du point de vue utilisateur, c’est assez idéal.» 

Profiter du compte pour y proposer des services utiles

Le compte client est bien sûr l’endroit du site où l’e-commerçant doit rassembler les informations sur la carte fidélité, les points acquis par le client, les bons de réduction, les points de parrainage gagnés grâce à ses filleuls, etc. C’est également là que l’internaute doit pouvoir gérer ses abonnements aux newsletters du marchand. Mais le compte client fournit aussi au marchand l’occasion de proposer des services à valeur ajoutée.

Sur Amazon.fr par exemple, le client dispose d’un carnet d’adresses qu’il peut modifier à sa guise. « Il a ainsi la possibilité de conserver en mémoire toutes les adresses de livraison déjà utilisées et n’a plus qu’à dire ‘adresse de Maman’. C’est un service très ingénieux« , juge Laure Sauvage.

Un classique des sites de réservation d’hôtels est d’envoyer un e-mail après le retour du client pour lui demander comment s’est passé son séjour. « Cela peut être l’occasion de demander des informations supplémentaires. Lui demander s’il est content du service crée une relation.»  A pratiquer cependant à dose homéopathique. « A accumuler les questions du type ‘Vous êtes parti avec votre conjoint, des amis, vos enfants ? Vous êtes célibataire ? Quel âge ont vos enfants ? Le service pour les enfants proposé par l’hôtel vous a-t-il plu ?’, on noie vite le poisson.» 

Analysant la boutique en ligne de Dell, l’ergonome juge le compte client bien structuré, lisible, construit en plusieurs blocs bien identifiés. Et remarque que le fabricant est allé relativement loin dans les services proposés. « C’est par exemple une excellente idée d’avoir placé dans le compte client le téléchargement des logiciels : cela permet de le faire au moment que l’on choisit, où l’on a le temps.» 

Encore de bonnes idées chez Voyages-Sncf et Dior

« Sur Voyages-Sncf.fr, le profil voyageur est bien pensé« , considère Laure Sauvage. Le client peut par exemple garder en mémoire ses voyages préférés, par exemple un aller-retour Nantes-Paris, qui par la suite lui sera automatiquement proposé lorsqu’il entamera une recherche de billets de train.

« Si le compte client de la boutique en ligne de Dior n’est pas extrêmement pointu, il réserve toutefois de bonnes surprises. C’est en particulier une très bonne idée d’avoir rangé le compte dans l’espace réservé, car cela ouvre la possibilité de personnaliser en fonction de ce que les gens achètent.»  Le service gagnerait d’ailleurs à évoluer au gré des achats, pour proposer des conseils encore plus pertinents.

Vous n’y connaissez rien en marketing

Il se peut que vous ayez le produit le plus fabuleux qui soit à vendre, mais si personne ne le sait, vous ne gagnerez pas d’argent. Tout ce qu’il faut savoir pour gagner de l’argent sur Internet, c’est que tout tourne autour du marketing. En effet, vous pourrez toujours trouver des produits à vendre, mais connaître et comprendre comment fonctionne votre marché cible est bien plus important.

Vous vous focalisez trop sur le look de votre site

Certains sites, bien plus laids que le vôtre, génèrent bien plus d’argent que vous. Lorsque j’ai créé mes premiers sites internet, je passais énormément de temps à concevoir des modèles, incluant des mises en page géniales et différentes pour chaque page. Mais le problème, c’est que ces modèles n’étaient jamais terminés et les pages étaient toujours « en construction» . Ne reproduisez pas les mêmes erreurs que moi. L’objectif lors de la construction de votre site web est de créer un site qui ne distrait pas les internautes de ce pourquoi ils sont venus. De plus, employez des contrastes positifs, c’est-à-dire une écriture sombre sur un fond clair. Ainsi, vous faciliterez la lecture des informations.

Votre site ne vend pas

Lorsque les visiteurs accèdent à votre site, celui-ci fait-il un travail efficace pour les convaincre de vous donner leur argent ? Votre site possède-t-il une offre irrésistible ? Avez-vous testé cette offre ? Voici quelques questions que vous devriez garder constamment en mémoire lorsque vous créez votre site. Une erreur que les webmasters commettent couramment est qu’ils présument que leurs visiteurs font et pensent comme eux. Testez toutes les hypothèses. Si vous ne testez pas, vous perdrez de l’argent. C’est l’une des raisons pour lesquelles, sur le même marché que vous, certains gagnent bien plus d’argent que vous (et que d’autres en perdent également).

Vous n’écrivez pas d’articles

En dehors du fait de payer pour chaque visite sur votre site grâce à des systèmes comme le CPC (liens commerciaux Google AdWords par exemple), écrire des articles est l’une de meilleures manières pour générer du trafic. Les articles vous aident non seulement à générer du trafic depuis les sites où vous les avez diffusés, mais vous procurent également de bons backlinks vers votre site, backlinks qui représentent un facteur non négligeable de positionnement de vos pages sur Google.

Vous n’utilisez pas le CPC

Bien qu’il existe bon nombre de moyens de générer du trafic vers votre site, le CPC est une excellente manière de drainer du trafic qualifié sur sur votre site. De plus, c’est une méthode qui ne repose pas sur les aléas des changements d’algorithmes des moteurs de recherche et qui ne requiert pas un suivi constant comme le référencement naturel l’exige.

En conclusion

Il n’y a aucune garantie que votre entreprise sera à niveau dans un an, sans parler à 5 ans ou plus. Je connais des entreprises qui réussissent malgré elles car leurs produits sont incroyables. D’autres entreprises réussissent en raison d’un meilleur investissement dans la connaissance de leur marché. Les raisons susmentionées ne vont pas forcément vous faire connaître la gloire d’ici un an, mais en suivant ces quelques conseils, non seulement vous augmenterez vos revenus avec le temps, mais il se passera moins de temps avant que votre entreprise devienne profitable sur Internet.

Brian Armstrong

Définir les objectifs de sa politique de référencement

Doit-on veiller au bon référencement de l’ensemble de ses produits ? Ou choisir ceux sur lesquels concentrer ses efforts ? Pixmania se positionne sur un million de mots clés en référencement naturel et 4 à 5 millions en référencement payant. « Nous suivons la loi de Pareto des 80-20 et nous nous focalisons sur les top mots clés qui nous apportent le plus de chiffre d’affaires« , explique Ulric Jérome, directeur exécutif de Pixmania. Au total, l’e-commerçant commercialise plus de 1,2 million de références.

Les mots clés « appareil photo»  ou encore « GPS»  sont très concurrentiels. A l’inverse, il existe des termes qui ne lui apportent qu’une visite par mois. Mais au total, ils représentent un trafic non négligeable. « Or il est plus facile de se positionner sur ces mots clés car ils sont moins concurrentiels. Ils nécessitent moins d’attention. Nous travaillons donc aussi le référencement du fond de catalogue, mais nous monitorons surtout les 20 % qui sont à l’origine de 80 % du trafic provenant des moteurs.» 

Cédric Morelle, patron du cabinet de conseil en référencement et marketing Toucouleurs, estime que la longue traîne génère une partie très importante du chiffre d’affaires des e-commerçants. « Amazon par exemple réalise 70 % de ses ventes sur son fond de catalogue« , affirme-t-il. Le consultant, également directeur du site marchand de parapharmacie MonGuideSante.com, ajoute d’ailleurs qu’il lui arrive même de travailler le référencement de produits hors stocks. « On propose alors des produits de substitution et on gagne contre les concurrents : l’objectif qui consiste à générer du trafic sera atteint.» 

Les mots clés peuvent être des termes génériques, une référence produit complète, la moitié du libellé d’une référence produit, des intitulés au pluriel, avec fautes d’orthographe, etc. Chez Pixmania, une même référence peut ainsi correspondre à 5 ou 6 mots clés. « Les noms de marques sont moins souvent des mots clés de référencement naturel que payant, auquel cas nous voyons cela avec elles en amont« , précise Ulric Jérome.

Le référencement passe par l’optimisation des pages

Une fois définis les objectifs de la politique de référencement, en particulier les mots clés sur lesquels se positionner, il reste à définir les actions qui permettront d’optimiser leur référencement. Cédric Morelle remarque que depuis des années, il est connu que les méta-tags, introduits à l’époque désormais lointaine d’Altavista, ne servent pas à grand-chose. « C’était un premier axe pédagogique pour comprendre que la structure de la page est importante pour le moteur de recherche.»  Quand tout le monde s’y et mis, il a fallu trouver autre chose.

Pour Ulric Jérome, quel que soit le site marchand, le plus important pour être bien référencé sur un mot clé est de travailler sur les pages du site. Chez Pixmania, la fiche produit est la page la plus importante car c’est le plus souvent par elle qu’arrive le trafic. C’est donc sur elle que se concentrera le travail du référenceur. « Les éléments les plus importants à améliorer pour optimiser une page pour le référencement sont sa popularité, la densité des occurrences du mot clé sur la page et la pertinence du mot clé par rapport au contenu de la page.» 

« Si un site baptisé ‘tout sur les téléviseurs’ parle de lingerie, Google ne trouvera pas de cohérence en analysant les mots, jugera le site peu crédible et de lui accordera pas d’importance« , confirme Cédric Morelle qui ajoute : « le temps de chargement de la page ne tardera pas non plus à être pris en compte par l’algorithme« . Autant d’actions qui doivent évoluer en même temps que l’algorithme : « il ‘vit’ et nous ne sommes pas prévenus en amont de ses évolutions« , explique Ulric Jérome.

De plus, toutes les équipes de l’e-commerçant doivent être sensibilisées aux exigences du référencement, par exemple au moment de concevoir de nouvelles pages, puisque le référencement doit être pensé en amont. « La page doit d’abord être accessible par les moteurs, indique Ulric Jérome. D’autre part, le maillage doit être optimal, du point de vue des liens entre les pages. La hiérarchisation du contenu est elle-aussi importante.»  Mais il s’agit également de trouver un équilibre entre l’ergonomie de la page, pensée pour le client, et les exigences du référencement, « ceci d’autant plus que la popularité du site, qui dépend de l’ergonomie, est prise en compte par l’algorithme de Google« . Plus largement, Cédric Morelle juge que « les moteurs de recherche sont de moins en moins stupides et leurs algorithmes se comportementalisent» , d’où l’importance d’un travail de référencement très qualitatif.

A noter que le mot clé à surveiller peut correspondre à tout un univers de produits. Avant la coupe du monde de football par exemple, Pixmania veille au bon référencement de son univers TV. Et pour cela, optimise toutes les pages produits de l’univers.

Des actions complémentaires sur le nom du marchand

De façon complémentaire, Pixmania monitore aussi la présence de son nom sur les forums, les réseaux sociaux… « Mais nous le faisons surtout dans une optique de relation client, souligne Ulric Jérome. Les conséquences sur le référencement ne sont pas la priorité de ces actions.»  Cédric Morelle ne partage toutefois pas cette opinion : « c’est parce que l’on en parle sur les blogs, les forums et les réseaux sociaux que les grands e-marchands comme Rue du Commerce ou La Redoute remontent dans les résultats.» 

Le consultant préconise donc plutôt de constituer un réseau de petits sites – annuaires, blogs, réseaux sociaux… – qui auront pour objectif de crédibiliser le site marchand, critère le plus important pour le référencement selon le spécialiste. « Je vends des télévisions. Pour améliorer mon référencement, je vais créer un site qui passe en revue les différents téléviseurs récemment apparus sur le marché et animer un blog où les utilisateurs pourront poser leurs questions. Ce site aura une autonomie propre et un contenu authentique, crédibilisé par les futurs acheteurs. Il va servir de passerelle pour les moteurs de recherche vers le site marchand final. Restera à le structurer plus ou moins finement avec des bannières, des liens cachés ou pas…» 

A titre d’exemple, voici les principaux critères de positionnement pris en compte par les moteurs de recherche selon la dernière édition du baromètre SEOmoz, publiée en septembre 2009 :

Des actions spécifiques pour les soldes, les événements, les saisons…

« Le mot clé ’soldes’ est tellement générique qu’il est quasiment impossible d’arriver en première page des résultats d’un moteur de recherche, à moins de faire du référencement de masse ou du Google bombing, dont l’efficacité ne dure qu’un temps, ses auteurs étant souvent rapidement dénoncés à Google par la concurrence, assure Cédric Morelle. Mieux vaut donc effectuer un travail plus qualitatif.

Cette difficulté n’empêche pas d’essayer d’être en ligne avec les différentes actualités produits, comme le conseille Ulric Jérome. « Il peut s’agir d’actualités ‘macro’ comme les soldes, Noël, la Saint Valentin ou encore la rentrée des classes, mais également des produits de saison, comme les ventilateurs avant l’été« . L’e-commerçant met alors en place une stratégie spécifique pour ces mots clés, qui demandent un travail d’anticipation sur l’optimisation des pages de ces catégories de produits.

« Nous plaçons d’abord une alerte sur tous les termes sensibles par période, explique son directeur exécutif. Par exemple, nous savons plusieurs semaines avant Noël que nous devons dresser le ‘top vente’. Ensuite, l’objectif est d’être présent dans le top 3 des résultats sur Google pour ces mots clés.»  Comme l’algorithme change, rien n’est figé. Le cybermarchand doit recommencer à chaque saison, en monitorant les mots clés en continu pour s’assurer une meilleure réactivité.

Pour les actions à mener ponctuellement, Cédric Morelle ajoute qu’il est également possible d’adopter une stratégie spécifique. « Prenons la sortie d’un jeu vidéo pour console. Le premier commerçant qui a connaissance de la date de sortie va se positionner dessus et aussitôt prendre la tête dans les résultats des moteurs. Pour revenir dans la course, les autres devront ajouter du contenu supplémentaire, des vidéos, des liens vers des communautés de joueurs…» 

Faut-il aussi optimiser le référencement pour Bing et Yahoo ?

Chez Pixmania, Ulric Jérome avoue se préoccuper essentiellement du référencement sur Google. Toutefois, si le référencement est optimisé pour Google, il ne l’est pas forcément pour les autres moteurs. Si un changement dans la structure d’une page est stratégique pour améliorer le référencement sur Bing, il risque de modifier le référencement sur Google et Yahoo.

Cependant, en France, Google détient 80 % de part de marché. « Ce que font le plus souvent les entreprises qui se donnent les moyens de travailler à la fois sur Google, Bing, Yahoo et les autres, c’est optimiser le référencement naturel pour Google et compenser sur les autres moteurs par du référencement payant« , souligne Cédric Morelle.

Par ailleurs, le consultant prévoit que l’accord passé entre Microsoft et Yahoo aura un fort impact sur les politiques de référencement dans le futur. « Bing va devenir plus intelligent, or Windows 7 propose Bing par défaut. Le marché des moteurs de recherche va encore changer dans les années à venir et avec lui le référencement.» 

Effectivement, le référencement sur Google n’est déjà plus ce qu’il était il y a seulement deux ans. « Aujourd’hui, Google place chez l’utilisateur un cookie valable 180 jours qui analyse toutes ses recherches« , indique Cédric Morelle. Bientôt, les résultats d’une requête pourront ne plus être les mêmes d’une région à l’autre ou d’une période de l’année à l’autre. « Google et Bing – les autres suivront – vont casser le référencement tel qu’on le pratique actuellement. Par exemple, le Google bombing ne sera sans doute bientôt plus possible, car le moteur n’a pas intérêt à ce qu’on puisse ainsi ‘bidouiller’ son index alors que tout le monde paie.» 

Le référencement est donc une discipline vivante, qui force les référenceurs à sans cesse adapter leurs actions au fil des évolutions des algorithmes.

Surveiller le résultat de ses actions

Naturellement, il est primordial de surveiller l’impact des actions menées. Le référenceur doit donc pouvoir analyser l’évolution d’un certain nombre d’indicateurs en fonction des modifications qu’il apporte aux pages du site ou à ses réalisations à l’extérieur. « La personne en charge du référencement regarde en premier lieu le taux de transformation et le chiffre d’affaires générés par le travail réalisé en matière de référencement naturel. C’est d’abord à cela qu’il juge leur efficacité et peut ensuite adapter ses actions« , affirme Cédric Morelle.

Les ressources à consacrer au référencement

« Optimiser le référencement est un travail de fourmi, concède Ulric Jérome. Certes, le référencement naturel est gratuit, mais il demande beaucoup de ressources.»  L’équipe trafic de Pixmania, qui s’occupe aussi du référencement sur les comparateurs de prix, comprend 70 personnes. « Mais il faudrait aussi compter tous ceux qui ont toujours le référencement en tête dans la pratique de leur métier, comme les 40 personnes qui travaillent au webdesign.» 

Le directeur exécutif de l’e-commerçant constate que la part de son trafic provenant du référencement naturel sur Google ne cesse d’augmenter. « C’est une très bonne chose, car il est très rentable et coûte en particulier beaucoup moins cher que les sources payantes de trafic. Il nécessite donc beaucoup de moyens, mais pour un ROI très intéressant.» 

Pixmania gère son référencement en interne, en particulier de façon à pouvoir se montrer réactif tout au long de la journée. « De plus, le référencement concerne plusieurs départements de l’entreprise, pas uniquement le trafic.»  D’autres cybermarchands font toutefois le choix d’engager un prestataire. « L’avantage dans ce cas est le gain de temps, juge Cédric Morelle. Par exemple, si le prestataire dispose déjà d’un réseau de sites constitué, il pourra le mettre très vite à la disposition de son nouveau client. Même chose s’il a déjà travaillé dans sa thématique.» 

Plus largement, sa connaissance du référencement dans d’autres thématiques lui permettra aussi de mieux comprendre le fonctionnement des moteurs. « Ceci sachant qu’il faut absolument lui confier tous les indicateurs qui lui permettront de réaliser un travail de qualité : taux de transformation, chiffres d’affaires et tous les éléments de contexte économique« .

Pour le consultant, l’inconvénient majeur du prestataire réside dans le fait qu’il se porte garant des techniques qu’il emploie. « S’il utilise des techniques douteuses – IP flocking, injection de liens…- , elles seront peu efficaces sur le long terme, or le client ne peut pas contrôler la façon de travailler du prestataire. De plus, rompre un contrat avec un prestataire alors que le référencement repose sur le réseau de site du référenceur peut constituer un vrai risque pour le client, qui n’a pas la main sur ce réseau.»  Il faut alors penser à définir ces modalités dès la signature du contrat.

journaldunet.com

Etre concis, mais pas trop

Les objets d’e-mail sont comme les plaisanteries : les plus courts sont souvent les meilleurs. Les campagnes e-mails dont l’objet ne dépasse pas une quarantaine de caractères offrent de meilleurs taux d’ouverture et de clic que les autres. Les messages les plus courts sont en effet ceux qui sautent le plus aux yeux de l’internautes. D’autre part, un objet trop long risque d’être tronqué dans l’affichage des webmails ou des clients de messagerie.

Ne pas dépasser une quarantaine de caractères reste cependant un idéal qui se révèle souvent difficile à atteindre. Il n’est donc pas interdit de dépasser cette limite, tant que le titre du message ne va pas au-delà de 100 à 120 caractères.
« Le mieux reste de faire tenir l’objet d’un e-mail en quatre à cinq mots accrocheurs, tout en évitant les successions de mots-clés« , explique Bilel Besbes, directeur marketing et innovation d’Edatis.

Si la concision est une nécessité pour la rédaction d’un objet d’e-mail, elle ne doit pas pour autant être poussée jusqu’au ridicule. « Certains annonceurs ont tendance à raccourcir leurs objets à un tel point qu’ils en deviennent illisibles« , note Bilel Besbes. S’il doit être le plus court possible, l’objet d’un e-mail marketing doit également « rester clair et compréhensible, et surtout ne pas déformer le contenu de l’e-mail« , ce qui a généralement tendance à décevoir l’internaute qui décide de l’ouvrir.

Attention à l’encodage du message

Il n’existe rien de pire qu’un e-mail dont certains caractères de l’objet (et du corps de texte) sont mal interprétés. Ces erreurs d’affichage de certains caractères, sont dues à un mauvais format de codage de caractères de l’e-mail. Il s’agit en général des caractères accentués (» é» , « è» , « ê» , « ë» , etc.), des symboles monétaires (» €» , « £» , « $» , etc) ainsi que de certains signes de ponctuations disposant de variantes comme les guillemets qui peuvent être typographiques (« ») ou droits (»  « ).

Cet aspect, souvent négligé par les agences et les annonceurs peut pourtant faire chuter le taux d’ouverture d’une campagne de plus de 60%. « La plupart du temps, ces messages aux caractères mal affichés sont considérés comme indésirables par les filtres antispam, prévient Bilel Besbes, directeur marketing et innovation d’Edatis. Et ceux qui passent cette barrière seront le plus souvent ignorés par les internautes, qui les considéreront comme des spams ayant réussi à déjouer les filtres.» 

Mieux vaut donc s’assurer que le format de codage est le bon avant de procéder à l’envoi d’une campagne. Pour des internautes français le codage ISO peut suffire. Cependant le format UTF-8 (pour « Unicode transformation format 8 bits» ) tend à s’imposer car il est plus universel. Ce point est le plus souvent assuré par le routeur d’e-mail. « Dans tous les cas l’annonceur doit s’assurer que son prestataire s’engage à utiliser un codage lisible par tous les destinataires de la campagne« , conseille Bilel Besbes.

Eviter les termes préférés des spammeurs

Lors du filtrage des e-mails par les dispositifs anti-spam, l’objet d’un courriel peut contribuer à l’apparenter à un pourriel. Il s’agit la plupart du temps d’objets contenant certains mots très, voire trop accrocheurs, que n’hésitent pas à utiliser les spammeurs pour attirer l’attention de leurs victimes. « Utiliser les mêmes termes dans l’objet d’un e-mail commercial peut avoir des conséquences négatives sur les performances de la campagne« , explique Bilel Besbes.

« Gratuit» , « offre» , « promo» , « urgent» , « 100 %» , « 50 %» , « gagnant» , « gagnez» , « euro» , « prix» , « cliquez ici»  font partie des termes galvaudés par les spammeurs. « Un seul de ces termes inséré dans le sujet d’un e-mailing ne bloquera pas forcément le message si la campagne respecte un ensemble des règles de bonne conduite. En revanche, si plusieurs de ces mots-clés sont couplés avec d’autres pratiques à risques, le message pourra alors être considéré comme spam« , explique Bilel Besbes.

Voici quelques pratiques à risques :

• écrire uniquement en majuscules : « OFFRE PROMOTIONNELLE»  ;
• utiliser avec excès certains signes de ponctuation : « !!!!»  ou « ???»  ;
• répéter plusieurs fois un même mot dans l’objet du message ;
• entrecouper les mots avec des points : « I.n.t.e.r.n.e.t»  ;
• abuser de l’espacement entre les mots : « referencement      de      site»  ;
• insérer un nombre en début ou en fin de sujet : « 70 % OFF» .

Le meilleur moyen de ne pas être assimilé à un spammeur consiste à éviter d’employer leurs méthodes. Il est donc parfois nécessaire de penser en spammeur pour agir ensuite de manière inverse. Cette méthode a l’avantage d’éviter quelques écueils pourtant tentants pour tout annonceur. Elle pousse également à plus de créativité.

Personnaliser pour intéresser

Adresser à un internaute un e-mail commercial avec un objet personnalisé permet d’attirer son attention. « Interpeller l’internaute ne constitue pas une mauvaise pratique en soi mais elle influe peu sur les taux d’ouverture car c’est devenue banal« , note Bilel Besbes. Cette pratique est par ailleurs de plus en plus utilisée par les spammeurs. L’usage du nom ou du prénom est par exemple plus efficace lorsqu’il est accompagné d’un autre détail personnel.
Par exemple : « Gilles, et si vous vous évadiez de Lyon ce week-end»  est plus efficace que « Gilles, et si vous vous évadiez de la ville ce week-end ?» 

Quel que soit la nature de l’annonceur, la personnalisation des sujets de messages nécessite cependant un travail de datamining important pour collecter le plus d’informations possible pour chaque contact. Pour un site d’e-commerce, il est par exemple primordial de travailler sur l’historique des commandes de chaque client, comme les paniers qu’il a abandonnés avant de payer. Ces informations peuvent ensuite être croisées avec des données déclaratives pour affiner la personnalisation.

Pour les annonceurs disposant d’une base peu qualifiée, on recommande de cibler les objets de messages en fonction de centres d’intérêts, en observant l’historique d’activité (ouverture, clic, transfert du message, etc.) des internautes sur les précédentes campagnes. Un internaute ayant ouvert puis cliqué sur un message thématique peut être considéré comme portant un intérêt à la thématique proposée. Il n’est donc pas hasardeux d’axer un envoi ultérieur sur cette même thématique.

Susciter la curiosité sans décevoir

Un objet d’e-mail doit enfin donner envie de découvrir ce que contient le message. Un bon sujet doit donc aiguiser la curiosité de l’internaute. Il est souvent préférable de trouver un angle pertinent pour la formulation du sujet d’un e-mail.

Voici quelques pistes :

• mettre l’accent sur le lancement d’un produit ou d’un service (» découvrez le nouveau…» ) ;
• suggérer à l’internaute qu’il manque une offre ou une information importante (» Ne manquez pas…»  ;
• laisser travailler l’imagination du destinataire (» Julie, et si on vous offrait cette voiture ?» ) ;
• mettre en avant l’urgence du message, en insistant sur une limitation de durée (» Encore 10 jours pour …» ) ou de quantité (» Plus que 30 exemplaires disponibles…» ) ;
• mettre en avant les bénéfices de l’offre proposée en expliquant au destinataire l’intêret qu’il a à en profiter : économie de temps (» Ne passez plus des heures à …» , d’argent (» Economisez 30 % sur …» ).

Attention, personne n’aime se sentir trompé. C’est pourtant ce que ressentent la plupart des internautes face à un e-mail dont l’objet est en décalage avec le contenu du message. Malgré la tentation d’enjoliver le contenu d’un mail pour augmenter le taux d’ouverture, l’objet doit être fidèle à l’offre qu’il annonce.

Selon une étude réalisée par le site américain MarketingSherpa.com, plus du quart des internautes utilisent les panneaux de prévisualisation des e-mails de leurs logiciels de messagerie. Proposer un objet sans rapport avec le contenu du mail augmente encore le risque de suppression des e-mails avant même qu’ils aient été ouverts.

Journal du net

Si vous avez lu attentivement la première partie de cet article (Principes et Techniques pour générer du trafic qualifié sur son site Internet), vous remarquerez que je n’ai encore rien dit au sujet de l’indexation sur les moteurs de recherche. C’est parce qu’elle entre dans le champ des techniques et non des principes de génération de trafic. Bien que vous souhaitiez être indexé, cela ne doit pas être votre objectif premier. C’est quelque chose qui se fera tout naturellement à mesure que vous travaillez sur d’autres stratégies de génération de trafic.

Ne perdez pas votre temps avec les robots d’indexation. Ils viendront tôt ou tard. N’oubliez pas que même une fois votre site indexé, il n’est pas certain que les visiteurs s’y rendront. Trop se concentrer sur l’indexation, c’est perdre de vue la forêt au profit des arbres qui la composent. De toute évidence, l’indexation sera un effet collatéral de votre travail sur les autres stratégies de génération de trafic. Ce sur quoi il faut se concentrer, c’est obtenir un trafic qualifié sur votre site. Par exemple, si vous échangez des liens avec un autre site (ou même un annuaire) relatif à votre site, les robots d’indexation pourront suivre ces liens lors de l’indexation de l’autre site. Ainsi, votre site sera également indexé.

Alors que devez-vous faire pour que les internautes connaissent votre site tout en entraînant simultanément un trafic qualifié ? La meilleure façon de faire consiste à créer des liens vers votre site à partir d’autres sites. Non seulement cela aura pour effet d’indexer votre site, mais ces liens pourront également servir à attirer du trafic qualifié.

Voici quelques techniques pour générer du trafic quasi-immédiatement :

• chaque fois que vous ajoutez du nouveau contenu à votre site ou votre blog, soumettez ce contenu aux sites de social bookmark (comme Digg, Technorati…). Faites un effort pour donner à vos titres l’envie de cliquer, afin que les gens soient intéressés par votre contenu ;
• postez des commentaires sur des blogs qui ont une audience similaire à celle que vous tentez d’atteindre. Ne spammez pas les commentaires, écrivez des commentaires mûrement réfléchis, en tentant d’aider la communauté et en fournissant un lien vers votre site ;
• commencez à contribuer sur des forums liés à votre secteur d’activité ;
• créez un flux RSS pour votre site ou votre blog en soumettez ce flux sur des annuaires de flux RSS ;
• écrivez des articles sur votre secteur d’activité et soumettez-les aux annuaires de partage d’articles ;
• échangez des liens ;
• construisez votre propre réseau de liens : créez un blog, créez des pages sur des plateformes comme Facebook par exemple, et reliez-les les uns aux autres. Cela va aider les moteurs de recherche à identifier le sujet de votre site et améliorer les classements de vos pages.

Ces techniques peuvent commencer à générer du trafic vers votre site très rapidement. Et si vous mettez en oeuvre toutes ces méthodes et suivez les principes de base de génération de trafic, vous ne manquerez pas de drainer du trafic ciblé.

Mais alors pourquoi tant de gens échouent en voulant générer du trafic ? Parce qu’ils ne lui « collent»  pas assez : beaucoup de propriétaires de sites internet abandonnent après quelques jours ou quelques semaines en se disant que c’est trop de travail pour un trop faible résultat, au lieu d’analyser et de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne marche pas.

L’optimisation des pages (SEO)

Voici ce dont vous avez besoin de connaître en matière d’optimisation pour les moteurs de recherche :

• se concentrer sur les moteurs de recherche plutôt que sur vos clients potentiels est toujours un pari perdu d’avance. Si vous mettez toute votre énergie à maintenir vos résultats dans les moteurs de recherche, en sachant que leurs algorithmes évoluent en permanence, vous perdrez de vue vos visiteurs.
• optimiser votre site pour des mots-clés fortement concurrentiels signifie livrer une bataille difficile, sans aucune garantie de succès.
• d’une manière générale, travaillez sur la Longue Traîne. Ce qui nécessite beaucoup moins de travail en termes d’optimisation de votre contenu. Les mots-clés travaillés dans la Longue Traîne sont extrêmement générateurs de trafic qualifié. L’effort que vous mettrez en place dans l’optimisation de votre contenu pour des mots-clés constituant votre Longue Traîne vous amènera de bien meilleurs résultats que la même quantité de temps et d’efforts pour l’optimisation pour des mots-clés très populaires.
• l’optimisation offsite est tout aussi importante (sinon davantage) que l’optimisation onsite. Les liens entrants (backlinks) peuvent faire des merveilles pour votre trafic. Mais n’oubliez pas de concentrer vos efforts sur vos visiteurs, pas sur les moteurs de recherche lorsque vous travaillez en optimisation offsite.
• focalisez-vous votre génération de trafic sur les visiteurs et les moteurs de recherche suivront.
• pour développer et mettre en œuvre les techniques SEO, gardez toujours à l’esprit la façon dont les gens recherchent l’information en ligne. C’est pourquoi il est important de travailler sur la Longue Traîne. Et il est beaucoup plus facile de se positionner avec cette méthode. Être dans le top10 de Google en travaillant sa Longue Traîne vous apportera beaucoup plus de trafic que d’être à la 10ème page de résultats pour un mot-clé fortement concurrentiel (qui sera certainement le classement que vous obtiendrez au lancement de votre site ou page, si vous êtes chanceux et que vous préférez choisir cette voie).

En conclusion

N’oubliez pas que le chemin est long vers le sommet. Il faut être patient et se satisfaire de chaque étape franchie. Respectez ces méthodologies et principes et vous drainerez bien plus de trafic qualifié que vous n’aurez jamais souhaité.

Duncan Wierman