» La distribution d’un widget repose sur la base de l’opt-in, les utilisateurs choisissant de le l’obtenir. Il s’agit donc d’un moyen de communication considéré comme n’étant pas intrusif par le consommateur.

» Ils permettent de communiquer en temps réel. Contrairement à  l’e-mailing, dont la consultation par les destinataires est diluée dans le temps, les widgets permettent d’annoncer instantanément auprès des internautes.

» Ils instaurent une relation durable avec la marque. Souvent diffusés sous forme de services sponsorisés par des marques, les widgets permettent à  ces dernières de devenir quasi-omniprésentes dans les usages numériques des internautes, sans pour autant les déranger.

» Leur forte acceptation les rend efficaces. L’efficacité des widgets est indéniable : Selon Universal McCann, les internautes qui viennent par les widgets passent par exemple plus de temps sur le site de l’annonceur. « Les taux de clics moyens se situent à  14% et les taux de transformation affichés par les acteurs du secteur sont quatre fois supérieurs que ceux de l’e-mailing» , affirme Laurent Taton, PDG de Nosibay.

» Ils sont monétisables. En fonction des services proposés, les widgets peuvent également héberger de la publicité, qui permet d’en réduire les coà»ts de création et de fonctionnement.

» Ils sont omniprésents. Sur les ordinateurs, les pages Web et désormais les mobiles, les widgets se taille une place de choix dans les usages high tech. L’iPhone d’Apple en est un bel exemple : son interface par icônes et sa connectivité en font un réceptacle à  widgets idéal.

» Ils sont faciles à  alimenter. La plupart des widgets fonctionnent sur l’interprétation de flux RSS ou XML. Le contenu qu’ils fournissent peut donc être généré automatiquement.

» Les widgets se répandent par viralité. L’annonceur propose généralement son widget depuis son propre site, mais il peut facilement se transmettre d’un utilisateur à  un autre.

Quels objectifs peuvent servir les widgets ?

Comme la publicité ou l’e-mailing, les widgets peuvent remplir différentes fonctions. La plus courante reste le travail de notoriété d’un annonceur. Ce type de communication permet d’établir une relation différente avec les consommateurs que celle instaurée par la publicité, plus souvent subie que choisie. Un widget apportant un réel service à  l’internaute peut par ailleurs contribuer à  changer la perception qu’il a d’une marque.

Un widget peut également contribuer à  l’apport de trafic sur le site de l’annonceur, tous les widgets sponsorisés comportant des liens vers des sites Web. « Dans ce cas, ils permettent de multiplier les points d’entrée vers les offres des annonceurs» , note Laurent Taton, fondateur et PDG de la start-up Nosibay, qui commercialise une plate-forme de widgets pour les annonceurs. Tom Smith, directeur de recherche EMEA chez Universal McCann Londres note par ailleurs que les internautes qui viennent sur un site via un widget ont tendance à  y rester plus longtemps.

Comme l’e-mailing, un widget permet de diffuser les actualités d’une marque, notamment via un système d’alertes sur le bureau. Ce type de push marketing permet selon Laurent Taton d’obtenir des taux de transformation quatre fois meilleurs qu’une campagne d’e-mailing, notamment grâce à  la diffusion instantanée du message, qui ne touche que les internautes devant leur ordinateur. Concernant les taux de clics, le PDG de Nosibay affiche une moyenne de 14%.

» Tout dépend cependant du type de widget marketing utilisé. Il en existe deux principaux :

» Les widgets fonctionnels proposent un service directement en rapport avec les activités de l’annonceur, utilisés dans un objectif de transformation. Un widget fonctionnel peut par exemple consister en un service d’alertes pour un site de ventes privées, affichant quelques minutes avant le début d’une vente une alerte sur le bureau de l’utilisateur.

» Les widgets prétextes sont davantage utilisés pour des objectifs de conquête, de fidélisation ou de génération de trafic. Les services ou contenus que proposent ces widgets ne sont pas nécessairement en rapport avec les activités de l’annonceur (un e-commerçant de chaussures pour femmes proposant un service d’horoscope personnalisé et réactualisé).

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Ils pullulent sur les blogs, les réseaux sociaux et même sur les bureaux des ordinateurs. Les Widgets sont devenus à  la mode. Ces petits programmes permettant d’avoir en permanence à  portée de main certaines informations (météo, actualité, pense-bête, etc.) sont également devenus des outils marketing pour les annonceurs, à  mi-chemin entre le display et l’e-mailing.

Quels sont les avantages des widgets ? Dans quelle stratégie peuvent-ils s’intégrer ? Comment concevoir un widget efficace ? Voici les réponses.

Un widget est une application communicante que les internautes peuvent insérer sur le bureau de leur ordinateur ou sur une page Web, qu’il s’agisse d’un blog, d’un site personnel ou d’une page d’un réseau social. Généralement composé de très peu de code HTML, un widget prend une forme graphique et fonctionne comme un petit programme, indépendamment de la page Web ou du bureau d’ordinateur sur lequel il est stocké. Le terme « Widget»  résulte de la contraction de « Windows»  (le système d’exploitation développé par Microsoft) et de « gadget» .

Selon Tom Smith, directeur de recherche EMEA chez Universal McCann Londres et auteur d’une étude sur le sujet dans une trentaine de pays, 23% des internautes utiliseraient des Widget. Ce chiffre tend cependant à  minimiser la réalité de l’usage des widgets, certains utilisateurs utilisant déjà  de telles applications sans le savoir.

A quoi ça sert ?

Les usages d’un widget sont multiples. Ils se basent généralement sur un seul principe : l’interprétation d’un flux continu ou non de données (RSS, XML, etc.) apportant un service à  l’utilisateur. Au départ développés pour apporter de petites fonctionnalités supplémentaires à  un système d’exploitation comme Windows ou Mac OS, les widgets les plus répandus sont des services de météo, d’actualités, d’affichage de l’heure ou de pense-bête.

Ils sont naturellement devenus des outils relationnels pour les annonceurs, dont le principal avantage est de leur permettre de communiquer auprès des consommateurs directement depuis leur bureau, voir au sein de leurs sites favoris. A mi-chemin entre la publicité et des outils comme l’e-mailing, le widget peut désormais s’intégrer dans la campagne de marketing en ligne d’une marque.

Pourquoi ça marche ?

Leur popularité est liée à  l’évolution des usages du Web, qui tendent vers une fragmentation des contenus. Internet n’est désormais plus un simple catalogue de sites, il peut également consister en un seul site dans lequel l’internaute fait son choix de contenus à  la carte, en incorporant les widgets qui l’intéressent. Sont considérés comme des widgets les modules de Netvibes ou les applications de Facebook.

Autre tendance, l’intégration par défaut des widgets sur les systèmes d’exploitation les plus récents. Depuis Windows Vista, les utilisateurs du système de Microsoft disposent par défaut d’un service de widgets. Mac OS X les intègre via un moteur de widget dédié baptisé « Dashboard» . Yahoo et Google ont également lancé leurs propres services destinés au bureau des ordinateurs, respectivement « Yahoo! Widgets»  et « Google Desktop Gadgets» .

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Ce rapport montre que les entreprises commencent à  prendre en compte les réseaux sociaux dans leur stratégie marketing.

En effet à  la question “Est-ce que les média sociaux changent la manière dont vous communiquez ?”, 1/3 des entreprises sont tout à  fait d’accord qu’elles sont changées leur communication depuis l’émergence de ces nouveaux médias.

Parmi les outils marketing en vogue en 2009 on notera tout particulièrement :
- Les blogs, qu’ils soient d’entreprise (pour générer du référencement naturel, améliorer la communication avec le client…) ou pour des opérations de relations presse (pour faire connaître un produit, par exemple via un article sponsorisé).
- Les réseaux sociaux afin de créer une communauté autour de sa marque, utiliser l’audience de ces réseaux pour toucher un large public à  un coà»t réduit…
- Les emailings sur ses clients et prospects, car il est prouvé ce sont ceux qui répondent le mieux aux opérations commerciales.
- Les liens sponsorisés dans les moteurs de recherches : les chiffres sont par contre mitigés, la diminution et l’augmentation étant quasi identiques. Il faut voir en cela une rationalisation des dépenses Google Adwords afin d’attirer des visiteurs ciblés au juste prix (et non plus attirer un maximum de trafic non ciblé).
- La télévente est aussi “stable”, car même si c’est un média plus cher que l’emailing, il reste d’un bon rapport qualité prix sur des cibles qualifiés et les prospects chauds et tièdes.

Par contre on notera une baisse des outils suivants :
- Marketing Mobile (SMSing…) : ce média est efficace, mais il est encore très cher par rapport à  l’emailing, et il est évident que le taux d’ouverture et le taux de réponse va décroître cette année avec l’intensification des campagnes marketing.
- Le courrier papier est par contre en chute, car la rentabilité d’un mailing à  1,5 € / contact n’est plus utilisé que pour des opérations spéciales et importante (généralement 1 mailing / an, et de l’emaling / SMS /… pour les autres communications).
- Les salons pâtissent énormément de la crise, avec une très forte réduction. En effet c’est un budget lourd qui est très tentant d’annuler car on mesure difficilement les retours.
- La pub TV et Radio est elle en chute libre : en effet trop de spots TV sont réalisés dans le but de créer de la notoriété et non pour vendre… Le retour sur investissement est donc très difficile à  mesurer alors que le coà»t est très important…
- L’emailing sur des bases louées est également en forte diminution, car le coà»t de location est élevé (comptez 0,15 € / email loué pour du B2B), et les taux de retour très faibles (0,1% généralement). Il faut donc investir des sommes importantes pour un retour sur investissement incertain.
- La publicité papier (magazines…) est également en déclin, la faute aux tarifs très élevés des magazines papier (1000 € minimum pour 1 page de publicité) et à  une très grosse difficulté à  mesurer la rentabilité de l’investissement.

Lors de l’étude menée par Marketing Sherpa, une des réponses données par les entreprises consultées était que les média sociaux (blogs…) ne permettaient certes pas de mesurer exactement le ROI, mais qu’ils avaient l’avantage d’être “quasi-gratuits” car c’est surtout du temps à  y consacrer, avec un peu de travail de design pour les blogs d’entreprises, des cadeaux pour les bloggers influents…. Mais est important de noter que faire du Marketing Social nécessite beaucoup de temps pour arriver à  un véritable résultat…

Les entreprises qui n’utilisent pas les média sociaux l’expliquent par 6 principaux arguments :
- Elles ne connaissent pas ces techniques… c’est donc une opportunité pour les agences et indépendants pour proposer ce genre de prestations.
- Elles ne sont pas capables de mesure un ROI.
- Elles n’ont pas de budget à  y consacrer.
- Le management n’est pas d’accord pour lâcher l’information.
- Elles ont peur de la complexité que cela apporte.
- Elles n’en voient pas l’intérêt pour leur marché.

Sur les différents outils utilisés, certains ont une efficacité difficilement mesurable, mais d’autres sont très efficaces. On notera par exemple:

- les communiqués de presse en ligne
- les avis consommateurs
- les actions sur les bloggers influents / spécialisés
- intégrer les forums de discussion
- créer un blog d’entreprise et créer des profils d’entreprise sur les réseaux sociaux.

Sur les effets des media sociaux, on notera qu’ils sont surtout efficaces pour créer de la notoriété, améliorer sa visibilité et du trafic. Per contre ils sont peu efficaces pour trouver des prospects ou générer des ventes.

Pour en savoir plus, téléchargez l’extrait du rapport de Marketing Sherpa (en anglais).

‘Wikipédia est aussi fiable que Britannica’

C’est le mythe sur lequel Wikipédia a bâti toute son image et sa crédibilité. La source paraît infaillible : c’est une étude de la très sérieuse revue Nature qui le dit : en comparant Wikipédia et Britannica, on trouve moins d’erreurs dans le premier que dans le deuxième.
Pourtant c’est archifaux : l’enquête de Nature porte sur seulement 42 articles, avec un protocole arbitraire et restrictif. Un seul domaine est étudié (les sciences dures), et l’analyse des erreurs dans les articles est sujette à  controverse… Ce billet d’Emmanuel Bruant explique le malentendu.

Selon lui, finalement « l’argument d’autorité par excellence : ‘c’est Nature qui le dit ‘, a installé Wikipedia comme une source valable en général. Non pas fiable à  100 %, mais presque… pas si loin de nos encyclopédies traditionnelles. Allez, en gros, ça se vaut… Wikipedia venait d’être reconnue médiatiquement, une première étape pour devenir une source autorisée socialement. Ajoutez à  cela, le référencement favorisé par Google et vous obtenez en quelques mois un incontournable du net» .

‘Drudge Report est plus fort que le New York Times’

L’idée est séduisante : le Drudge Report, cette page de liens qui incarne à  merveille ce qu’on appelle le « linkjournalism»  ou « journalisme de liens» , aurait réalisé davantage d’audience que le New York Times pendant la nuit des élections américaines (arrivé 6ème des audiences Internet selon Hitwise). Sans budget, sans équipe ?
‘Sur Internet, c’est facile de faire du participatif !’

Les internautes commentent sur les blogs, postent des photos sur FlickR, des vidéos sur YouTube, construisent Wikipédia? Le web 2.0 donne la possibilité à  tous de participer à  la production du contenu, c’est donc facile de faire du participatif.

Un raisonnement souvent tenu par les annonceurs, parfois mal conseillés. Résultat : combien de blogs de marques sans aucun commentaire, de sites soi-disant participatifs, de concours désertiques ?
‘Tout le monde peut devenir journaliste, c’est le journalisme citoyen’

L’expérience Agoravox le montre : le journalisme citoyen produit avant tout de l’opinion et beaucoup moins d’information brute.
Normal : chacun n’a pas sous le coude une pile de scoops à  révéler ; produire de l’information, cela suppose du temps, des méthodes, des moyens. Le journalisme est un métier.

‘J’influe car je blogue’

Des 10 mythes, c’est sans doute le plus durable, car le moins faux. On en a parlé, reparlé, on a discuté, disserté, analysé… Il existe plusieurs formes d’influence des blogs, de la capacité de nuisance à  la capacité de rectification, le search, les scoops, les communautés ou l’influence auprès de leaders d’opinion comme des journalistes…

Mais écrire un blog, ça ne veut pas dire avoir un public ; ni être audible ; ni être écouté. Bref, prendre la parole, ce n’est pas prendre le pouvoir. Et on a certainement tendance à  exagérer l’influence réelle de beaucoup de blogs qui fonctionnent dans l’entre-soi.

‘L’UGC prend le pas sur les contenus professionnels’

Les mythes liés à  l’UGC (User Generated Content, ou contenu généré par les utilisateurs) sont nombreux : leur qualité, leur emprise sur le web…

Mais dans l’immense masse de contenus générés par les utilisateurs, une faible proportion sont de bonne qualité. Et voici trois exemples pour illustrer le fait que l’UGC ne prend pas nécessairement le pas sur les contenus professionnels :

- Au niveau de la vidéo, Youtube et DailyMotion ont construit leur audience sur la republication de contenus professionnels (avec ou sans les droits) plutôt que de contenus amateur. Wat a de son côté renoncé à  faire de l’UGC son coeur de business.

- Au niveau médias, l’expérience Rue89 est éclairante : le site a ouvert une brèche entre le journalisme et l’UGC, en proposant le concept de l’info à  3 voix : journalistes, experts, citoyens. Autrement dit, du journalisme et de l’UGC encadré et validé par des journalistes.

Avec l’exigence journalistique qui est la sienne, le constat de Rue89 a rapidement été que peu de contenus amateurs était publiables : les contenus de journalistes ont toujours été dominants dans le site, causant un conflit avec Mikiane, l’un des fondateurs. Ce soir, je prends la home de rue89 : 12 des 14 articles du « fleuve»  sont signés de journalistes ou assimilés.

- Au niveau des marques, on dit souvent que les contenus UGC sont plus visibles que les contenus officiels. C’est parfois vrai, parfois faux : quand on tape les noms des grandes marques dans les moteurs de recherche, les contenus officiels restent les plus accessibles.
‘Le marketing viral, ça cartonne’

Ah, le mythe de la publicité gratuite… C’est un mythe qui s’est assez largement dégonflé maintenant, mais on a connu une période où le marketing viral était le graal de la communication en ligne pour les annonceurs. On fait une vidéo rigolote ou sympa, et ça buzze.

Résultat : une profusion de campagnes de faible qualité qui n’ont jamais décollé de là  où on les avait mises. Le cimetière du Web est plein de campagnes virales. D’après Jupiter research, 15 % des campagnes virales atteindraient leurs objectifs. D’après Georges Mohammed-Cherif (Buzzman), qui a signé quelques unes des campagnes les plus virales de ces dernières années, il y a une dizaine de campagnes vraiment virales par an.

Et ce n’est pas parce que l’on devient viral que c’est gagné : encore faut-il que cela serve réellement les intérêts de la marque.
‘L’audience des médias traditionnels se dégrade’
Pour la presse écrite, c’est très clair : la baisse de la diffusion est constante depuis 2000.
Mais pour la radio et la télévision, c’est moins évident. Le temps passé devant la télévision a même progressé d’une minute au dernier pointage : 3h28 par personne en octobre 2008. 
Aux Etats-Unis, la TV est à  son plus haut historique. Un américain passe 142 heures par mois devant son petit écran, soit 4,7 heures par jour, contre 27 heures par mois sur Internet, donc moins d’une heure par jour.
‘La confiance dans les médias traditionnels se dégrade’

Pas en France en tout cas. Malgré les discours ambiants, malgré les affaires, la question de l’indépendance, les relations entre actionnaires et groupes médias, entre le pouvoir et les patrons de rédaction… 

Non pas que la confiance dans les médias traditionnels soit élevée -loin de là . Mais depuis 2000, les études ne montrent pas qu’elle a fondamentalement évolué : un peu moins bien par ci, un peu mieux par là ….

Un aperçu de l’évolution de la confiance dans les médias telle que la mesure TNS Sofres pour La Croix et Logica, depuis plus de 20 ans, ne montre pas d’évolution majeure dans les années 2000 : les taux de confiance dans la presse écrite, la radio et la télévision sont supérieurs ou égaux à  leurs niveaux de 2000. Et en 2009, toutes les catégories de médias voient leur côte de confiance remonter. C’est dans les années 90 que la confiance dans les médias s’est affaissée.
‘Obama a construit sa victoire sur le réseau de petits donateurs’

On l’a vu un peu partout : Obama aurait amassé plus d’argent via ses petits donateurs que via les gros donateurs. Un véritable effet longue traîne avec un bénéfice important : une moindre dépendance aux lobbies, grâce à  des dizaines de milliers de petits donateurs ayant mis la main à  la poche dans la mesure de leurs moyens (petit donateur = moins de 200 dollars).

Le problème, c’est que c’est faux, révèle le Campaign Finance Institute, un organisme indépendant. Les petits donateurs auraient représenté 26 % des finances d’Obama… soit approximativement la même proportion que les petits donateurs de Bush en 2004. Avec 210 millions de dollars en provenance de gros donateurs et 120 millions de dollars en provenance de petits donateurs, on est dans des proportions classiques.

La confusion vient du fait que beaucoup de donateurs ont fait plusieurs petits dons. Si je donne 6 fois 50 dollars, je fais 6 fois un petit don, mais à  l’arrivée, je ne suis plus un »  petit »  donateur, ayant dépassé les 200 dollars. Reste bien entendu que la levée de fonds d’Obama a atteint des montants sans précédent, donc que ces petits dons ont atteint des proportions inconnues jusqu’ici.
François Guillot