La stratégie d’un géant de l’automobile

Scott Monty explique que Ford a commencé à utiliser les médias sociaux il y a environ 2 ans, tout d’abord comme hobby et cela fonctionnait tellement bien que la firme a continué de manière professionnelle.

Ford a commencé à s’impliquer dans une relation privilégiée avec ses fans, plutôt que de leur proposer ses produits. Monty explique que Ford souhaitait « humaniser la société« . Ainsi, Ford communiquait de manière à la fois corporate et personnelle.

Ford ne blogue pas, mais il dialogue, entre autre via Twitter. « Le blog n’est pas notre stratégie. Nous bloguons lorsque cela est approprié« , explique Monty. Ford a des blogueurs uniquement lorsqu’il a des actualités à communiquer.

Monty explique que la plus grosse erreur que Ford ait faite avec les réseaux sociaux fut de rester focalisé pendant trop longtemps. Mais ce fut également une opportunité de diversifier.

Monty explique que Ford essaie d’être de plus en plus créatif en matière de publicité online, mais ne l’applique pas aux médias sociaux, cherchant ainsi à humaniser la société. Pour l’avenir, Ford souhaite rester dans cette optique et fournir aux utilisateurs ce qu’ils veulent sur un seul site. Ford intégre donc les médias sociaux dans son service clientèle.

« Les médias sociaux sont la cocaïne de l’industrie de la communication« , déclare Monty. « Il ne s’agit pas de corriger votre processus de communication, c’est l’industrie des produits qui doit être corrigée« .

Source : Webpronews

Un site doit avant tout générer du trafic. Sans cela, il n’a aucune chance de survie ni raison de présence. Le but étant bien évidemment de générer du trafic qualifié. Le visiteur peut se transformer en client en convertissant sa visite en achat. Cependant, ce n’est malheureusement pas toujours le cas. Il est alors important de récupérer les adresses mails de vos visiteurs afin de les retravailler et les transformer ensuite en éventuel client…

Comment générer du trafic qualifié sur son site Internet ?

Afin de conquérir des clients, il faut vous rendre visible sur la toile. La stratégie n’est pas vraiment différente d’une boutique physique travaillant sa vitrine, son enseigne et sa communication sur les médias traditionnels (par là, nous entendons la presse, les campagnes d’affichage, radio…).

Le référencement naturel

Sur le Web, Google (91.23% de parts de marché en janvier 2009 selon AT Internet Institute) reste le moteur de recherche le plus utilisé, que cela soit dans une démarche informative ou d’achat. Être visible sur Google est donc la base de votre stratégie. Pour cela, vous devez travailler votre référencement naturel. Sachez qu’il s’agit de l’investissement le plus rentable sur le long terme.

Les achats de mots-clés

Les campagnes d’achats de mots clés répondront à votre besoin d’être visible rapidement. Le but étant de communiquer sur des mots-clés en relation avec votre secteur d’activité via une annonce accrocheuse. Votre positionnement sur Google, par exemple, sera déterminé par un système d’enchères. Suivez donc attentivement votre budget et votre rentabilité.

Les comparateurs de prix et places de marchés sont de plus en plus visibles à la suite d’une recherche. Faites le test, recherchez le produit « GPS»  sur Google. Les premières propositions (hors liens commerciaux) concernent Pixmania, Rueducommerce, Bestofmicro, Topachat… En ce sens, en étant présent sur les comparateurs de prix, vous êtes visible à la suite d’une requête de l’internaute et indirectement, vous bénéficiez de la notoriété et de la visibilité du comparateur de prix.

A vous de choisir les comparateurs de prix et/ou places de marché les plus pertinents par rapport à votre activité. Il ne suffit pas de diffuser un flux produits et de fixer un budget sur un comparateur afin d’être « visible» . Un ensemble d’optimisations sont nécessaires. Travaillez les informations demandées, vos catégories, communiquer tous les renseignements possibles…

L’emailing de prospection

Afin de recruter des prospects, vous pouvez également communiquer vos offres par exemple via des e-mailings de prospection. Pour cela, développez les routages via des bases de données partenaires, achetez ou louez des fichiers (attention à la fois à la qualité de la base et aux coûts !), tout en respectant la loi française qui exige de communiquer sur des adresses emails opt-in.

L’affiliation

Les programmes d’affiliation représentent également des e-supports intéressants. Par ce biais, vous communiquez votre flux produits, des bannières, codes promotions… auprès d’une large cible. Vous avez également la possibilité de diffuser un jeu concours. Ce dernier incite l’internaute à communiquer à la fois son adresse email et celles de ses amis. Afin d’optimiser l’impact du jeu concours, rendez-le attrayant par le biais des lots mais également des supports de diffusion.

Les réseaux sociaux

Enfin, les réseaux sociaux tels que Facebook, Viadéo, Twitter… permettent de recruter des prospects. Comment ? En créant un groupe, en offrant de l’information, en suscitant l’intérêt des internautes qui se rallieront à votre « fiche« . Il est plus facile alors de réutiliser ces contacts qui vous connaissent déjà. Rendez-vous visible !

Inscription à une newsletter

Un site dès son lancement, doit pouvoir proposer sur toutes ses pages un encart « inscrivez-vous à la newsletter« . C’est par ce biais, entre autre, qu’il pourra récupérer les adresses emails de ses visiteurs. Afin de faciliter l’inscription, proposez une contrepartie, par exemple « inscrivez-vous et recevez 10% de réduction sur votre prochain achat« . N’oubliez pas que votre fond de commerce est constitué par votre base de données d’emails que vous allez retravailler et enrichir de différentes façons tout au long de l’année.

Stratégies de fidélisation
Une fois votre fichier clients/prospects constitué, exploitez-le.

Fidéliser par l’emailing

Si votre base de données le permet, personnalisez vos newsletters et vos routages. Plus vous indiquerez dans ces derniers des informations relatives au destinataire, plus celui ce se sentira valorisé et accordera de l’importance à votre message.

Instaurez une fréquence d’envoi afin d’habituer et surtout de familiariser vos destinataires à votre marque, vos produits… Décelez le jour et l’heure propices et routez hebdomadairement ou bimensuellement sur ces créneaux.

Par le biais des newsletters, favorisez le buzz et poursuivez votre conquête de prospects en incluant une partie « communiquez cette offre à un(e) ami(e)« .

Usez des ventes privées, de la communication de vos nouveautés, promotions, en avant-première auprès de vos clients. En leur faisant bénéficier de ces offres vous les valorisez et fidélisez d’autant plus.

Fidéliser par les réseaux sociaux et les blogs

Les blogs et réseaux communautaires en offrant de l’information, des conseils comme par exemple des recettes de cuisine, vous fidélisez vos clients. Vous offrez ce petit plus qu’ils ne trouveront pas ailleurs, vous les aidez à utiliser un produit, vous leur apportez une valeur ajoutée incontestable. A vous de trouver ce que vous pouvez apporter de plus à vos clients !

Céline Dervier

La difficulté réside en la constitution de cette clientèle. En effet, face à  notre environnement concurrentiel, les consommateurs sont de plus en plus volatiles et infidèles, et consomment au gré de leurs humeurs… et des promotions.

Mais pas seulement. Il serait naà¯f de penser que les internautes sont seulement attirés par les sites proposant des produits à  prix cassés ou des promotions à  tout-va et que cela constitue un facteur prédominant de fidélisation.

Il faut tenir compte de l’implication du produit, de sa valeur (financière et psychologique) dans la vie du consommateur. L’achat d’un véhicule par exemple, prendra en compte un ensemble de paramètres beaucoup plus importants que l’achat d’une brosse à  dent. Le prix d’achat est bien entendu un facteur d’implication mais pas uniquement.

En réalité, l’internaute prend en compte un ensemble de critères l’incitant à  consommer et… à  revenir que cela soit pour un achat de forte valeur financière ou pas.

Un visiteur entrant devient automatiquement un visiteur sortant, la difficulté est d’en faire un visiteur récurrent, un visiteur fidèle. Voici quelques pistes de travail.

Quels sont les outils de fidélisation ?

Fidéliser un client revient entre 5 et 10 fois moins cher que de le recruter. Cependant, face à  la multitude d’offres présentes sur le Web, peu de clients reviennent sur un site après y avoir acheté et encore moins après une simple consultation.

Pour fidéliser votre clientèle, instaurez un climat de confiance

Vous pouvez instaurer ce climat de confiance de plusieurs manières pour fidéliser vos internautes :

* par le biais des conditions de paiement : un site e-commerce peut les mettre en valeur (par exemple, le paiement 100% sécurisé, Paypal…) sur sa page d’accueil. Le but est de sécuriser l’internaute afin qu’il achète et qu’il rachète en toute confiance.
* par la charte graphique du site : car elle permet de vous démarquer de vos concurrents, et en quelques secondes de capter l’attention de l’internaute… Votre site est votre vitrine, que vous commercialisez des produits ou non. Faites appel à  des professionnels qui établiront un cahier des charges tenant compte de vos objectifs. Attention, vos goà»ts peuvent être différents de ceux de vos clients, il serait dommage de perdre du chiffre d’affaires faute de goà»t !
* par « les réglementations»  : déclarez vos adresses mails à  la CNIL et mettez aspect en avant sur votre site. N’oubliez pas de mentionner que vous vous engagez à  ne pas communiquer ces informations à  des tierces personnes, ou entité, et que conformément à  l’article 34 de la loi Informatique et Liberté du 6 janvier 1978, le client dispose d’un droit d’accès, de modification, de rectification et de suppression des données le concernant.
Alerte 7, agence de communication

Partagez pour mieux fidéliser

Vos produits et leurs qualités sont des éléments fidélisant… mais la façon dont vous enrobez l’ensemble l’est tout autant. Partagez votre savoir, votre expérience aux consommateurs et différenciez-vous de vos concurrents. « Pourquoi venir acheter une crème de jour chez vous plutôt que chez votre concurrent ?»  Parce que vous expliquez comment l’appliquer, par exemple.

Il est donc recommandé de créer du contenu pertinent. Il a un large pouvoir fidélisant, un peu comme un vendeur dans une boutique, ce contenu est d’ailleurs de plus en plus souvent animé. Si votre site ne le permet pas, n’hésitez pas à  créer et surtout à  animer un blog (ce qui optimisera d’autant plus votre référencement naturel).

Fidélisez par l’envoi de newsletters

Enfin, vous n’avez aucune chance de transformer un internaute sortant en un client fidèle (et non en un simple client ponctuel) si vous ne captez pas son adresse mail. Pensez à  mettre en avant un encart « inscrivez-vous à  notre newsletter» . Cette demande devenant de plus en plus récurrente, vous devez apporter une contrepartie à  l’internaute afin qu’il vous communique cette adresse. Cela peut être un code de réduction, une offre à  la première commande… Puis, à  vous de travailler cette adresse, une fois acquise, par le biais de newsletters.

Les autres outils de fidélisation

Votre site, son contenu, sa structure, ont donc un fort pouvoir de fidélisation. Le packaging d’un produit est aussi important que le produit lui-même. Il en est de même pour votre site, car il représente le premier élément visuel mis à  la disposition de l’internaute. Il faut lui donner envie d’en savoir davantage.

Hormis le site Internet, il existe un ensemble d’outils permettant de fidéliser l’internaute.

Il est tout d’abord primordial de constituer une base de données qualifiée. Après avoir capté l’adresse mail de votre client, essayez de regrouper un ensemble d’informations complémentaires. Par exemple, lors de l’achat, regroupez son adresse mail avec son nom, son prénom, son adresse, les produits achetés et la date d’achat par exemple, puis la date de rachat… Basez-vous sur le critère RFM (Récence, Fréquence, Montant). « Cette combinaison de critères permet de repérer des segments homogènes qui correspondent à  des potentiels de chiffre d’affaires et de suivre l’évolution du comportement d’achat des clients, notamment par rapport à  des programmes de fidélisation« .

Une base de données qualifiée vous permettra d’envoyer des newsletters ciblées (par produits, par période) à  un internaute identifié. Personnalisez votre relation. Il serait dommage par exemple, pour un garagiste, d’envoyer une newsletter rappelant la vidange du véhicule de l’internaute 6 mois après la date.

Valorisez vos clients en leur proposant des ventes exclusives, VIP. Ils seront alors les seuls à  bénéficier de tarifs attractifs, de nouveautés… avant l’heure.

Alerte 7, agence de communication

Dans la même logique qu’il est important de créer du contenu sur votre site, créez de la matière au sein de vos communications. Partagez des recettes dans vos newsletters (mettant en scène vos produits !), proposez des offres croisées (par exemple la brosse à  dent et son dentifrice, offrez des échantillons d’autres produits dans vos colis). Ne communiquez pas seulement sur vos produits et leurs prix mais offrez de l’information. Travaillez vos clients sur d’autres gammes et fidélisez d’autant plus.

Les cartes de fidélité sont également un excellent moyen de fidélisation et peuvent s’appliquer également au milieu du Web. Par exemple, sous forme de points cumulés. A chaque achat, l’internaute cumule des points lui donnant droit à  un pourcentage de réduction au bout de X achats.

A la suite de chaque commande, vous pouvez offrir des bons de réduction à  vos clients. Les montants peuvent tenir compte du montant de l’achat précédent. Vous relancez ainsi leur consommation tout en les fidélisant.

N’hésitez pas à  communiquer un questionnaire de satisfaction à  vos clients. Montrez-leur que leur avis vous intéresse et ne restez pas sur un malentendu (retard de livraison…). Quand on sait « qu’un client mécontent fera part de sa déception à  une dizaine de personnes»  (source : Arthur Andersen Management), il est préférable de tout faire pour qu’il ne le soit pas !

Enfin, récompensez de façon ponctuelle et soudaine vos clients pour leur fidélisation par le biais de coupons ou de code de réduction. En les fidélisant, vous relancez également vos ventes.

Quels sont réellement les enjeux de la fidélisation ?

Généralement, le cycle de vie d’un client passe par 4 étapes :

Tout d’abord, il est nécessaire de capter son attention, par le biais de campagnes de communications ciblées.

Une fois acquis, soit le client poursuit ses achats sur votre site, le but étant d’augmenter son taux de conversion et ainsi diminuer son coà»t d’acquisition, soit il abandonne, créant ainsi un coà»t d’acquisition client élevé.

Alerte 7, agence de communication

La 3ème étape est constituée par le rachat, (processus de fidélisation). L’internaute reviendra sur votre site afin d’acheter le même produit ou un produit d’une autre gamme. A terme, il mettra certainement fin à  ses rachats, soit parce qu’il aura trouvé un concurrent plus intéressant, soit par déception, par envie de changement…

Dans une stratégie de moyen à  long terme, fidéliser un client revient moins cher que d’en acquérir. Il est évident qu’il ne suffit pas de capitaliser sur son portefeuille clients, il faut également développer le nombre de clients entrants.

Cependant, fidéliser son portefeuille clients permet de réduire le coà»t d’acquisition client (coà»ts publicitaires / nombre de prospects acquis), car il renouvellera ses achats. Le but étant d’optimiser la fréquence et le panier moyen des achats. Le coà»t de la fidélisation s’en verra également amoindri et le chiffre d’affaires augmenté.

De plus, un client satisfait représente à  lui tout seul un excellent vecteur de communication. En effet, il développera autour de lui un bouche à  oreille (BAO) favorable. Ce BAO est d’autant plus puissant sur le Web que l’information diffusée circule rapidement et en masse. Il est alors intéressant de développer sa communication via des blogs et des réseaux sociaux. Ne négligez pas le pouvoir de persuasion de vos clients, ils sont vos meilleurs vendeurs !

Nous finirons par dire, que pour mettre en place des campagnes d’acquisition et de fidélisation efficaces, il est nécessaire d’en mesurer leurs impacts et résultats. Munissez-vous d’une solution de suivi, à  l’aide d’outils de mesure. Il existe bon nombre de solutions webanalytique permettant de mesurer vos actions de e-communication.

Contrairement à  la communication papier, le Web est un support de communication rapidement quantifiable, vous pouvez donc calculer votre rentabilité, l’intérêt de vos investissements et définir des plans de communications plus efficaces.

Céline Dervier

Pourquoi certaines campagnes de publicité en ligne sont-elles des réussites alors que d’autres finissent en échec ? Comme on apprend toujours plus de ses échecs, le Journal du Net a tenté de définir, en interrogeant l’agence Duke, les cinq principaux défauts des campagnes n’apportant pas aux annonceurs les résultats escomptés… Soit cinq éléments à  éviter pour ne pas rater sa campagne.

Péché n°1 : Abuser de l’interactivité

Un des travers des agences interactives est parfois de verser dans une sophistication excessive. Or il faut prendre en compte l’usage plus passif que certains internautes font du Web. Ne demandez pas à  l’internaute, qui n’a pas forcément le temps ni l’envie, de multiplier les actions à  partir d’une bannière de publicité. « L’une des erreurs souvent commises est effectivement d’opter pour une interactivité trop lourde et risquer alors de perdre les internautes en cours de route» , note Frédérique Carré, concept manager chez Duke.

Dès la conception de la campagne, on peut ainsi prévoir deux dispositifs à  utiliser en fonction des cibles et des sites éditeurs : l’un avec un lien direct vers le contenu de l’annonceur et l’autre avec plus d’interactivité. Tout le monde n’est pas en mesure de télécharger correctement des fichiers lourds. Dans le cas des créations rich média, on s’arrange donc pour avoir un fichier en .gif que quiconque puisse télécharger.

Sinon, pour vérifier que l’on a bien placé le curseur, il suffit de surveiller le taux de clic sur les diverses actions et le taux de déperdition lors des trois premiers jours de campagne. S’il est nécessaire d’effectuer trois actions avant d’arriver sur le contenu final et qu’au bout de deux l’internaute s’arrête, il faudra alors simplifier le dispositif.

En outre, « si le format est léger, le coà»t du serveur de bannières sera d’autant moindre» , souligne Branislav Peric, directeur média chez Duke. « Un format très rich media et lourd va au contraire nécessiter des coà»ts supplémentaires pour le streaming en flux tendu.» 

Il y a aussi un équilibre nécessaire entre l’importance donnée de la création et celle donnée au plan média. Inutile d’avoir une création très interactive si le plan média est peu qualitatif.

Péché n°2 : Se jeter sur les formats et supports innovants

Il peut s’avérer dangereux de vouloir à  tout prix utiliser les innovations d’Internet sans en mesurer la portée ni tenir compte de l’usage qui en est fait par les internautes. « Trop souvent les marques utilisent de nouveaux formats publicitaires uniquement parce qu’ils sont nouveaux et sans en faire forcément bon usage, c’est une erreur» , fait remarquer Geneviève Rauner, directrice associée chez Duke, en charge des budgets de la SNCF et de BNP Paribas. Mais le problème n’est pas tant d’utiliser les nouveaux supports que de bien le faire.

En effet, pour ne citer qu’un phénomène de mode actuel, certaines marques utilisent les médias sociaux en créant des comptes sans forcément créer du contenu derrière, et ce dans le but de suivre les profils d’internautes ou de blogueurs influents. « Cela a été le cas récemment sur Twitter où certains influenceurs ont été véritablement spammés par une marque ce qui a provoqué un rejet de celle-ci» , note Geneviève Rauner.

Au contraire, une marque doit raconter une histoire, proposer un contenu dédié, adopter une posture d’interaction et de dialogue avec l’internaute sans s’imposer. Elle doit se présenter, installer son image et ne pas couper la parole à  l’internaute en utilisant des formats intrusifs ou trop décalés. Cela est valable pour les formats de bannières du type interstitiel ou encore flash transparent qu’il est parfois impossible de fermer.

Péché n°3 : Ne pas tenir compte de sa cible

Le ton de la campagne doit être en phase avec l’identité de la marque et, malgré la cible à  laquelle elle s’adresse, garder une certaine cohérence. Il ne faut pas oublier qui l’on est même si l’on sort des sentiers battus en matière de créativité.

Mais le choix du discours ou du concept publicitaire doit aussi prendre en compte sa cible, son profil, son comportement, sa situation. « On ne peut pas faire abstraction du contexte» , prévient Geneviève Rauner.

A titre d’illustration, aux Etats-Unis, un constructeur automobile a fait un mauvais choix début 2009 en prenant la parole pour remercier les américains de leurs dons pour permettre à  la marque de faire face à  la crise. Les gens n’ont en effet pas compris que le constructeur automobile utilise une partie de cet argent pour acheter de l’espace sur Internet pour y diffuser son message. Au contraire, en février 2009, Hyunda௠n’a pas changé de ton face au contexte économique mais a proposé une offre adaptée permettant aux acheteurs des véhicules de la marque de rendre leur voiture en cas de perte de revenus.

En dehors de celà , le choix du ton employé est variable et peut tout aussi bien être sérieux – n’oublions pas que tous les profils de population surfent sur le Web et pas uniquement les jeunes branchés – que décalé. « On peut rire d’à  peu près tout mais en faisant attention à  la façon dont c’est fait« , ajoute encore Geneviève Rauner. Avec le ciblage encore plus précis sur Internet que sur d’autres médias, les erreurs de langage sont difficilement pardonnables, complète Frédérique Carré. Elles sont vite sanctionnées sur la toile.» 

Péché n°4 : Précipiter son plan média

Certaines campagnes sont très puissantes et délivrent un volume d’impressions très important dès le premier jour, avant de disparaître très rapidement. Mais, dans la mesure du possible, mieux vaut privilégier l’optimisation de sa campagne dans la durée.

« Il faut essayer de lisser le nombre d’impressions sur la durée et remplacer les formats par d’autres quand cela s’avère nécessaire, explique Branislav Peric, directeur média chez Duke. En fonction de la durée de la campagne, il préconise de réaliser un premier aperçu des performances du dispositif au premier quart de la campagne, voire dès le premier jour si elle est courte.

Mais trop souvent encore les campagnes ne sont pas optimisées. Or dès le départ, l’agence va envisager plusieurs créations, indique Genéviève Rauner. « Si l’objectif de la campagne est de créer du trafic, on va tester plusieurs créations et effectuer des ajustements très rapidement. Pour une campagne d’image avec une diffusion plus longue, on effectuera plutôt des post tests» .

Enfin, mieux vaut ne pas dissocier la création graphique du plan média qui, ensemble, participent à  la performance de la campagne. D’autant plus que  certaines bannières ne correspondent pas toujours aux espaces des sites éditeurs. C’est pourquoi l’agence de création doit travailler en étroite relation avec l’agence média.

Péché n°5 : Ne faire qu’une campagne de bannières one shot

On le sait aujourd’hui, une campagne de bannières est plus efficace si elle est soutenue par des relations presse, associée à  du marketing en ligne et complétée par des liens sponsorisés. « Il est nécessaire de travailler le contexte de recherche Web parallèlement à  la campagne display et de contextualiser celle-ci» , souligne Branislav Peric, directeur média. Il faut aussi soigner le contexte et fournir du contenu aux internautes au travers du site même de l’annonceur ou encore des sites événementiels dédiés à  l’opération en cours.

Et plus globalement, « mieux vaut pour un annonceur communiquer de manière récurrente sur le Web, tout au long de l’année, et rester présent à  l’esprit des internautes, que de faire une campagne one shot.» 

En effet, si les campagnes de bannières one shot ont une utilité dans le cadre d’opérations promotionnelles ou localisées, elles ne sont pas suffisantes pour travailler la notoriété d’une marque ou d’un produit. Or la notoriété permet à  l’internaute d’identifier rapidement l’annonceur ou la marque pour laquelle est diffusée une campagne. Celle-ci a donc plus de chance d’attirer l’attention, ou mieux, de voir venir à  elle des clients en dehors des périodes de campagnes publicitaires qu’elle se paye sur Internet.

journaldunet.com

Une newsletter permet d’établir une relation durable avec ses clients, partenaires et prospects. Mais beaucoup ne retiennent pas l’attention de professionnels très sollicités et ne sont jamais lues. Voici cinq conseils pour réaliser une newsletter BtoB de qualité.

1. Du contenu informatif

Comme son nom l’indique, une lettre d’information doit avant tout informer. Le professionnel ne doit pas céder à  la tentation de se limiter à  mettre en avant ses offres commerciales.

« Il faut privilégier le contenu informatif au contenu commercial« , résume Vincent Fournout, président de l’agence Message Business. Une newsletterBtoB n’est pas un e-mail marketing mais doit permettre à  la société d’établir des liens durables avec ses clients, ses partenaires et ses prospects. L’objectif n’est pas l’augmentation du chiffre d’affaires à  court terme.

Proposer aux lecteurs de vraies informations permettra à  la lettre de sortir du lot auprès des professionnels, qui d’après Vincent Fournout « sont véritablement submergés de contenus commerciaux» .

Pour l’intéresser et faire en sorte que la newsletter soit non seulement ouverte mais surtout lue, mieux vaut lui apporter des informations utiles. Par exemple, un éclairage sur une question technique, des astuces ou encore une veille des événements récents du secteur.

2. Une présentation sobre et rigoureuse

Un contenu informatif et intéressant n’est pas suffisant. Encore faut-il le présenter de telle sorte que le lecteur s’y retrouve facilement. Pour cela, il faut veiller à  l’homogénéité et à  la sobriété de la lettre d’information. « Attention à  ne pas multiplier les niveaux de lecture. Une newsletter n’est pas la Une d’un journal» , explique Vincent Fournout.

Inclure des photos ou des vidéos est bien sà»r un plus, à  condition d’avoir les ressources internes pour le faire. Pas seulement techniques, mais aussi de temps. Si ce n’est pas le cas, se limiter au texte brut n’empêche pas le moins du monde de réaliser une newsletter de qualité. Pour faciliter la navigation et la lecture, l’auteur de la lettre devra s’efforcer de s’en tenir à  une structure rigoureuse et faire des titres et paragraphes de taille constante.

Cette rigueur doit également se retrouver dans la récurrence des rubriques et de leur place dans la lettre. Pour limiter la taille des e-mails, une possibilité consiste à  ne pas y publier l’intégralité des contenus. La solution du lien au bas d’un paragraphe, qui renvoie les lecteurs vers le site Web, permettra également de mesurer précisément leur intérêt pour le sujet abordé.

3. Personnaliser les contenus

Une newsletter réussie propose des contenus adaptés à  ses lecteurs. « La personnalisation augmente de 7 % leur taux d’ouverture» , explique Antonin Catrin, consultant indépendant. Ceci dépend évidemment du positionnement de l’entreprise et de sa taille. Par exemple, un industriel qui vend à  des grossistes mais qui a pour partenaires des installateurs devra publier des contenus spécifiques à  chaque type de destinataire.

Toutefois, si l’efficacité d’une lettre d’information est proportionnelle à  son degré de ciblage, il ne faut pas perdre de vue le temps limité des professionnels. Une possibilité consiste à  envoyer des newsletters dont la plus grande partie sera constituée d’un tronc commun, auquel sera ajouté un contenu ciblé en fonction du destinataire (clients, fournisseurs, partenaires, prospects…).

Au-delà  du ciblage des sujets abordés, la newsletter devra « inclure une dose de personnalisation« , conseille Antonin Catrin. Avec par exemple quelques éléments comme le nom de l’entreprise destinataire et celui du lecteur.

4. Respecter le destinataire

Afin que la newsletter devienne un rendez-vous attendu, son contenu n’est pas le seul paramètre à  considérer. « Il faut toujours garder en tête que pour pérenniser une relation, particulièrement dans le BtoB, il est important de respecter son interlocuteur« , insiste Antonin Catrin.

Ce respect peut se retrouver à  différents niveaux. D’abord, lors de l’inscription. Le destinataire de la lettre doit avoir le choix de la recevoir ou non. Ensuite, il est conseillé de faciliter les éventuels désabonnements, sans craindre par exemple de rendre visible le lien dédié à  cela, ni de le positionner en haut de la page. C’est un risque, mais cela permet d’instaurer la confiance avec ses interlocuteurs.

De plus, s’assurer ainsi que les destinataires tiennent réellement à  recevoir la newsletter est bon pour l’efficacité de celle-ci. « Avoir une base consentante permet les meilleurs retours« , explique Antonin Catrin, qui conseille de trier fréquemment les adresses de sa base d’abonnés.

5. Une fréquence d’envoi régulière

Dans une optique de fidélisation, l’homogénéité de la newsletter compte, mais aussi sa régularité.

L’important est donc de fixer une périodicité d’envoi et de s’y tenir, pour ne pas perturber le lecteur. Un travail préalable est donc essentiel afin d’identifier et de mesurer les contenus disponibles pour alimenter la lettre d’information. Un léger décalage n’est cependant pas trop grave, tant qu’il ne modifie pas fondamentalement la fréquence d’envoi et, par conséquent, les habitudes de lecture des abonnés.

Mais quel rythme d’envoi adopter ? Cela dépend beaucoup de la taille des entreprises. Vincent Fournout estime néanmoins qu’une périodicité mensuelle se révèle souvent bien adaptée. D’une manière générale, une fréquence trop élevée risque d’importuner le destinataire, mais une newsletter se faisant trop rare peut également perdre des lecteurs.

Dernier point : il est important de bien coordonner l’envoi de la lettre d’information avec les autres envois, e-mails commerciaux notamment. En cas de conflit, on privilégiera la newsletter aux autres e-mails.

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