Fidéliser par voie électronique est toujours un grand débat. Comme vous passez un appel téléphonique, vous pouvez rencontrer le « barrage de la secrétaire» , et ce, même si vous connaissez son directeur. En marketing direct par voie électronique, c’est la même chose. En envoyant votre newsletter, il se peut qu’en fonction de la manière dont elle a été créée (les composantes-mêmes de la newsletter), vous rencontriez le « barrage du filtre anti-spam» , c’est-à -dire que votre newsletter ira directement finir dans le dossier « spam»  du destinataire.

Vous venez de créer une superbe newsletter, avec des belles images et un message attractif. Vous en êtes très fier. Mais se pose maintenant un problème de taille : que faire pour éviter que votre newsletter soit considérée comme spam lors de son envoi ?

J’ai eu l’occasion de mener une étude en partenariat avec Cibleweb, société spécialisée dans l’email marketing (création de newsletters et routage). Cette étude a été menée auprès des 25 millions d’adresses mail que route cette société chaque mois. Voici ce qui ressort de cette étude (ce qu’il ne faut pas faire), ainsi qu’un certain nombre de conseils pour créer votre newsletter, afin que celle-ci puisse atteindre le destinataire ciblé sans être jetée automatiquement aux oubliettes. En revanche, nous n’aborderons pas ici les considérations liées aux différences d’affichage entre les nombreux clients de messagerie.

Créer une newsletter : les erreurs à  ne pas commettre

• L’objet de votre Newsletter :
  - Un objet uniquement en majuscule (Ex : OFFRE PROMOTIONNELLE)
  - Les signes « ! », « % » ou « / » répétés plusieurs fois
  - Les signes € ou $
  - Les répétitions de mots
  - Les mots coupés par des points ou les mots espacés avec de nombreux espaces.
  - Les mots à  caractère sexuel
  - L’adresse email de l’internaute dans le sujet
  - Les chiffres en début ou en fin se sujet
  - Les termes associés à  la gratuité, aux régimes amincissants,…
  - Pas d’astérisque (*)
• Le corps du message de votre Newsletter
  - L’image unique
  - Trop d’images pour pas assez de texte
  - Trop de texte dans le code alternatif aux images (qui s’affiche quand les images ne sont pas chargées – attribut ALT)
  - Un grand pourcentage de lignes vides
  - La vidéo dans le corps du message
  - Les formulaires et le JavaScript
  - Les tableaux imbriqués
  - Les commentaires dans le code
  - Le flash et les iframes
  - Le tag <TBODY>
  - Les balises <DIV> : privilégiez <p class=» "> ou <td class=» ">
  - Les appels à  des feuille de styles (CSS) hébergées ailleurs ou les styles déclarés en début de mail
  - Les contenus HTML trop courts
  - Une taille de police soit trop petite, soit trop grande (pas de <hx>)
  - Le flag de priorité mis à  « importance haute »
  - Les pièces attachées
  - Une couleur de police proche de celle du fond
  - Les tailles négatives dans les attributs de la balise <FONT>
  - Pas de map sur les images. Il faut les découper les images…
  - à‰viter de mettre du texte dans des images surtout quand ce dernier est basé sur une police de – caractère exotique et en italique.
  - La formule « cliquez ici » doit être évitée et remplacée plutôt par : « suivez le lien »
  - Pas de texte tout en majuscule
  - L’emploi de mots sensibles comme « gratuit » (employé seul, ou en combinaison avec des termes tels que : « essai », « argent », « exemple », « accès », « adhésion », etc…), « sexe », « XXX », « spam », « $$$ », « chèques », « ordre de paiement », « revenu complémentaire », « vu à  la TV »â€¦ Même en utilisant des termes apparemment inoffensifs comme « listes de moteurs de recherche », votre newsletter risque d’être pénalisée. Vous devez donc être extrêmement vigilant.

Conseils pour améliorer votre Newsletter

• Conseils pour améliorer l’objet de votre Newsletter
  - En minuscule sans exclamation
  - Inclure les termes du genre : news, newsletter, liste de diffusion…
  - Indiquer si possible la fréquence des envois (quotidien…)
  - Indiquer la date de l’envoi
  - Voir aussi l’article : Email Marketing : 15 astuces pour écrire vos titres
  - Voir aussi l’article : L’importance du titre dans l’efficacité d’une campagne d’email marketing

• Conseils pour améliorer le corps du message de votre Newsletter
  - Un équilibre à  50 / 50 entre le texte et l’image (au pire, 2/3 image 1/3 texte)
  - Des textes courts alternatifs aux images (balise Alt)
  - Un code HTML ne faisant pas appel à  des styles hébergés en dehors du mail ou déclarés en début de mail
  - Pas de formulaires dans votre mail
  - Des liens vers les pièces attachées plutôt que les pièces attachées (en plus ce sera plus facile d’en mesurer la consultation)
  - Une version texte
  - Code HTML avec <TR> et <TD> uniquement
  - Intégrer les styles au sein des balises html
  - Faites une validation de conformité au W3C : http://validator.w3.org/
  - Texte aéré par des paragraphes (balise <p>)
  - Pas de mailto
  - Dans le cas d’utilisation de mots sensibles, le plus simple reste de les mettre en image
  Préférez les balises <p align=» center» > ou <div align=» center» > à  <td align=» center» > (ATTENTION valable uniquement pour l’attribut « center»  ; pour les autres styles, utilisez les balises p et td plutôt que div)
  - Encodage UTF 8
  - Encodage html pour les caractères spéciaux et accentués

En conclusion
Créer une newsletter reste simple en soi, mais il faut toutefois veiller à  respecter un certain nombre de points cruciaux et les résultats de l’étude sont le reflet de cette réalité frustrante. Néanmoins, à  la lumière des erreurs à  ne pas commettre et en appliquant ces quelques conseils lors de la création de votre newsletter, vous aurez de plus grandes chances que vos envois ne soient pas filtrés comme spam.

Christophe Da Silva

Une newsletter permet d’établir une relation durable avec ses clients, partenaires et prospects. Mais beaucoup ne retiennent pas l’attention de professionnels très sollicités et ne sont jamais lues. Voici cinq conseils pour réaliser une newsletter BtoB de qualité.

1. Du contenu informatif

Comme son nom l’indique, une lettre d’information doit avant tout informer. Le professionnel ne doit pas céder à  la tentation de se limiter à  mettre en avant ses offres commerciales.

« Il faut privilégier le contenu informatif au contenu commercial« , résume Vincent Fournout, président de l’agence Message Business. Une newsletterBtoB n’est pas un e-mail marketing mais doit permettre à  la société d’établir des liens durables avec ses clients, ses partenaires et ses prospects. L’objectif n’est pas l’augmentation du chiffre d’affaires à  court terme.

Proposer aux lecteurs de vraies informations permettra à  la lettre de sortir du lot auprès des professionnels, qui d’après Vincent Fournout « sont véritablement submergés de contenus commerciaux» .

Pour l’intéresser et faire en sorte que la newsletter soit non seulement ouverte mais surtout lue, mieux vaut lui apporter des informations utiles. Par exemple, un éclairage sur une question technique, des astuces ou encore une veille des événements récents du secteur.

2. Une présentation sobre et rigoureuse

Un contenu informatif et intéressant n’est pas suffisant. Encore faut-il le présenter de telle sorte que le lecteur s’y retrouve facilement. Pour cela, il faut veiller à  l’homogénéité et à  la sobriété de la lettre d’information. « Attention à  ne pas multiplier les niveaux de lecture. Une newsletter n’est pas la Une d’un journal» , explique Vincent Fournout.

Inclure des photos ou des vidéos est bien sà»r un plus, à  condition d’avoir les ressources internes pour le faire. Pas seulement techniques, mais aussi de temps. Si ce n’est pas le cas, se limiter au texte brut n’empêche pas le moins du monde de réaliser une newsletter de qualité. Pour faciliter la navigation et la lecture, l’auteur de la lettre devra s’efforcer de s’en tenir à  une structure rigoureuse et faire des titres et paragraphes de taille constante.

Cette rigueur doit également se retrouver dans la récurrence des rubriques et de leur place dans la lettre. Pour limiter la taille des e-mails, une possibilité consiste à  ne pas y publier l’intégralité des contenus. La solution du lien au bas d’un paragraphe, qui renvoie les lecteurs vers le site Web, permettra également de mesurer précisément leur intérêt pour le sujet abordé.

3. Personnaliser les contenus

Une newsletter réussie propose des contenus adaptés à  ses lecteurs. « La personnalisation augmente de 7 % leur taux d’ouverture» , explique Antonin Catrin, consultant indépendant. Ceci dépend évidemment du positionnement de l’entreprise et de sa taille. Par exemple, un industriel qui vend à  des grossistes mais qui a pour partenaires des installateurs devra publier des contenus spécifiques à  chaque type de destinataire.

Toutefois, si l’efficacité d’une lettre d’information est proportionnelle à  son degré de ciblage, il ne faut pas perdre de vue le temps limité des professionnels. Une possibilité consiste à  envoyer des newsletters dont la plus grande partie sera constituée d’un tronc commun, auquel sera ajouté un contenu ciblé en fonction du destinataire (clients, fournisseurs, partenaires, prospects…).

Au-delà  du ciblage des sujets abordés, la newsletter devra « inclure une dose de personnalisation« , conseille Antonin Catrin. Avec par exemple quelques éléments comme le nom de l’entreprise destinataire et celui du lecteur.

4. Respecter le destinataire

Afin que la newsletter devienne un rendez-vous attendu, son contenu n’est pas le seul paramètre à  considérer. « Il faut toujours garder en tête que pour pérenniser une relation, particulièrement dans le BtoB, il est important de respecter son interlocuteur« , insiste Antonin Catrin.

Ce respect peut se retrouver à  différents niveaux. D’abord, lors de l’inscription. Le destinataire de la lettre doit avoir le choix de la recevoir ou non. Ensuite, il est conseillé de faciliter les éventuels désabonnements, sans craindre par exemple de rendre visible le lien dédié à  cela, ni de le positionner en haut de la page. C’est un risque, mais cela permet d’instaurer la confiance avec ses interlocuteurs.

De plus, s’assurer ainsi que les destinataires tiennent réellement à  recevoir la newsletter est bon pour l’efficacité de celle-ci. « Avoir une base consentante permet les meilleurs retours« , explique Antonin Catrin, qui conseille de trier fréquemment les adresses de sa base d’abonnés.

5. Une fréquence d’envoi régulière

Dans une optique de fidélisation, l’homogénéité de la newsletter compte, mais aussi sa régularité.

L’important est donc de fixer une périodicité d’envoi et de s’y tenir, pour ne pas perturber le lecteur. Un travail préalable est donc essentiel afin d’identifier et de mesurer les contenus disponibles pour alimenter la lettre d’information. Un léger décalage n’est cependant pas trop grave, tant qu’il ne modifie pas fondamentalement la fréquence d’envoi et, par conséquent, les habitudes de lecture des abonnés.

Mais quel rythme d’envoi adopter ? Cela dépend beaucoup de la taille des entreprises. Vincent Fournout estime néanmoins qu’une périodicité mensuelle se révèle souvent bien adaptée. D’une manière générale, une fréquence trop élevée risque d’importuner le destinataire, mais une newsletter se faisant trop rare peut également perdre des lecteurs.

Dernier point : il est important de bien coordonner l’envoi de la lettre d’information avec les autres envois, e-mails commerciaux notamment. En cas de conflit, on privilégiera la newsletter aux autres e-mails.

journaldunet.com

Pour la Saint-Valentin, Procter & Gamble sort le grand jeu. Avec un e-mail envoyé sur un parterre de roses, le programme relationnel du groupe propose de récompenser la fidélité de ses membres à  travers un jeu concours. Pour l’occasion la page d’accueil d’Enviedeplus.com a également été habillée avec des roses.

M&M’s mise sur les chocolats personnalisés

En 2008, M&M’s avait déjà  fêté la Saint-Valentin en proposant aux internautes, à  travers une nouvelle version de son site e-commerce Mymms.fr, de commander des chocolats personnalisables. L’opération a visiblement été fructueuse, puisque la marque du groupe Mars renouvelle son opération en 2009. Fidèle à  sa stratégie de communication basée sur des instants de vie, My M&M’s, réussit à  proposer une offre originale pour la fête des amoureux.

24h00 sait parler aux femmes

« Privilège by» , la mailing liste promotionnelle réservée aux membres du guide féminin des boutiques et de l’achat en ligne a trouvé un message original à  transmettre à  ses abonnées : perdez du poids avant la Saint-Valentin. Le site dédié aux shoppeuses relaye ici une offre du programme minceur Lebootcamp.com.

Garmin guide les internautes en panne d’idées

Le préjugé veut que les hommes soient généralement friands de cadeaux high tech. Dans cette campagne e-mail, Garmin n’oublie pourtant pas les femmes, puisque le fabricant de GPS met en avant son dernier modèle, en version noire (pour monsieur) et blanche (pour madame).

SFR met en avant ses téléphones tactiles

La Saint-Valentin, c’est l’occasion d’être tactile. Ca tombe bien, pour SFR : « tactile» , c’est aussi le terme employé pour désigner les écrans de la dernière générations de téléphones mobiles, popularisée par l’iPhone. Voici un bon jeu de mots pour fournir une occasion de plus d’acheter un téléphone.

Yves Rocher pense aussi aux célibataires

A l’occasion de la Saint-Valentin, se contenter de cibler les personnes en couple peut être à  double tranchant pour les annonceurs. Yves Rocher l’a bien compris et a choisi d’inclure des produits destinés aux célibataires dans sa campagne e-mail de sélection de produits à  l’approche du 14 février.

Nocibé transforme la femme en star

Pour créer du trafic sur Nocibe.fr ainsi que dans les points de vente de l’enseigne, Nocibé a imaginé une campagne à  l’offre prometteuse : 20 % de réductions pour tout achat validé par un code promotionnel. Nocibé a par ailleurs joué sur le côté star de ses clientes, évitant astucieusement de faire référence à  l’amour pour ne pas frustrer les célibataires.

Fauchon livre avec un chauffeur en tenue

Pour faire découvrir ses coffrets cadeaux conçus pour la Saint-Valentin, Fauchon a également pensé au canal e-mail. Le traiteur de luxe en profite  pour proposer son service de livraison avec « chauffeur en tenue» , pour impressionner le destinataire du cadeau.

Smartbox communique sur ses astuces

Les coffrets cadeaux sont désormais devenus incontournables pour les internautes en manque d’inspiration. Pour se démarquer de ses concurrents, Smartbox n’hésite pas à  communiquer sur les avantages de ses offres : des prix compétitifs et la possiblité de se faire livrer directement au bureau, pour garder l’effet de surprise.

Pixmania

Comment envoyer un e-mail à  destination d’hommes et de femmes ? Pixmania apporte sa réponse en proposant aux destinataire de choisir le sexe de l’être aimé directement dans l’e-mail. Une fois sur le site, une liste d’idée cadeaux est proposée à  l’internaute en fonction de centres d’intérêts.

JDN

Sans un ciblage efficace, votre campagne d’emailing, ou n’importe quel marketing d’ailleurs, sera un coup d’épée dans l’eau qui générera un taux de réponse très faible et vous fera perdre quelques centaines ou milliers d’euros. Ce serait également ne pas profiter pleinement de la puissance de l’email marketing. Il doit donc être ciblé plus efficacement que tout autre type de marketing.

Parce que cela n’a tout simplement aucun sens de mener votre campagne en direction du public le plus large, quand vous pouvez concentrer vos efforts et vos euros sur une cible qualifiée, bien plus encline à  acheter vos produits.

Identifiez vos Marchés Cibles

Pour identifier vos différents marchés cibles, segmentez d’abord votre marché global en groupes de gens qui semblent avoir les mêmes désirs et besoins. La segmentation peut avoir autant de groupes que vous voulez. Par exemple, un groupe par tranche d’âge, par genre, par type d’emploi, par zone géographique, par style de vie, par comportement d’achat, par groupe ethnique, par niveau d’études, etc…

L’objectif est de reconnaître qu’il n’existe pas « d’acheteur moyen» . Chaque groupe de personnes a ses propres désirs et besoins. Par conséquent, certains groupes trouveront vos produits et services plus attirants que d’autres. Ceux-ci constituent vos marchés cibles.

Parce que l’email marketing peut réellement toucher des cibles très spécifiques, vous pouvez segmenter en profondeur, car plus vous segmenterez, plus vos campagnes seront extrêmement ciblées. Et il existera toujours un listing d’adresses mail pour chaque segment que vous aurez identifié.

Cependant, les marchés cibles doivent être suffisamment importants pour justifier le temps et l’effort, si ce n’est le coà»t, d’une campagne d’emailing ciblée. Idéalement, vous devez toucher des segments de marché qui ont une taille suffisante et qui sont desservis par vos concurrents, une opportunité marketing de niche. C’est pour cette raison qu’il est vital de passer beaucoup de temps sur la segmentation.

Créez un message ciblé pour votre campagne

Maintenant que vous avez identifié vos segments de marché, attachez-vous à  votre message. Vous devrez créer un message différent pour chaque marché ciblé, axé exclusivement selon leurs désirs et besoins particuliers, et sur la manière dont vos produits ou services peuvent leur correspondre. Démontrez que vos produits ou services leur correspond bien mieux que ceux de vos concurrents.

Il est également très important de parler le même langage que votre segment de marché. Employez un style et un ton appropriés, et les mots qui ont le meilleur impact sur votre cible.

En bref, créez l’email le plus approprié à  chacune de vos cibles.

Ecrivez un Titre efficace

Il existe des quantités de conseils sur la manière d’écrire des titres pour les campagnes d’emailing. Pour résumer, ils doivent être directs, contenir votre dénomination sociale, être tout autant informatif qu’appropriés, et aussi courts que possible. Ils doivent capturer l’essence-même du contenu de votre email. Pour cette raison, votre titre sera bien meilleur si vous l’écrivez après avoir rédigé le contenu de votre message.

Sélectionnez des listes ciblées d’emails

La prochaine étape dans votre campagne d’emailing ciblée est de trouver des listes d’emails correspondant à  chaque segment que vous aurez identifié. Pour les petites structures ou les activités à  domicile, l’option la plus accessible est celle des newsletter dont le profil des abonnés correspond à  celui de votre cible. Vous achèterez ainsi un emplacement publicitaire avec votre message qui touchera ainsi précisément votre cible. Pas besoin d’investir vous-même dans votre propre campagne d’email, et vous bénéficierez en plus de la notoriété et de l’image du site qui envoie la newsletter . Pour trouver des listes de newsletters correspondant à  vos cibles, essayez Domeus par exemple.

Ciblez au bon moment

Avec les éléments-clés de votre campagne d’email marketing en mains, il y a un facteur de plus à  considérer avant l’envoi : le timing.

L’avantage de l’email marketing est que les campagnes peuvent être envoyées en une minute. Remémorez-vous le style de vie de chacune des cibles et choisissez le meilleur moment pour envoyer. L’idéal, c’est de trouver le moment où votre cible ne se contentera pas d’ouvrir ses emails mais le moment où elle pourra y accorder de l’attention.

Par exemple, pour les mères de famille, cela peut être le soir, une fois que les enfants sont couchés. Pour les jeunes cadre dynamiques, ça peut être à  l’heure du déjeuner. Faites confiance plutôt à  votre instinct et à  votre bon sens car les statistiques à  propos des heures d’ouverture d’email induisent souvent en erreur, car elles ne correspondent pas spécifiquement à  votre segment de marché, mais sont une vision globale.

Testez votre campagne d’emailing ciblée

Mon dernier conseil sur un emailing ciblé est de tester votre campagne. Les tests de retour sur publicité est une procédure standardisée dans les grandes entreprises. Grâce au caractère bon marché de l’emailing, c’est aussi une option pour les petites structures.

Une fois que vous aurez perfectionné votre campagne d’emailing ciblé, vous pourrez alors investir dans des achats de listes et mener vos campagnes en toute confiance.

Solution autonome, A7newsletter permet également de mettre en place une plateforme de gestion et de publication de lettres d’informations interactives.

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