La croissance de l’email marketing a explosée au cours des dernières années, quand les commerçants ont vu les avantages et le retour sur investissement exceptionnel que ce support marketing peut apporter. Cependant, malgré les excellents résultats toujours atteints, beaucoup de commerçants oublient un composant très important de leur campagne email marketing: le Titre.

À peu près toutes les personnes qui utilisent l’e-mail connaissent la ligne « objet« . C’est le peu d’information qui est affiché, avec le « nom de l’expéditeur« , quand un e-mail arrive dans la boîte de réception.

Certains courriers électroniques montrent le nom de l’expéditeur, le sujet et un aperçu du message, tandis que d’autres messageries électroniques affichent seulement le nom de l’expéditeur et le sujet. Dans ces derniers cas, le sujet est encore plus important pour vos campagnes marketing par e-mail, car il est le facteur déterminant qui va inciter le client à ouvrir, ou pas, l’email envoyé dans le cadre de votre campagne.

Un trop grand nombre d’email marketeurs passe beaucoup de temps à perfectionner le contenu du message (ce qui est une bonne chose !) et ensuite ils survolent le sujet. Et c’est là l’erreur. Vous pouvez avoir le meilleur contenu au monde, mais si votre ligne de sujet n’est pas suffisamment intéressante pour inciter vos lecteurs à ouvrir le message, ce fantastique contenu ira directement à la poubelle ! Dans cet esprit, voici quelques conseils pour l’élaboration de votre ligne d’objet.

Un titre court et simple : quelques mots valent mieux qu’un long discours

Un bon sujet est court et précis. Beaucoup de courriers électroniques restreignent le nombre de caractères qui sont affichés dans le sujet. Cela signifie que votre sujet peut être diminué. Pire encore, vous ne savez pas vraiment où il va être coupé, ce qui peut conduire à des résultats très inattendus. Imaginez l’envoi d’une campagne par e-mail pour les professionnels, avec la ligne d’objet : « Apprenez à conduire votre stratégie de vente« . Maintenant, imaginez si ce sujet est écourté et que tout ce que vos lecteurs voient est : « Apprenez à conduire« . Il y a de fortes chances que vos lecteurs cibles ne souhaitent pas ouvrir ce message. D’autre part, si votre sujet ne comporte que quelques mots, s’il est direct et va droit au but, il sera affiché pleinement et vous saurez avec la plus grande certitude que chaque destinataire a compris le sens de votre campagne de marketing par e-mail, quelque soit le logiciel de courrier électronique.

Éveillez l’intérêt de vos lecteurs tous les jours

Les gens reçoivent beaucoup de courriers électroniques, donc vous voulez vous assurer que votre campagne de marketing par e-mail ne les encombre pas. Pour réussir votre campagne de marketing par e-mail, vous devez éveiller l’intérêt des lecteurs. Après tout, c’est leur choix de savoir si oui ou non ils ouvrent votre e-mail. Et si le sujet ne suscite pas un certain intérêt ou la curiosité, il peut facilement être mis à la poubelle. La meilleure façon d’aboutir à un sujet captivant et intéressant est de vous mettre à la place de vos lecteurs. Ne pas leur dire ce que vous pensez qu’ils veulent entendre, mais leur dire ce qu’ils veulent entendre ! Cela peut être difficile parce que vous avez besoin de faire court, mais quelques mots sont plus que suffisants pour mettre l’eau à la bouche des vos lecteurs et faire en sorte qu’ils souhaitent en savoir plus. Rappelez-vous, si votre sujet est ennuyeux, ou complètement inintéressant, votre lecteur cliquera directement sur le bouton Supprimer, et ça aucun e-mail marketeur ne le veut.

Les phrases toutes faites ou les sujets excessivement exagérés ne trompent personne

Aujourd’hui, si vous envoyez un e-mail dont le sujet promet que « tous vos rêves deviendront réalité« , les lecteurs supprimeront probablement votre e-mail avant même de lire un autre mot. Si votre sujet garantit à vos lecteurs qu’ils seront riches au-delà de leurs rêves les plus fous, il sera presque toujours placé dans la corbeille (pour ne pas parler de spam). Aujourd’hui, le consommateur est très averti, et ces phrases bateaux et autres trucs démodés ne fonctionnent tout simplement plus.

Avant d’écrire votre titre, supposez que chacun de vos clients potentiels est très bien conscient que votre produit ou service n’est pas le miracle parmi les miracles. Au moment où vous envoyez un email avec un sujet trop fantaisiste, vous vous tirez réellement une balle dans le pied. Cela ne veut pas dire que le contenu de votre message n’est pas extraordinaire, mais avec le peu de temps de lecture consacré aux e-mails, les gens rejettent rapidement tous ceux qui sont « trop beaux pour être vrais« . Assurez-vous que vos campagnes de marketing par e-mail ne sont pas rangées dans ce fameux groupe !

Soyez honnête : décrivez le contenu de votre site

Le sujet ne doit pas être trop éloigné du contenu de votre email. Ils doivent aller de paire, l’objet doit décrire ce à quoi le lecteur peut s’attendre dans le corps de l’email. Bien trop de fois, dans la quête de l’objet parfait (et tout en suivant les points ci-dessus), on s’égare si loin du contenu que le sujet finit par n’avoir rien à voir avec le message. C’est une erreur catastrophique parce qu’en plus du sujet agissant comme un facteur déterminant pour ouvrir votre courrier électronique, il suggère aux lecteurs ce à quoi ils peuvent s’attendre dans le courrier électronique. S’ils ouvrent votre message, s’attendant à trouver des conseils efficaces pour le marketing par email, mais qu’à la place vous donnez des conseils pour un régime amaigrissant, ils vont rapidement fermer votre message.

Bien que l’objectif du sujet soit de faire en sorte que le lecteur ouvre le message, vous voulez aussi que le lecteur continue la lecture. Et vous ne pouvez y parvenir que si votre sujet est honnête. Après tout, si vous essayez de tromper vos lecteurs en ouverture de votre message, vous ne pouvez vous attendre à ce qu’ils s’attachent à ce que vous voulez finalement dire.

En conclusion

Un bon titre d’e-mail marketing peut faire beaucoup pour stimuler vos résultats et vous aider à atteindre vos objectifs. Cette importante partie de chaque campagne d’e-mail marketing doit être l’objet d’une certaine réflexion et, combinée avec les points ci-dessus, cela incitera davantage de personnes à ouvrir votre courrier électronique et lire votre contenu.

Robert Burko

Etre concis, mais pas trop

Les objets d’e-mail sont comme les plaisanteries : les plus courts sont souvent les meilleurs. Les campagnes e-mails dont l’objet ne dépasse pas une quarantaine de caractères offrent de meilleurs taux d’ouverture et de clic que les autres. Les messages les plus courts sont en effet ceux qui sautent le plus aux yeux de l’internautes. D’autre part, un objet trop long risque d’être tronqué dans l’affichage des webmails ou des clients de messagerie.

Ne pas dépasser une quarantaine de caractères reste cependant un idéal qui se révèle souvent difficile à atteindre. Il n’est donc pas interdit de dépasser cette limite, tant que le titre du message ne va pas au-delà de 100 à 120 caractères.
« Le mieux reste de faire tenir l’objet d’un e-mail en quatre à cinq mots accrocheurs, tout en évitant les successions de mots-clés« , explique Bilel Besbes, directeur marketing et innovation d’Edatis.

Si la concision est une nécessité pour la rédaction d’un objet d’e-mail, elle ne doit pas pour autant être poussée jusqu’au ridicule. « Certains annonceurs ont tendance à raccourcir leurs objets à un tel point qu’ils en deviennent illisibles« , note Bilel Besbes. S’il doit être le plus court possible, l’objet d’un e-mail marketing doit également « rester clair et compréhensible, et surtout ne pas déformer le contenu de l’e-mail« , ce qui a généralement tendance à décevoir l’internaute qui décide de l’ouvrir.

Attention à l’encodage du message

Il n’existe rien de pire qu’un e-mail dont certains caractères de l’objet (et du corps de texte) sont mal interprétés. Ces erreurs d’affichage de certains caractères, sont dues à un mauvais format de codage de caractères de l’e-mail. Il s’agit en général des caractères accentués (» é» , « è» , « ê» , « ë» , etc.), des symboles monétaires (» €» , « £» , « $» , etc) ainsi que de certains signes de ponctuations disposant de variantes comme les guillemets qui peuvent être typographiques (« ») ou droits (»  « ).

Cet aspect, souvent négligé par les agences et les annonceurs peut pourtant faire chuter le taux d’ouverture d’une campagne de plus de 60%. « La plupart du temps, ces messages aux caractères mal affichés sont considérés comme indésirables par les filtres antispam, prévient Bilel Besbes, directeur marketing et innovation d’Edatis. Et ceux qui passent cette barrière seront le plus souvent ignorés par les internautes, qui les considéreront comme des spams ayant réussi à déjouer les filtres.» 

Mieux vaut donc s’assurer que le format de codage est le bon avant de procéder à l’envoi d’une campagne. Pour des internautes français le codage ISO peut suffire. Cependant le format UTF-8 (pour « Unicode transformation format 8 bits» ) tend à s’imposer car il est plus universel. Ce point est le plus souvent assuré par le routeur d’e-mail. « Dans tous les cas l’annonceur doit s’assurer que son prestataire s’engage à utiliser un codage lisible par tous les destinataires de la campagne« , conseille Bilel Besbes.

Eviter les termes préférés des spammeurs

Lors du filtrage des e-mails par les dispositifs anti-spam, l’objet d’un courriel peut contribuer à l’apparenter à un pourriel. Il s’agit la plupart du temps d’objets contenant certains mots très, voire trop accrocheurs, que n’hésitent pas à utiliser les spammeurs pour attirer l’attention de leurs victimes. « Utiliser les mêmes termes dans l’objet d’un e-mail commercial peut avoir des conséquences négatives sur les performances de la campagne« , explique Bilel Besbes.

« Gratuit» , « offre» , « promo» , « urgent» , « 100 %» , « 50 %» , « gagnant» , « gagnez» , « euro» , « prix» , « cliquez ici»  font partie des termes galvaudés par les spammeurs. « Un seul de ces termes inséré dans le sujet d’un e-mailing ne bloquera pas forcément le message si la campagne respecte un ensemble des règles de bonne conduite. En revanche, si plusieurs de ces mots-clés sont couplés avec d’autres pratiques à risques, le message pourra alors être considéré comme spam« , explique Bilel Besbes.

Voici quelques pratiques à risques :

• écrire uniquement en majuscules : « OFFRE PROMOTIONNELLE»  ;
• utiliser avec excès certains signes de ponctuation : « !!!!»  ou « ???»  ;
• répéter plusieurs fois un même mot dans l’objet du message ;
• entrecouper les mots avec des points : « I.n.t.e.r.n.e.t»  ;
• abuser de l’espacement entre les mots : « referencement      de      site»  ;
• insérer un nombre en début ou en fin de sujet : « 70 % OFF» .

Le meilleur moyen de ne pas être assimilé à un spammeur consiste à éviter d’employer leurs méthodes. Il est donc parfois nécessaire de penser en spammeur pour agir ensuite de manière inverse. Cette méthode a l’avantage d’éviter quelques écueils pourtant tentants pour tout annonceur. Elle pousse également à plus de créativité.

Personnaliser pour intéresser

Adresser à un internaute un e-mail commercial avec un objet personnalisé permet d’attirer son attention. « Interpeller l’internaute ne constitue pas une mauvaise pratique en soi mais elle influe peu sur les taux d’ouverture car c’est devenue banal« , note Bilel Besbes. Cette pratique est par ailleurs de plus en plus utilisée par les spammeurs. L’usage du nom ou du prénom est par exemple plus efficace lorsqu’il est accompagné d’un autre détail personnel.
Par exemple : « Gilles, et si vous vous évadiez de Lyon ce week-end»  est plus efficace que « Gilles, et si vous vous évadiez de la ville ce week-end ?» 

Quel que soit la nature de l’annonceur, la personnalisation des sujets de messages nécessite cependant un travail de datamining important pour collecter le plus d’informations possible pour chaque contact. Pour un site d’e-commerce, il est par exemple primordial de travailler sur l’historique des commandes de chaque client, comme les paniers qu’il a abandonnés avant de payer. Ces informations peuvent ensuite être croisées avec des données déclaratives pour affiner la personnalisation.

Pour les annonceurs disposant d’une base peu qualifiée, on recommande de cibler les objets de messages en fonction de centres d’intérêts, en observant l’historique d’activité (ouverture, clic, transfert du message, etc.) des internautes sur les précédentes campagnes. Un internaute ayant ouvert puis cliqué sur un message thématique peut être considéré comme portant un intérêt à la thématique proposée. Il n’est donc pas hasardeux d’axer un envoi ultérieur sur cette même thématique.

Susciter la curiosité sans décevoir

Un objet d’e-mail doit enfin donner envie de découvrir ce que contient le message. Un bon sujet doit donc aiguiser la curiosité de l’internaute. Il est souvent préférable de trouver un angle pertinent pour la formulation du sujet d’un e-mail.

Voici quelques pistes :

• mettre l’accent sur le lancement d’un produit ou d’un service (» découvrez le nouveau…» ) ;
• suggérer à l’internaute qu’il manque une offre ou une information importante (» Ne manquez pas…»  ;
• laisser travailler l’imagination du destinataire (» Julie, et si on vous offrait cette voiture ?» ) ;
• mettre en avant l’urgence du message, en insistant sur une limitation de durée (» Encore 10 jours pour …» ) ou de quantité (» Plus que 30 exemplaires disponibles…» ) ;
• mettre en avant les bénéfices de l’offre proposée en expliquant au destinataire l’intêret qu’il a à en profiter : économie de temps (» Ne passez plus des heures à …» , d’argent (» Economisez 30 % sur …» ).

Attention, personne n’aime se sentir trompé. C’est pourtant ce que ressentent la plupart des internautes face à un e-mail dont l’objet est en décalage avec le contenu du message. Malgré la tentation d’enjoliver le contenu d’un mail pour augmenter le taux d’ouverture, l’objet doit être fidèle à l’offre qu’il annonce.

Selon une étude réalisée par le site américain MarketingSherpa.com, plus du quart des internautes utilisent les panneaux de prévisualisation des e-mails de leurs logiciels de messagerie. Proposer un objet sans rapport avec le contenu du mail augmente encore le risque de suppression des e-mails avant même qu’ils aient été ouverts.

Journal du net

Avec le développement du spam, les fournisseurs d’accès et les éditeurs de Webmails ont mis en place une batterie de mesures de sécurité. Résultat : certaines newsletters, même sollicitées par les internautes peuvent être bloquées ou filtrées. Ce qui pèse sur les performances des annonceurs. Ces derniers doivent donc s’assurer que les gestionnaires de services de messagerie ne feront pas barrage à leurs campagnes.

Plus que de la réputation de l’annonceur, il s’agit ici de s’assurer de celle du prestataire auquel il fait appel pour router ses opérations d’e-mailing. Celle-ci est par exemple vérifiée par les FAI, via la notation des adresses IP que les routeurs utilisent pour leurs envois. Certains prestataires disposent aussi d’accords avec des tiers certificateurs, qui s’assurent que les messages d’un annonceur arrivent bien dans la boîte de réception de leurs destinataires et non dans leur boîte de spams.

En dehors des questions de délivrabilité, la réputation de l’annonceur auprès de ses destinataires reste primordiale. « L’envoi d’une campagne a toujours une influence sur l’image de l’expéditeur« , rappelle Raphael Savy. La méthode de recrutement des contacts également. Un internaute s’inscrivant volontairement à la newsletter d’un annonceur lui accordera plus de confiance que s’il s’inscrit de manière plus « opportuniste» , lors d’un jeu-concours par exemple. Dans ce deuxième cas, l’internaute risque davantage de considérer les messages de l’annonceur comme n’étant pas désirés, voire comme du spam, s’il a oublié s’être lui-même inscrit.

Trouver le jour d’envoi idéal

Le jour d’envoi de ses campagnes peut influer considérablement sur ses résultats. Trouver le jour idéal d’envoi peut permettre à un annonceur de doper les performances de ses campagnes et donc leur rentabilité. Les campagnes des acteurs du e-commerce enregistrent notamment de bonnes performances lorsqu’elles sont envoyées le week-end. Le secteur des services financiers subit en revanche une baisse de la performance de ses campagnes expédiées le samedi ou le dimanche.

A l’exception du BtoB, le week-end reste cependant une valeur refuge. Taux d’ouverture, de clic, de réactivité… selon une étude réalisée par Cabestan en 2008, les trois indicateurs de performance se situent, le samedi et le dimanche, au-dessus de la moyenne hebdomadaire, tous secteurs d’activité confondus.

« Il peut être trompeur de se fier uniquement aux performances moyennes par secteur d’activité, nuance cependant Virginie Bernard, directrice générale d’Experian CheetahMail France. Le bon jour d’envoi dépend surtout de la base de chaque client, du type de message qu’il envoie et de son offre.»  Raphael Savy confirme qu’il n’existe pas de réponse unique pour chaque secteur d’activité. « L’idéal reste de multiplier les tests et de comparer les performances de chaque jour pour déterminer le meilleur moment d’envoi« .

Maintenir la « désirabilité»  de ses envois

Parmi la profusion d’e-mails commerciaux qui s’amoncèlent dans les boîtes aux lettres électroniques, même les campagnes les plus pertinentes peinent parfois à attirer l’attention de leurs destinataires. « L’idéal est de faire en sorte que vos contacts attendent vos offres« , explique le directeur général d’eCircle France, Raphaël Savy. Rendre une campagne désirable nécessite notamment de travailler les deux éléments visibles par l’internaute avant l’ouverture du message : le nom du destinataire et l’objet de l’e-mail. Souvent négligés, ces deux éléments sont pourtant déterminants dans la réussite d’une campagne.

Le nom d’expéditeur devra par exemple être clairement identifiable. Pour certains annonceurs, il peut être intéressant de mentionner le nom d’un contact récurrent afin de personnaliser l’expéditeur. C’est par exemple ce que fait Vente-privee.com avec le personnage (fictif) de Cécile de Rostand, qui signe tous les e-mails d’invitation à des ventes, afin de créer un lien de proximité avec l’internaute. Pour l’objet, l’annonceur se devra d’être à la fois concis, tout en suscitant la curiosité de son destinataire, tout en évitant les mots pièges galvaudés par les spammeurs. Un travail d’imagination est parfois nécessaire.

Maintenir la désirabilité nécessite également d’entretenir des rendez-vous réguliers avec ses contacts, sans pour autant les surcharger. Une fréquence de sollicitation trop élevée tend généralement à lasser l’internaute. D’autant qu’il est compliqué d’avoir en permanence une offre pertinente à proposer à ses consommateurs. A l’opposé, une fréquence d’envoi trop faible ne permet pas d’entretenir une relation durable à l’internaute, qui n’attend plus de vos nouvelles.

journaldunet.com

Nettoyer sa base pour envoyer moins mais mieux

Entretenir l’hygiène d’une base de données ne doit pas être une tâche à prendre à la légère. Or peu de professionnels s’en préoccupent. Selon une étude réalisée par Econsultancy aux Etats-Unis, seulement 45 % des e-marketeurs affirment que la qualité de leur base de données est importante pour leurs campagnes d’e-mail marketing. « Pour certains annonceurs, on peut constater jusqu’à 50 % d’adresses inactives dans leurs bases» , affirme la directrice générale d’Experian CheetahMail France, Virginie Bernard.

Exclure les NPAI, traiter les doublons… « Un nettoyage régulier de sa base permet donc de relever la part d’internautes ouvreurs, mais également de réduire les coûts d’envoi de ses campagnes« , martèle le directeur général d’eCircle France, Raphael Savy. L’économie peut, certes, s’avérer minime à l’échelle d’un budget marketing, mais contribue à améliorer les performances générales de sa base. Une petite base de contacts réactifs vaut mieux qu’un fichier conséquent mais mal entretenu.

Pour les adresses dormantes (adresses inactives ou n’ayant pas été utilisées depuis longtemps), de simples campagnes de réactivation permettent à l’annonceur d’inciter ses contacts à s’intéresser de nouveau à lui (par une promotion, une offre spéciale, etc.) ou tout simplement de s’assurer que ses derniers sont toujours intéressés par ses sollicitations. Au terme de ce type de campagnes, il suffit de purger les adresses non réactives pour réduire ses coûts de routage en diminuant les volumes d’envoi.

Ciblage, contenu… Adapter ses envois à ses destinataires

L’adaptation des campagnes passe d’abord par un ciblage précis des destinataires. Ce ciblage est lui-même rendu possible par une segmentation efficace de la base d’un annonceur. « Beaucoup ne connaissent pas leurs abonnés, ni leurs besoins« , explique Raphael Savy. L’annonceur qui souhaite cibler ses e-mails doit donc disposer de données déclaratives (nom, sexe, âge, etc.), mais également comportementales (centres d’intérêts, comportements d’achat ou de visite sur le site, etc.). « Pour plus de pertinence, l’annonceur doit au moins utiliser une segmentation comportementale« , estime la directrice générale d’Experian CheetahMail France, Virginie Bernard.

Cette segmentation permet non seulement de personnaliser le contenu des e-mailings envoyés, mais également d’initier des démarches de cross-selling, up-selling et de re-marketing (travail d’abandon de paniers) par e-mail. Ces campagnes automatisées sont non seulement peu coûteuses mais permettent, pour un site marchand d’augmenter ses ventes. « Il faut savoir saisir toutes les opportunités de contact avec le client, sans en abuser» , résume Virginie Bernard. Les newsletters éditoriales ciblées sont également intéressantes puisqu’elles permettent de travailler son image auprès des contacts. Pour de l’éditorial, la mesure du ROI est cependant plus indirecte.

Outre l’adaptation des offres et contenus d’une campagne, il devient nécessaire de prendre en compte la montée en puissance du téléphone mobile comme outil de consultation de sa messagerie électronique. Selon TNS Media Intelligence, 18% des Français utilisent aujourd’hui leur mobile pour recevoir ou envoyer des e-mails. Les annonceurs doivent donc commencer à intégrer les contraintes de ces terminaux (taille de l’écran, variété des modèles, capacité de transfert des données, etc.) dans la conception de leurs campagnes.

Journaldunet.com

La majorité des spécialistes du marketing effectuent des campagnes multicanaux, mais moins de la moitié d’entre eux savent quels canaux leurs clients préfèrent. Selon la dernière étude menée par Forrester Research « 2009 Channel Preference Study» , sponsorisée par ExactTarget, 92% des consommateurs online préfèrent l’email marketing.

Améliorez la connaissance du client

L’étude démontre que la clé pour sélectionner les meilleurs canaux de communication avec la clientèle est de connaître les préférences et les comportements du client. Seulement 32% des spécialistes du marketing savent comment leurs clients se comportent sur l’ensemble des canaux et seulement 37% d’entre eux savent quels canaux leurs clients préfèrent.

Le spam n’est plus toléré

La majorité (92%) des consommateurs en ligne préfèrent l’email marketing, faisant ainsi de celui-ci le canal le plus populaire en matière d’opt-in (les consommateurs ont donné leur permission de recevoir des informations par ce canal) pour envoyer des messages promotionnels, quelque soit la tranche d’âge.

La moitié des consommateurs considèrent le spam (emails non sollicités) émanant des sociétés comme inacceptable, contre 26% en 2008.

Facebook n’est pas le meilleur moyen de communiquer

Lorsqu’il s’agit des médias sociaux, 70% des consommateurs qui visitent Facebook au moins une fois par mois sont « fans»  d’au moins une entreprise/marque mais ils disent aussi qu’ils n’ont jamais donné une autorisation à la société de leur envoyer des informations par le biais du réseau social.

En conclusion

« L’essentiel est que, dans un secteur où de nouvelles communications numériques rendant plus facile l’envoi d’une grande variété de messages, il est impératif que les commerçants, non seulement envoient le bon message, à la bonne personne, au bon moment, mais aussi qu’ils aient l’autorisation de le faire« , déclare Morgan Stewart, directeur de la recherche et de la stratégie d’ExactTarget.

Source : Webpronews