» La distribution d’un widget repose sur la base de l’opt-in, les utilisateurs choisissant de le l’obtenir. Il s’agit donc d’un moyen de communication considéré comme n’étant pas intrusif par le consommateur.

» Ils permettent de communiquer en temps réel. Contrairement à  l’e-mailing, dont la consultation par les destinataires est diluée dans le temps, les widgets permettent d’annoncer instantanément auprès des internautes.

» Ils instaurent une relation durable avec la marque. Souvent diffusés sous forme de services sponsorisés par des marques, les widgets permettent à  ces dernières de devenir quasi-omniprésentes dans les usages numériques des internautes, sans pour autant les déranger.

» Leur forte acceptation les rend efficaces. L’efficacité des widgets est indéniable : Selon Universal McCann, les internautes qui viennent par les widgets passent par exemple plus de temps sur le site de l’annonceur. « Les taux de clics moyens se situent à  14% et les taux de transformation affichés par les acteurs du secteur sont quatre fois supérieurs que ceux de l’e-mailing» , affirme Laurent Taton, PDG de Nosibay.

» Ils sont monétisables. En fonction des services proposés, les widgets peuvent également héberger de la publicité, qui permet d’en réduire les coà»ts de création et de fonctionnement.

» Ils sont omniprésents. Sur les ordinateurs, les pages Web et désormais les mobiles, les widgets se taille une place de choix dans les usages high tech. L’iPhone d’Apple en est un bel exemple : son interface par icônes et sa connectivité en font un réceptacle à  widgets idéal.

» Ils sont faciles à  alimenter. La plupart des widgets fonctionnent sur l’interprétation de flux RSS ou XML. Le contenu qu’ils fournissent peut donc être généré automatiquement.

» Les widgets se répandent par viralité. L’annonceur propose généralement son widget depuis son propre site, mais il peut facilement se transmettre d’un utilisateur à  un autre.

Quels objectifs peuvent servir les widgets ?

Comme la publicité ou l’e-mailing, les widgets peuvent remplir différentes fonctions. La plus courante reste le travail de notoriété d’un annonceur. Ce type de communication permet d’établir une relation différente avec les consommateurs que celle instaurée par la publicité, plus souvent subie que choisie. Un widget apportant un réel service à  l’internaute peut par ailleurs contribuer à  changer la perception qu’il a d’une marque.

Un widget peut également contribuer à  l’apport de trafic sur le site de l’annonceur, tous les widgets sponsorisés comportant des liens vers des sites Web. « Dans ce cas, ils permettent de multiplier les points d’entrée vers les offres des annonceurs» , note Laurent Taton, fondateur et PDG de la start-up Nosibay, qui commercialise une plate-forme de widgets pour les annonceurs. Tom Smith, directeur de recherche EMEA chez Universal McCann Londres note par ailleurs que les internautes qui viennent sur un site via un widget ont tendance à  y rester plus longtemps.

Comme l’e-mailing, un widget permet de diffuser les actualités d’une marque, notamment via un système d’alertes sur le bureau. Ce type de push marketing permet selon Laurent Taton d’obtenir des taux de transformation quatre fois meilleurs qu’une campagne d’e-mailing, notamment grâce à  la diffusion instantanée du message, qui ne touche que les internautes devant leur ordinateur. Concernant les taux de clics, le PDG de Nosibay affiche une moyenne de 14%.

» Tout dépend cependant du type de widget marketing utilisé. Il en existe deux principaux :

» Les widgets fonctionnels proposent un service directement en rapport avec les activités de l’annonceur, utilisés dans un objectif de transformation. Un widget fonctionnel peut par exemple consister en un service d’alertes pour un site de ventes privées, affichant quelques minutes avant le début d’une vente une alerte sur le bureau de l’utilisateur.

» Les widgets prétextes sont davantage utilisés pour des objectifs de conquête, de fidélisation ou de génération de trafic. Les services ou contenus que proposent ces widgets ne sont pas nécessairement en rapport avec les activités de l’annonceur (un e-commerçant de chaussures pour femmes proposant un service d’horoscope personnalisé et réactualisé).

journaldunet.com

Vu le contexte de crise générale, il est évident et logique que les annonceurs soient extrêmement prudents quant aux dépenses publicitaires et à  leur retour sur investissement. Finies les campagnes « borgnes»  arrosant les téléviseurs ou les ondes radiophoniques sans vue directe sur la notion de retour sur investissement, finis les « arrosages»  publicitaires souvent coà»teux et aux débits non maîtrisés.

Plus que jamais, 2009 sera l’année de la mesurabilité et par conséquent du ROI (Return On Investment), deux valeurs que seul le marketing en ligne saura parfaitement incarner. Ces deux valeurs, intrinsèques et propres à  Internet, constituent l’» enjeu»  publicitaire des prochaines années, puisqu’elles permettent à  chaque annonceur de définir et d’imposer des objectifs précis à  son agence : le marketing de la performance n’est donc plus une utopie optionnelle mais une réalité répondant à  un véritable besoin !

Le « marketing de la performance sur Internet»  constitue donc l’une des alternatives majeures à  la nécessité de parvenir rapidement à  une communication maîtrisée et mesurée.
Outre le fait qu’il reste encore abordable dans la plupart des cas, Internet est surtout le seul canal de communication permettant de mesurer en temps réel les succès ou échecs d’une campagne en cours. Tout se « tague»  et tout se « traque»  en temps réel sur Internet. Qu’il s’agisse de visite, de prospect ou de vente, chaque action se mesure distinctement et peut par conséquent donner lieu à  un objectif précis.

En pratique, le terme « performance»  envahit aujourd’hui le jargon des agences de marketing en ligne. Beaucoup en parlent, plusieurs le proposent, mais peu l’appliquent en réalité.

Mais qu’est ce que la performance ?

Plusieurs définitions peuvent être mises en avant mais nous retiendrons sans doute la plus concrète : Travailler à  la performance consiste à  respecter les objectifs fixés par le client et à  accepter une rémunération en conséquence, quitte à  tout perdre si l’objectif n’est pas atteint.
La prise de risque est donc la principale caractéristique d’une agence de marketing dite « à  la performance» .

Jusqu’à  maintenant la prise de risque était essentiellement assumée par les sites éditeurs eux-mêmes. Les programmes qu’offre l’affiliation traditionnelle en sont la meilleure représentation. Formidables places de marché mettant en relation clients et sites éditeurs prêts à  jouer le jeu de la performance, les plateformes de l’affiliation traditionnelle en sont le symbole le plus abouti mais néanmoins limité. Un système un « brin»  avantageux pour l’annonceur qui ne paie qu’au résultat unitaire commandé mais qui, dans la plupart des cas, peine à  atteindre des objectifs de quantité et de qualité.

En effet, la réalité et l’efficacité de ce levier sont bien plus complexes qu’elles ne le laissent paraître. Malgré ses avantages de prime abord, l’affiliation traditionnelle reste encore une « niche » étroite regroupant trop souvent des partenaires peu connus que certaines agences proposent par défaut.
Vous ne verrez probablement jamais Lefigaro.fr en mode « affilié»  proposer son espace publicitaire avec un paiement au clic ou à  la vente. Il s’agit pourtant du support idéal dès lors que vous souhaitez toucher une cible CSP ++ masculine. Il est également peu envisageable de voir, dans un futur proche, des Google Adwords payés au résultat final, c’est-à -dire au lead ou à  la vente. Recouvrant à  lui seul 92 % des requêtes en France, Google est pourtant une véritable force de frappe devenue incontournable pour capter du trafic « pull» .

Comment donc travailler à  la performance avec ces formidables supports que l’affiliation traditionnelle ne peut malheureusement pas proposer dans son portefeuille d’affiliés ?

Impossible, me direz-vous ? Impossible n’est pas Web vous répondrai-je !

Car il s’agit bien là  de tout l’enjeu de la vraie performance : travailler à  la performance avec l’ensemble des supports passera par la fameuse prise de risque que seules certaines agences bien averties sauront parfaitement maîtriser. Celles-ci devront par conséquent assumer elles-mêmes le risque de l’achat média à  la place des annonceurs.

Bien plus qu’une science, ce type d’expertise se pratique donc comme un art qui nécessite une connaissance approfondie et quotidienne des fameux « metrics»  du web. Vous êtes sà»r de ne pas gagner au poker si vous ne connaissez pas les règles et vous êtes encore plus sà»r de tout perdre si vous ne les pratiquez pas dans les règles de l’art.

Inutile de bluffer par conséquent : seules les agences ayant la culture de la vraie performance sauront proposer durablement ce type de prestation de « aute voltige» qui, à  terme, bouleversera véritablement le modèle économique de la publicité traditionnelle et l’échiquier des agences classiques dont le métier se limite souvent à  la gestion d’un budget.

Au même titre que le Saint Graal et sa quête furent sacralisés, la recherche de la performance deviendra plus que jamais l’une des exigences incontournables de la publicité future…

Philippe Lourenço

Sans un ciblage efficace, votre campagne d’emailing, ou n’importe quel marketing d’ailleurs, sera un coup d’épée dans l’eau qui générera un taux de réponse très faible et vous fera perdre quelques centaines ou milliers d’euros. Ce serait également ne pas profiter pleinement de la puissance de l’email marketing. Il doit donc être ciblé plus efficacement que tout autre type de marketing.

Parce que cela n’a tout simplement aucun sens de mener votre campagne en direction du public le plus large, quand vous pouvez concentrer vos efforts et vos euros sur une cible qualifiée, bien plus encline à  acheter vos produits.

Identifiez vos Marchés Cibles

Pour identifier vos différents marchés cibles, segmentez d’abord votre marché global en groupes de gens qui semblent avoir les mêmes désirs et besoins. La segmentation peut avoir autant de groupes que vous voulez. Par exemple, un groupe par tranche d’âge, par genre, par type d’emploi, par zone géographique, par style de vie, par comportement d’achat, par groupe ethnique, par niveau d’études, etc…

L’objectif est de reconnaître qu’il n’existe pas « d’acheteur moyen» . Chaque groupe de personnes a ses propres désirs et besoins. Par conséquent, certains groupes trouveront vos produits et services plus attirants que d’autres. Ceux-ci constituent vos marchés cibles.

Parce que l’email marketing peut réellement toucher des cibles très spécifiques, vous pouvez segmenter en profondeur, car plus vous segmenterez, plus vos campagnes seront extrêmement ciblées. Et il existera toujours un listing d’adresses mail pour chaque segment que vous aurez identifié.

Cependant, les marchés cibles doivent être suffisamment importants pour justifier le temps et l’effort, si ce n’est le coà»t, d’une campagne d’emailing ciblée. Idéalement, vous devez toucher des segments de marché qui ont une taille suffisante et qui sont desservis par vos concurrents, une opportunité marketing de niche. C’est pour cette raison qu’il est vital de passer beaucoup de temps sur la segmentation.

Créez un message ciblé pour votre campagne

Maintenant que vous avez identifié vos segments de marché, attachez-vous à  votre message. Vous devrez créer un message différent pour chaque marché ciblé, axé exclusivement selon leurs désirs et besoins particuliers, et sur la manière dont vos produits ou services peuvent leur correspondre. Démontrez que vos produits ou services leur correspond bien mieux que ceux de vos concurrents.

Il est également très important de parler le même langage que votre segment de marché. Employez un style et un ton appropriés, et les mots qui ont le meilleur impact sur votre cible.

En bref, créez l’email le plus approprié à  chacune de vos cibles.

Ecrivez un Titre efficace

Il existe des quantités de conseils sur la manière d’écrire des titres pour les campagnes d’emailing. Pour résumer, ils doivent être directs, contenir votre dénomination sociale, être tout autant informatif qu’appropriés, et aussi courts que possible. Ils doivent capturer l’essence-même du contenu de votre email. Pour cette raison, votre titre sera bien meilleur si vous l’écrivez après avoir rédigé le contenu de votre message.

Sélectionnez des listes ciblées d’emails

La prochaine étape dans votre campagne d’emailing ciblée est de trouver des listes d’emails correspondant à  chaque segment que vous aurez identifié. Pour les petites structures ou les activités à  domicile, l’option la plus accessible est celle des newsletter dont le profil des abonnés correspond à  celui de votre cible. Vous achèterez ainsi un emplacement publicitaire avec votre message qui touchera ainsi précisément votre cible. Pas besoin d’investir vous-même dans votre propre campagne d’email, et vous bénéficierez en plus de la notoriété et de l’image du site qui envoie la newsletter . Pour trouver des listes de newsletters correspondant à  vos cibles, essayez Domeus par exemple.

Ciblez au bon moment

Avec les éléments-clés de votre campagne d’email marketing en mains, il y a un facteur de plus à  considérer avant l’envoi : le timing.

L’avantage de l’email marketing est que les campagnes peuvent être envoyées en une minute. Remémorez-vous le style de vie de chacune des cibles et choisissez le meilleur moment pour envoyer. L’idéal, c’est de trouver le moment où votre cible ne se contentera pas d’ouvrir ses emails mais le moment où elle pourra y accorder de l’attention.

Par exemple, pour les mères de famille, cela peut être le soir, une fois que les enfants sont couchés. Pour les jeunes cadre dynamiques, ça peut être à  l’heure du déjeuner. Faites confiance plutôt à  votre instinct et à  votre bon sens car les statistiques à  propos des heures d’ouverture d’email induisent souvent en erreur, car elles ne correspondent pas spécifiquement à  votre segment de marché, mais sont une vision globale.

Testez votre campagne d’emailing ciblée

Mon dernier conseil sur un emailing ciblé est de tester votre campagne. Les tests de retour sur publicité est une procédure standardisée dans les grandes entreprises. Grâce au caractère bon marché de l’emailing, c’est aussi une option pour les petites structures.

Une fois que vous aurez perfectionné votre campagne d’emailing ciblé, vous pourrez alors investir dans des achats de listes et mener vos campagnes en toute confiance.

Solution autonome, A7newsletter permet également de mettre en place une plateforme de gestion et de publication de lettres d’informations interactives.

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Les liens sponsorisés sont devenus un outil de communication très prisés des entreprises, notamment des PME. Mais cet engouement s’accompagne de prix toujours plus élevés. Comment faire pour limiter son budget de campagne, sans perdre en efficacité ? Au-delà  de l’optimisation classique, voici 5 conseils pour faire mieux ou aussi bien sans dépenser plus.

1. Une annonce pertinente reviendra moins cher

Afin de réduire le coà»t de ses campagnes de référencement payant, l’annonceur devra soigner la qualité de ses annonces. Car les moteurs de recherche mesurent et prennent en compte ce critère pour privilégier une annonce. Sur Google, cela s’appelle le « quality score» .
« A deux annonces égales, le système les évalue et privilégie les plus pertinentes, explique Gabriel Szanto, un ancien de Google en charge désormais des TPE-PME chez l’agence de référencement Keyade. L’entreprise paiera la même chose mais son coà»t par clic (CPC) sera finalement bien inférieur car son annonce sera plus pertinente et donc bien placée» .

La pertinence d’une annonce joue sur le CPC

Cet « indice de qualité»  dépend de plusieurs facteurs : mots-clés choisis, titres d’annonces, descriptif, page de destination en rapport avec l’annonce.

Une bonne structuration de ses comptes sur les moteurs de recherche où il souhaite être présent aidera l’annonceur à  atteindre cette pertinence en étant le plus précis possible. Il faut pour cela suivre une logique d’entonnoir, en allant du plus général au plus spécifique.
Par exemple, une agence immobilière pourra structurer ses comptes comme cela : Immobilier > Location d’appartement > Location F3 > Location F3 Marrakech.

L’annonceur doit donc avant tout bien préparer sa campagne. En précisant sa cible et la zone géographique visée, et en détaillant son produit.

Alerte 7, agence de référencement.

2. Ne pas négliger le réseau de sites partenaires

Les grands moteurs de recherche permettent de publier des liens sponsorisés sur leurs pages de résultats, mais aussi sur des sites partenaires. Cette présence sur d’autres sites que les moteurs constitue une opportunité pour les annonceurs.

Le coà»t par clic y sera en effet plus faible d’une manière générale. Les entreprises qui se battent dans des secteurs très concurrentiels où le clic vaut plusieurs euros trouveront sur ces réseaux – comme Adsense de Google – un moyen d’alléger leurs factures. « Dans le domaine de la finance ou du rachat de crédit par exemple, le CPC sur les pages de résultats peut coà»ter autour d’une dizaine d’euros. Sur le réseau de sites, on peut trouver des écarts de prix importants» , assure Gabriel Szanto.

« Toucher un public finalement plus important sur des sites au trafic limité» 

Au-delà  de cette règle générale, il existe bien sà»r des différences de prix entre les sites eux-mêmes. Un média prestigieux et très visité facturera ainsi ses clics beaucoup plus cher qu’un petit site spécialisé. Mais comme dans d’autres domaines de l’e-business, l’effet longue traîne peut jouer à  plein. « Etre présent sur de nombreux sites au trafic limité permet de toucher un public finalement plus important» , estime Gabriel Szanto.

Accessoirement, cela permet aussi d’acquérir un public plus divers.
3. Choisir les périodes creuses

Un grand nombre d’annonceurs préfèrent concentrer leurs campagnes sur certaines périodes. Faisant ainsi monter les prix des mots-clés.

« L’exposition minimale mais continue, ça marche» 

Certaines périodes, comme celle des fêtes de fin d’année, semblent bien sà»r évidentes pour certains vendeurs, mais cela justifie-t-il de payer des tarifs souvent plus élevés ? Pas systématiquement.

En période creuse, un annonceur à  l’activité saisonnière aura ainsi toutes les chances de trouver des prix beaucoup plus attractifs. « Il peut être judicieux de privilégier une présence hors saison, en tout cas de ne pas couper les coà»ts dans ces périodes, quitte à  baisser les CPC au minimum» , conseille Gabriel Szabo.

Cette stratégie ne visera pas à  développer les ventes à  court terme. Mais en travaillant sa notoriété, l’entreprise au bout du compte obtiendra souvent un meilleur retour sur investissement. Car au moment d’acheter, l’internaute aura plus facilement en tête une marque qui se serait distinguée dans sa communication. « L’exposition minimum mais continue, ça marche» , assure le responsable de Keyade Régions. Mais cela dépend bien sà»r beaucoup de l’activité et du positionnement de la société.

4. Tester et mesurer

L’efficacité d’une campagne de liens sponsorisés est facilement mesurable. Pour limiter ses coà»ts, l’annonceur ne doit donc pas hésiter à  multiplier les tests.

A commencer par ses annonces, afin d’obtenir la plus efficace. « L’idéal est de tester quatre ou cinq annonces différentes, en modifiant titres et textes descriptifs» , conseille Gabriel Szanto. Des changements en apparence minimes peuvent faire toute la différence et augmenter le ROI. Par exemple, modifier un texte en employant un verbe positif comme « découvrir»  à  la place « d’acheter»  se révèle généralement payant.

« Comparer les ROI des moteurs» 

Mieux vaut ne pas se limiter aux annonces. Même si Google domine largement, en particulier en France, le marché de la recherche, des campagnes sur d’autres moteurs de recherche ne doivent pas être écartées. Car le clic y est moins cher. « Il est souhaitable de tester différents moteurs pour comparer les retours sur investissement» , indique le spécialiste en search marketing.

Non seulement les concurrents généralistes de Google comme Yahoo et MSN, mais aussi pourquoi pas les comparateurs de prix tels que Twenga, fonctionnant comme un moteur de recherche. Certains peuvent s’adapter mieux que d’autres au secteur d’activité d’un annonceur ou offrir des opportunités sur certains mots-clés. D’où l’intérêt de tester au cas par cas.

Le temps passé pour faire ces tests augmente bien sà»r le coà»t des campagnes. Mais il permettra au final à  l’annonceur de confirmer ses choix ou de lui faire réduire ses dépenses. Des outils d’analyse comme ceux proposés par les moteurs eux-mêmes l’y aideront.

5. Mots-clés à  exclure et mots-clés précis

Un dernier conseil pour payer moins : inclure des mots-clés à  exclure. Même avec une annonce pertinente, une entreprise pourra réduire encore le coà»t de ses campagnes de liens sponsorisés en évitant certains clics inutiles ou « non qualifiés» .

Ne pas payer des clics inutiles

L’annonceur n’y pense pas toujours, mais les moteurs proposent de préciser une liste de mots-clés spécifiques pour lesquels son annonce n’apparaîtra pas. « Un vendeur de produits dérivés Harry Potter pourra par exemple exclure le terme ‘livre’, pour ne pas avoir à  payer les clics des gens à  la recherche d’un livre Harry Potter» , explique Gabriel Szanto.

A l’inverse, choisir des mots-clés très spécifiques, comme des noms de produits, permettra de toucher les internautes les plus intéressés, en tout cas les plus prêts à  acheter. L’avantage est double. D’une part, l’annonceur perd moins de clics, d’autre part il paiera des mots-clés généralement moins chers que des termes génériques, tels que « ordinateur»  ou « assurance» .

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