Fonctionnement de Digg et Digg-Like
Les gens s’enregistrent sur Digg (et les Digg-Like) pour rejoindre la communauté Digg (et Digg-Like). Ces utilisateurs peuvent ensuite soumettre du contenu. Mais ce contenu a une importance, car plus votre news est « fraîche » (récente) et unique, plus elle sera « digguée » (votée). On vous demandera un lien vers la news sur votre site, un titre et un court descriptif du contenu que vous proposez. Vous pouvez soumettre n’importe quoi sur Digg et ses jumeaux : vidéos, histoires, contenu audio, astuces, conseils, des billets de blog, des images… Tout ! Les visiteurs, eux, se contentent de cliquer s’ils ont aimé votre news, nul besoin d’enregistré.

Un Digg est un vote pour le contenu que vous avez soumis à  Digg ou à  l’un de ses jumeaux. Les news ayant obtenu le plus haut score de votes (le minimum fixé est variable selon les outils) sont alors basculées sur la page d’accueil de Digg ou du Digg-Like. Mais avant d’être publiées en première page, elles peuvent se retrouver enfouies sous une montagne d’autres news, attendant d’obtenir assez de votes pour être publiées. C’est pour cette raison que la news que vous allez communiquer doit répondre aux critères minimum de fraîcheur et d’unicité.

Aspects marketing
Ecrire un bon contenu qui génère de nombreux diggs, je veux dire par là  quelques centaines de visiteurs et, par extension, plusieurs centaines voire plusieurs milliers de pages vues (selon votre site), est un excellent moyen d’obtenir des clients potentiels, par une voie détournée et surtout gratuite. Cette méthode a ses adeptes et beaucoup préfèrent ce moyen de génération de trafic plutôt que les campagnes de liens sponsorisés, souvent trop onéreuses et peu rentables. J’en connais d’autres qui combinent ces deux moyens de promotion.

En revanche, se passer de ces outils de promotion gratuite serait dommage. En effet, et je parle en connaissance de cause depuis que je « markete»  ce moyen de promotion, en fonction de votre contenu (je sais qu’il n’est pas toujours facile de fournir un contenu frais régulièrement), la fréquentation d’un site peut s’améliorer de plus de 30 à  40 % avec ce vecteur de communication. Et on peut parler ici de la loi du plus grand nombre. En effet, plus vous drainerez de visiteurs, plus vous avez de chances d’acquérir de nouveaux clients. Pour ma part, j’ai complètement abandonné les liens sponsorisés pour me concentrer sur ce vecteur, beaucoup plus rentable.

Aspects SEO
Cette forme de marketing viral joue nécessairement un rôle important dans le positionnement de vos pages dans les résultats des moteurs de recherche. Effectivement, un clic sur un lien est un vote, donc plus vous obtenez de clics pour un lien, plus vous augmentez sa popularité aux yeux des outils de recherche, et notamment Google. Et plus sa popularité est importante, plus son positionnement est susceptible de s’améliorer (Réferencement de site internet).

C’est également un moyen d’obtenir de bons backlinks, non réciproques et pertinents (vos news sont ensuite archivées et classées par rubrique, comme un annuaire, sauf que c’est une page interne de votre site qui est liée et non votre homepage).

En Conclusion
Ce phénomène Web 2.0, où il existe une interaction entre contenu et utilisateurs, est devenu une vraie obsession pour bon nombre d’éditeurs ou animateurs de sites web. Ils ont trouvé là  un moyen de générer du trafic 24 heures sur 24, et gratuitement.

Si, effectivement, à  la base, ces outils étaient davantage orientés vers des contenus de news et billets de blogs, c’est aujourd’hui n’importe quel type de site qui s’y affiche, pour peu que l’info publiée ait un intérêt pour l’utilisateur. Si vous aviez un site marchand, vous pourriez tout à  fait, par exemple, annoncer une promotion pour un produit sur ce type d’outil, si vous manquez d’imagination. Mais quoi que soit votre information, ce sont les « diggers»  qui décideront de la popularité de votre information.

Christophe Da Silva

Péché n°1 : Abuser de l’interactivité

Un des travers des agences interactives est parfois de verser dans une sophistication excessive. Or il faut prendre en compte l’usage plus passif que certains internautes font du Web. Ne demandez pas à  l’internaute, qui n’a pas forcément le temps ni l’envie, de multiplier les actions à  partir d’une bannière de publicité. « L’une des erreurs souvent commises est effectivement d’opter pour une interactivité trop lourde et risquer alors de perdre les internautes en cours de route» , note Frédérique Carré, concept manager chez Duke.

Dès la conception de la campagne, on peut ainsi prévoir deux dispositifs à  utiliser en fonction des cibles et des sites éditeurs : l’un avec un lien direct vers le contenu de l’annonceur et l’autre avec plus d’interactivité. Tout le monde n’est pas en mesure de télécharger correctement des fichiers lourds. Dans le cas des créations rich média, on s’arrange donc pour avoir un fichier en .gif que quiconque puisse télécharger.

Sinon, pour vérifier que l’on a bien placé le curseur, il suffit de surveiller le taux de clic sur les diverses actions et le taux de déperdition lors des trois premiers jours de campagne. S’il est nécessaire d’effectuer trois actions avant d’arriver sur le contenu final et qu’au bout de deux l’internaute s’arrête, il faudra alors simplifier le dispositif.

En outre, « si le format est léger, le coà»t du serveur de bannières sera d’autant moindre» , souligne Branislav Peric, directeur média chez Duke. « Un format très rich media et lourd va au contraire nécessiter des coà»ts supplémentaires pour le streaming en flux tendu.» 

Il y a aussi un équilibre nécessaire entre l’importance donnée de la création et celle donnée au plan média. Inutile d’avoir une création très interactive si le plan média est peu qualitatif.

Péché n°2 : Se jeter sur les formats et supports innovants

Il peut s’avérer dangereux de vouloir à  tout prix utiliser les innovations d’Internet sans en mesurer la portée ni tenir compte de l’usage qui en est fait par les internautes. « Trop souvent les marques utilisent de nouveaux formats publicitaires uniquement parce qu’ils sont nouveaux et sans en faire forcément bon usage, c’est une erreur» , fait remarquer Geneviève Rauner, directrice associée chez Duke, en charge des budgets de la SNCF et de BNP Paribas. Mais le problème n’est pas tant d’utiliser les nouveaux supports que de bien le faire.

En effet, pour ne citer qu’un phénomène de mode actuel, certaines marques utilisent les médias sociaux en créant des comptes sans forcément créer du contenu derrière, et ce dans le but de suivre les profils d’internautes ou de blogueurs influents. « Cela a été le cas récemment sur Twitter où certains influenceurs ont été véritablement spammés par une marque ce qui a provoqué un rejet de celle-ci» , note Geneviève Rauner.

Au contraire, une marque doit raconter une histoire, proposer un contenu dédié, adopter une posture d’interaction et de dialogue avec l’internaute sans s’imposer. Elle doit se présenter, installer son image et ne pas couper la parole à  l’internaute en utilisant des formats intrusifs ou trop décalés. Cela est valable pour les formats de bannières du type interstitiel ou encore flash transparent qu’il est parfois impossible de fermer.

Péché n°3 : Ne pas tenir compte de sa cible

Le ton de la campagne doit être en phase avec l’identité de la marque et, malgré la cible à  laquelle elle s’adresse, garder une certaine cohérence. Il ne faut pas oublier qui l’on est même si l’on sort des sentiers battus en matière de créativité.

Mais le choix du discours ou du concept publicitaire doit aussi prendre en compte sa cible, son profil, son comportement, sa situation. « On ne peut pas faire abstraction du contexte» , prévient Geneviève Rauner.

A titre d’illustration, aux Etats-Unis, un constructeur automobile a fait un mauvais choix début 2009 en prenant la parole pour remercier les américains de leurs dons pour permettre à  la marque de faire face à  la crise. Les gens n’ont en effet pas compris que le constructeur automobile utilise une partie de cet argent pour acheter de l’espace sur Internet pour y diffuser son message. Au contraire, en février 2009, Hyunda௠n’a pas changé de ton face au contexte économique mais a proposé une offre adaptée permettant aux acheteurs des véhicules de la marque de rendre leur voiture en cas de perte de revenus.

En dehors de celà , le choix du ton employé est variable et peut tout aussi bien être sérieux – n’oublions pas que tous les profils de population surfent sur le Web et pas uniquement les jeunes branchés – que décalé. « On peut rire d’à  peu près tout mais en faisant attention à  la façon dont c’est fait« , ajoute encore Geneviève Rauner. Avec le ciblage encore plus précis sur Internet que sur d’autres médias, les erreurs de langage sont difficilement pardonnables, complète Frédérique Carré. Elles sont vite sanctionnées sur la toile.» 

Péché n°4 : Précipiter son plan média

Certaines campagnes sont très puissantes et délivrent un volume d’impressions très important dès le premier jour, avant de disparaître très rapidement. Mais, dans la mesure du possible, mieux vaut privilégier l’optimisation de sa campagne dans la durée.

« Il faut essayer de lisser le nombre d’impressions sur la durée et remplacer les formats par d’autres quand cela s’avère nécessaire, explique Branislav Peric, directeur média chez Duke. En fonction de la durée de la campagne, il préconise de réaliser un premier aperçu des performances du dispositif au premier quart de la campagne, voire dès le premier jour si elle est courte.

Mais trop souvent encore les campagnes ne sont pas optimisées. Or dès le départ, l’agence va envisager plusieurs créations, indique Genéviève Rauner. « Si l’objectif de la campagne est de créer du trafic, on va tester plusieurs créations et effectuer des ajustements très rapidement. Pour une campagne d’image avec une diffusion plus longue, on effectuera plutôt des post tests» .

Enfin, mieux vaut ne pas dissocier la création graphique du plan média qui, ensemble, participent à  la performance de la campagne. D’autant plus que  certaines bannières ne correspondent pas toujours aux espaces des sites éditeurs. C’est pourquoi l’agence de création doit travailler en étroite relation avec l’agence média.

Péché n°5 : Ne faire qu’une campagne de bannières one shot

On le sait aujourd’hui, une campagne de bannières est plus efficace si elle est soutenue par des relations presse, associée à  du marketing en ligne et complétée par des liens sponsorisés. « Il est nécessaire de travailler le contexte de recherche Web parallèlement à  la campagne display et de contextualiser celle-ci» , souligne Branislav Peric, directeur média. Il faut aussi soigner le contexte et fournir du contenu aux internautes au travers du site même de l’annonceur ou encore des sites événementiels dédiés à  l’opération en cours.

Et plus globalement, « mieux vaut pour un annonceur communiquer de manière récurrente sur le Web, tout au long de l’année, et rester présent à  l’esprit des internautes, que de faire une campagne one shot.» 

En effet, si les campagnes de bannières one shot ont une utilité dans le cadre d’opérations promotionnelles ou localisées, elles ne sont pas suffisantes pour travailler la notoriété d’une marque ou d’un produit. Or la notoriété permet à  l’internaute d’identifier rapidement l’annonceur ou la marque pour laquelle est diffusée une campagne. Celle-ci a donc plus de chance d’attirer l’attention, ou mieux, de voir venir à  elle des clients en dehors des périodes de campagnes publicitaires qu’elle se paye sur Internet.

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1. Du contenu informatif

Comme son nom l’indique, une lettre d’information doit avant tout informer. Le professionnel ne doit pas céder à  la tentation de se limiter à  mettre en avant ses offres commerciales.

« Il faut privilégier le contenu informatif au contenu commercial« , résume Vincent Fournout, président de l’agence Message Business. Une newsletterBtoB n’est pas un e-mail marketing mais doit permettre à  la société d’établir des liens durables avec ses clients, ses partenaires et ses prospects. L’objectif n’est pas l’augmentation du chiffre d’affaires à  court terme.

Proposer aux lecteurs de vraies informations permettra à  la lettre de sortir du lot auprès des professionnels, qui d’après Vincent Fournout « sont véritablement submergés de contenus commerciaux» .

Pour l’intéresser et faire en sorte que la newsletter soit non seulement ouverte mais surtout lue, mieux vaut lui apporter des informations utiles. Par exemple, un éclairage sur une question technique, des astuces ou encore une veille des événements récents du secteur.

2. Une présentation sobre et rigoureuse

Un contenu informatif et intéressant n’est pas suffisant. Encore faut-il le présenter de telle sorte que le lecteur s’y retrouve facilement. Pour cela, il faut veiller à  l’homogénéité et à  la sobriété de la lettre d’information. « Attention à  ne pas multiplier les niveaux de lecture. Une newsletter n’est pas la Une d’un journal» , explique Vincent Fournout.

Inclure des photos ou des vidéos est bien sà»r un plus, à  condition d’avoir les ressources internes pour le faire. Pas seulement techniques, mais aussi de temps. Si ce n’est pas le cas, se limiter au texte brut n’empêche pas le moins du monde de réaliser une newsletter de qualité. Pour faciliter la navigation et la lecture, l’auteur de la lettre devra s’efforcer de s’en tenir à  une structure rigoureuse et faire des titres et paragraphes de taille constante.

Cette rigueur doit également se retrouver dans la récurrence des rubriques et de leur place dans la lettre. Pour limiter la taille des e-mails, une possibilité consiste à  ne pas y publier l’intégralité des contenus. La solution du lien au bas d’un paragraphe, qui renvoie les lecteurs vers le site Web, permettra également de mesurer précisément leur intérêt pour le sujet abordé.

3. Personnaliser les contenus

Une newsletter réussie propose des contenus adaptés à  ses lecteurs. « La personnalisation augmente de 7 % leur taux d’ouverture» , explique Antonin Catrin, consultant indépendant. Ceci dépend évidemment du positionnement de l’entreprise et de sa taille. Par exemple, un industriel qui vend à  des grossistes mais qui a pour partenaires des installateurs devra publier des contenus spécifiques à  chaque type de destinataire.

Toutefois, si l’efficacité d’une lettre d’information est proportionnelle à  son degré de ciblage, il ne faut pas perdre de vue le temps limité des professionnels. Une possibilité consiste à  envoyer des newsletters dont la plus grande partie sera constituée d’un tronc commun, auquel sera ajouté un contenu ciblé en fonction du destinataire (clients, fournisseurs, partenaires, prospects…).

Au-delà  du ciblage des sujets abordés, la newsletter devra « inclure une dose de personnalisation« , conseille Antonin Catrin. Avec par exemple quelques éléments comme le nom de l’entreprise destinataire et celui du lecteur.

4. Respecter le destinataire

Afin que la newsletter devienne un rendez-vous attendu, son contenu n’est pas le seul paramètre à  considérer. « Il faut toujours garder en tête que pour pérenniser une relation, particulièrement dans le BtoB, il est important de respecter son interlocuteur« , insiste Antonin Catrin.

Ce respect peut se retrouver à  différents niveaux. D’abord, lors de l’inscription. Le destinataire de la lettre doit avoir le choix de la recevoir ou non. Ensuite, il est conseillé de faciliter les éventuels désabonnements, sans craindre par exemple de rendre visible le lien dédié à  cela, ni de le positionner en haut de la page. C’est un risque, mais cela permet d’instaurer la confiance avec ses interlocuteurs.

De plus, s’assurer ainsi que les destinataires tiennent réellement à  recevoir la newsletter est bon pour l’efficacité de celle-ci. « Avoir une base consentante permet les meilleurs retours« , explique Antonin Catrin, qui conseille de trier fréquemment les adresses de sa base d’abonnés.

5. Une fréquence d’envoi régulière

Dans une optique de fidélisation, l’homogénéité de la newsletter compte, mais aussi sa régularité.

L’important est donc de fixer une périodicité d’envoi et de s’y tenir, pour ne pas perturber le lecteur. Un travail préalable est donc essentiel afin d’identifier et de mesurer les contenus disponibles pour alimenter la lettre d’information. Un léger décalage n’est cependant pas trop grave, tant qu’il ne modifie pas fondamentalement la fréquence d’envoi et, par conséquent, les habitudes de lecture des abonnés.

Mais quel rythme d’envoi adopter ? Cela dépend beaucoup de la taille des entreprises. Vincent Fournout estime néanmoins qu’une périodicité mensuelle se révèle souvent bien adaptée. D’une manière générale, une fréquence trop élevée risque d’importuner le destinataire, mais une newsletter se faisant trop rare peut également perdre des lecteurs.

Dernier point : il est important de bien coordonner l’envoi de la lettre d’information avec les autres envois, e-mails commerciaux notamment. En cas de conflit, on privilégiera la newsletter aux autres e-mails.

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« Le monde redevient un énorme village, un forum électronique» . Quand Armand  Lanoux[i] a écrit ces mots en 1973, il ne se doutait pas que 30 ans plus tard, l’internet aurait autant transformé notre manière de communiquer, de travailler, et même d’acheter. Avant de choisir un produit (bien ou service), il est maintenant tout naturel pour tout un chacun d’aller visiter les forums de discussion ou les sites d’avis et de lire les messages déposés par les internautes, puis d’en parler à  ses proches, amis, collègues,  et par la suite, de leur conseiller un site plutôt qu’un autre comme source d’information.

En 2007, Internet est un réflexe quotidien pour 77% des 30 millions d’internautes français. Fin 2007, plus de 10 millions de français se déclarent « mobinautes»  (individus consultant l’Internet depuis leur téléphone mobile) – Source Médiamétrie.

Le client est réellement devenu roi !
Ses ‘armes’ ?    Les blogs et forums sur le web
Ces forums ou sites d’avis sont des mines pour les entreprises aussi bien que pour les internautes. Voyages, sorties au restaurant, choix d’un film, d’une pièce de théâtre, d’un produit, d’une assurance, d’une location automobile longue durée, etc., tous les biens et services sont désormais concernés. Ce sont des milliers, voire des millions d’avis déposés sur la toile, directement accessibles et visibles mondialement.

La multitude d’options, de choix, l’accès facile à  l’information, la liberté de préférer un fournisseur plutôt qu’un autre… et la possibilité de donner son avis sur le Web donnent aux clients un pouvoir supplémentaire pour infléchir sur l’activité de l’entreprise. Le client, ainsi placé au coeur des préoccupations des entreprises, est plus que jamais roi !

En même temps, ce foisonnement d’informations est une formidable opportunité pour toute entreprise de savoir ce que la clientèle pense de ses produits et de ceux de ses compétiteurs.

Sur les forums et les blogs, l’expression est libre et naturelle ; les internautes de toutes catégories socioprofessionnelles et de tous âges font part spontanément de l’expérience qu’ils ont eue avec un produit ou un service et donnent leur opinion sur les aspects qu’ils ont jugés satisfaisants ou décevants. Chaque avis recèle une quantité importante d’informations de qualité. Plus riche encore, le jeu des questions-réponses sur les forums offre une mine d’informations qu’il ne reste plus qu’à  recueillir : « j’envisage tel achat, que me conseillez-vous» , « pour la conduite accompagnée, quelle assurance choisir ?» …

Les produits ou les services sont ainsi évalués par des internautes désireux de partager avec d’autres ce qu’ils ont vécu. Dans leurs échanges, ils [les internautes] citent spontanément les aspects qui leurs semblent importants et une multitude d’éléments qui ne seraient pas apparus au travers des techniques d’enquêtes classiques et qu’il serait préjudiciable d’ignorer.

L’analyse des réseaux et des contenus Web : un enjeu stratégique dans la compétition mondiale
Les habitudes des consommateurs sont de moins en moins soumises à  la loi d’un marché local. Si certaines enseignes semblent surfer sur la vague du « défendons le pouvoir d’achat des consommateurs », les clients ont, quant à  eux, de plus en plus le réflexe de se mobiliser, et se réunir sur des réseaux de consommateurs. Et cette tendance se trouve naturellement renforcée par un contexte de crise comme celui que nous connaissons actuellement.

Pour exemple, le site Magicmaman.com totalise plus de 1080 pages de posts depuis février 2008 sur son forum portant sur la charte Carrefour/Auchan/Leclerc concernant le retrait des produits dont la date limite de consommation approche. Les produits non retirés dans les délais fixés par la charte étant purement et simplement offerts aux consommateurs. Les internautes participant au forum s’échangent les adresses des magasins les moins respectueux de la charte et peuvent se targuer de faire jour après jour des économies substantielles.

Aujourd’hui, les entreprises n’ont plus le choix. Si elles veulent garder une place de premier plan sur leur marché, elles ne peuvent plus négliger cette manne d’informations que représentent les échanges des internautes. Elles doivent faire face à  une nouvelle exigence : accéder aux informations, les traiter et enfin les analyser pour se donner les moyens d’identifier, de définir, d’anticiper et de créer des avantages compétitifs sur un marché qui est devenu mondial.

Ainsi, l’analyse des réseaux permet un regard sur ceux qui ont un point commun, comme par exemple le réseau des acheteurs d’un même modèle de voiture, celui des supporters ou opposants d’un club de foot, ou encore celui des participants à  un même événement. Mais plus qu’une vision d’ensemble sur la structure du réseau, elle constitue le fondement d’une analyse plus fouillée encore, et qui concerne le contenu des échanges ;  savoir qui parle, sur quoi, avec qui, et en quels termes, sont autant d’informations disponibles pour les entreprises, pour peu qu’elles soient accompagnées par une société capable d’aller les chercher et d’en extraire, pour elles,  la teneur.

Pascal Cottereau

Voici quelques recommandations pour un widget efficace :

» L’internaute doit à  tout moment pouvoir garder le contrôle du widget. Il doit pouvoir régler lui-même le niveau d’intrusivité d’un widget.

» Le service rendu par le widget doit avoir un sens et une utilité pour l’internaute. Il doit permettre à  l’internaute d’associer une image positive à  la marque qui la diffuse.

» Un widget accepté par un internaute dans un but précis (recevoir les informations d’un annonceur par exemple) ne doit pas être utilisé par un autre annonceur que celui pour lequel il a été créé.

» Un widget peut afficher des bannières de publicité traditionnelles. Si cette pratique permet de supporter tout ou partie des coà»ts de sa fabrication, elle ne doit cependant être utilisée raisonnablement. « La publicité est davantage utilisée lorsque le widget qui la diffuse apporte une vraie valeur ajoutée à  l’utilisateur» , note Laurent Taton, PDG de Nosibay.

»  Un widget efficace doit être subtil. Le widget prenant place dans l’espace personnel du consommateur, la marque qui le propose ne doit pas être trop présente pour être acceptée.

»  Attention à  ne pas spammer les utilisateurs d’un widget. Comme l’e-mailing, le widget doit être utilisé avec parcimonie. Un trop grand nombre de sollicitations (sous forme d’alertes par exemple) poussera l’utilisateur à  désinstaller le Widget, et risque de nuire à  l’image de l’annonceur.

» Un widget n’est pas une solution miracle. Il ne remplace pas la publicité et doit la plupart du temps, permettre de générer de la notoriété, pas des ventes.

Le widget marketing reposant sur la base de l’opt-in, son utilisation par un annonceur est par ailleurs soumise aux textes législatifs et recommandations relatifs au marketing direct.

Combien ça coà»te ?

Créer un widget ne coà»te pas plus qu’une campagne d’affichage cher dans la plupart des cas. Tout dépend cependant de la plate-forme utilisée pour les développer. Car l’inconvénient du widget est que les gadgets développés avec le moteur de Microsoft ne sont pas compatibles avec ceux du moteur Google ou Yahoo. Les widgets destinés à  tourner directement sous Windows ne sont pas non plus compatibles avec les applications Facebook ou les widgets de Netvibes.

Il faut donc généralement faire appel à  des prestataires qui se chargent de réaliser différentes versions d’un même outil pour permettre à  une marque de le proposer pour différentes plates-formes. L’avantage de tels prestataires réside dans leur capacité à  monitorer les performances de ces outils, de la même manière qu’il est possible de décrypter les performances d’une campagne d’e-mailing. Chez Alerte 7 (agence de communication interactive), le coà»t d’une création de widgets peut aller de 10.000 à  100.000 Dirhams

Ce coà»t de développement ne suffit pas à  déterminer le budget nécessaire pour lancer un widget. « Il faut notamment faire savoir que son widget existe» , note Laurent Taton, PDG de Nosibay. La facture peut donc varier en fonction de l’objectif du widget, mais surtout suivant le dispositif utilisé pour le faire connaître. UPS par exemple a fait de son widget la star d’une de ses dernières campagnes de communication. Enfin, la plupart des prestataires facturent également en fonction de l’utilisation faite de cet outil.

Comme les publicités, les widget marketing sont enfin facturés de différentes façons :

» En fonction du nombre d’internautes ayant été exposés au widget, sur une page Web par exemple.

» En fonction du nombre d’internautes ayant téléchargé ou installé le widget sur leur ordinateur ou sur une page Web.

» En fonction du nombre de personnes interagissant réellement avec le widget.

Les avantages du widget marketing sont nombreux. En voici quelques-uns :

» La distribution d’un widget repose sur la base de l’opt-in, les utilisateurs choisissant de le l’obtenir. Il s’agit donc d’un moyen de communication considéré comme n’étant pas intrusif par le consommateur.

» Ils permettent de communiquer en temps réel. Contrairement à  l’e-mailing, dont la consultation par les destinataires est diluée dans le temps, les widgets permettent d’annoncer instantanément auprès des internautes.

» Ils instaurent une relation durable avec la marque. Souvent diffusés sous forme de services sponsorisés par des marques, les widgets permettent à  ces dernières de devenir quasi-omniprésentes dans les usages numériques des internautes, sans pour autant les déranger.

» Leur forte acceptation les rend efficaces. L’efficacité des widgets est indéniable : Selon Universal McCann, les internautes qui viennent par les widgets passent par exemple plus de temps sur le site de l’annonceur. « Les taux de clics moyens se situent à  14% et les taux de transformation affichés par les acteurs du secteur sont quatre fois supérieurs que ceux de l’e-mailing» , affirme Laurent Taton, PDG de Nosibay.

» Ils sont monétisables. En fonction des services proposés, les widgets peuvent également héberger de la publicité, qui permet d’en réduire les coà»ts de création et de fonctionnement.

» Ils sont omniprésents. Sur les ordinateurs, les pages Web et désormais les mobiles, les widgets se taille une place de choix dans les usages high tech. L’iPhone d’Apple en est un bel exemple : son interface par icônes et sa connectivité en font un réceptacle à  widgets idéal.

» Ils sont faciles à  alimenter. La plupart des widgets fonctionnent sur l’interprétation de flux RSS ou XML. Le contenu qu’ils fournissent peut donc être généré automatiquement.

» Les widgets se répandent par viralité. L’annonceur propose généralement son widget depuis son propre site, mais il peut facilement se transmettre d’un utilisateur à  un autre.

Quels objectifs peuvent servir les widgets ?

Comme la publicité ou l’e-mailing, les widgets peuvent remplir différentes fonctions. La plus courante reste le travail de notoriété d’un annonceur. Ce type de communication permet d’établir une relation différente avec les consommateurs que celle instaurée par la publicité, plus souvent subie que choisie. Un widget apportant un réel service à  l’internaute peut par ailleurs contribuer à  changer la perception qu’il a d’une marque.

Un widget peut également contribuer à  l’apport de trafic sur le site de l’annonceur, tous les widgets sponsorisés comportant des liens vers des sites Web. « Dans ce cas, ils permettent de multiplier les points d’entrée vers les offres des annonceurs» , note Laurent Taton, fondateur et PDG de la start-up Nosibay, qui commercialise une plate-forme de widgets pour les annonceurs. Tom Smith, directeur de recherche EMEA chez Universal McCann Londres note par ailleurs que les internautes qui viennent sur un site via un widget ont tendance à  y rester plus longtemps.

Comme l’e-mailing, un widget permet de diffuser les actualités d’une marque, notamment via un système d’alertes sur le bureau. Ce type de push marketing permet selon Laurent Taton d’obtenir des taux de transformation quatre fois meilleurs qu’une campagne d’e-mailing, notamment grâce à  la diffusion instantanée du message, qui ne touche que les internautes devant leur ordinateur. Concernant les taux de clics, le PDG de Nosibay affiche une moyenne de 14%.

» Tout dépend cependant du type de widget marketing utilisé. Il en existe deux principaux :

» Les widgets fonctionnels proposent un service directement en rapport avec les activités de l’annonceur, utilisés dans un objectif de transformation. Un widget fonctionnel peut par exemple consister en un service d’alertes pour un site de ventes privées, affichant quelques minutes avant le début d’une vente une alerte sur le bureau de l’utilisateur.

» Les widgets prétextes sont davantage utilisés pour des objectifs de conquête, de fidélisation ou de génération de trafic. Les services ou contenus que proposent ces widgets ne sont pas nécessairement en rapport avec les activités de l’annonceur (un e-commerçant de chaussures pour femmes proposant un service d’horoscope personnalisé et réactualisé).

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Plus que jamais, 2009 sera l’année de la mesurabilité et par conséquent du ROI (Return On Investment), deux valeurs que seul le marketing en ligne saura parfaitement incarner. Ces deux valeurs, intrinsèques et propres à  Internet, constituent l’» enjeu»  publicitaire des prochaines années, puisqu’elles permettent à  chaque annonceur de définir et d’imposer des objectifs précis à  son agence : le marketing de la performance n’est donc plus une utopie optionnelle mais une réalité répondant à  un véritable besoin !

Le « marketing de la performance sur Internet»  constitue donc l’une des alternatives majeures à  la nécessité de parvenir rapidement à  une communication maîtrisée et mesurée.
Outre le fait qu’il reste encore abordable dans la plupart des cas, Internet est surtout le seul canal de communication permettant de mesurer en temps réel les succès ou échecs d’une campagne en cours. Tout se « tague»  et tout se « traque»  en temps réel sur Internet. Qu’il s’agisse de visite, de prospect ou de vente, chaque action se mesure distinctement et peut par conséquent donner lieu à  un objectif précis.

En pratique, le terme « performance»  envahit aujourd’hui le jargon des agences de marketing en ligne. Beaucoup en parlent, plusieurs le proposent, mais peu l’appliquent en réalité.

Mais qu’est ce que la performance ?

Plusieurs définitions peuvent être mises en avant mais nous retiendrons sans doute la plus concrète : Travailler à  la performance consiste à  respecter les objectifs fixés par le client et à  accepter une rémunération en conséquence, quitte à  tout perdre si l’objectif n’est pas atteint.
La prise de risque est donc la principale caractéristique d’une agence de marketing dite « à  la performance» .

Jusqu’à  maintenant la prise de risque était essentiellement assumée par les sites éditeurs eux-mêmes. Les programmes qu’offre l’affiliation traditionnelle en sont la meilleure représentation. Formidables places de marché mettant en relation clients et sites éditeurs prêts à  jouer le jeu de la performance, les plateformes de l’affiliation traditionnelle en sont le symbole le plus abouti mais néanmoins limité. Un système un « brin»  avantageux pour l’annonceur qui ne paie qu’au résultat unitaire commandé mais qui, dans la plupart des cas, peine à  atteindre des objectifs de quantité et de qualité.

En effet, la réalité et l’efficacité de ce levier sont bien plus complexes qu’elles ne le laissent paraître. Malgré ses avantages de prime abord, l’affiliation traditionnelle reste encore une « niche » étroite regroupant trop souvent des partenaires peu connus que certaines agences proposent par défaut.
Vous ne verrez probablement jamais Lefigaro.fr en mode « affilié»  proposer son espace publicitaire avec un paiement au clic ou à  la vente. Il s’agit pourtant du support idéal dès lors que vous souhaitez toucher une cible CSP ++ masculine. Il est également peu envisageable de voir, dans un futur proche, des Google Adwords payés au résultat final, c’est-à -dire au lead ou à  la vente. Recouvrant à  lui seul 92 % des requêtes en France, Google est pourtant une véritable force de frappe devenue incontournable pour capter du trafic « pull» .

Comment donc travailler à  la performance avec ces formidables supports que l’affiliation traditionnelle ne peut malheureusement pas proposer dans son portefeuille d’affiliés ?

Impossible, me direz-vous ? Impossible n’est pas Web vous répondrai-je !

Car il s’agit bien là  de tout l’enjeu de la vraie performance : travailler à  la performance avec l’ensemble des supports passera par la fameuse prise de risque que seules certaines agences bien averties sauront parfaitement maîtriser. Celles-ci devront par conséquent assumer elles-mêmes le risque de l’achat média à  la place des annonceurs.

Bien plus qu’une science, ce type d’expertise se pratique donc comme un art qui nécessite une connaissance approfondie et quotidienne des fameux « metrics»  du web. Vous êtes sà»r de ne pas gagner au poker si vous ne connaissez pas les règles et vous êtes encore plus sà»r de tout perdre si vous ne les pratiquez pas dans les règles de l’art.

Inutile de bluffer par conséquent : seules les agences ayant la culture de la vraie performance sauront proposer durablement ce type de prestation de « aute voltige» qui, à  terme, bouleversera véritablement le modèle économique de la publicité traditionnelle et l’échiquier des agences classiques dont le métier se limite souvent à  la gestion d’un budget.

Au même titre que le Saint Graal et sa quête furent sacralisés, la recherche de la performance deviendra plus que jamais l’une des exigences incontournables de la publicité future…

Philippe Lourenço

Sans un ciblage efficace, votre campagne d’emailing, ou n’importe quel marketing d’ailleurs, sera un coup d’épée dans l’eau qui générera un taux de réponse très faible et vous fera perdre quelques centaines ou milliers d’euros. Ce serait également ne pas profiter pleinement de la puissance de l’email marketing. Il doit donc être ciblé plus efficacement que tout autre type de marketing.

Parce que cela n’a tout simplement aucun sens de mener votre campagne en direction du public le plus large, quand vous pouvez concentrer vos efforts et vos euros sur une cible qualifiée, bien plus encline à  acheter vos produits.

Identifiez vos Marchés Cibles

Pour identifier vos différents marchés cibles, segmentez d’abord votre marché global en groupes de gens qui semblent avoir les mêmes désirs et besoins. La segmentation peut avoir autant de groupes que vous voulez. Par exemple, un groupe par tranche d’âge, par genre, par type d’emploi, par zone géographique, par style de vie, par comportement d’achat, par groupe ethnique, par niveau d’études, etc…

L’objectif est de reconnaître qu’il n’existe pas « d’acheteur moyen» . Chaque groupe de personnes a ses propres désirs et besoins. Par conséquent, certains groupes trouveront vos produits et services plus attirants que d’autres. Ceux-ci constituent vos marchés cibles.

Parce que l’email marketing peut réellement toucher des cibles très spécifiques, vous pouvez segmenter en profondeur, car plus vous segmenterez, plus vos campagnes seront extrêmement ciblées. Et il existera toujours un listing d’adresses mail pour chaque segment que vous aurez identifié.

Cependant, les marchés cibles doivent être suffisamment importants pour justifier le temps et l’effort, si ce n’est le coà»t, d’une campagne d’emailing ciblée. Idéalement, vous devez toucher des segments de marché qui ont une taille suffisante et qui sont desservis par vos concurrents, une opportunité marketing de niche. C’est pour cette raison qu’il est vital de passer beaucoup de temps sur la segmentation.

Créez un message ciblé pour votre campagne

Maintenant que vous avez identifié vos segments de marché, attachez-vous à  votre message. Vous devrez créer un message différent pour chaque marché ciblé, axé exclusivement selon leurs désirs et besoins particuliers, et sur la manière dont vos produits ou services peuvent leur correspondre. Démontrez que vos produits ou services leur correspond bien mieux que ceux de vos concurrents.

Il est également très important de parler le même langage que votre segment de marché. Employez un style et un ton appropriés, et les mots qui ont le meilleur impact sur votre cible.

En bref, créez l’email le plus approprié à  chacune de vos cibles.

Ecrivez un Titre efficace

Il existe des quantités de conseils sur la manière d’écrire des titres pour les campagnes d’emailing. Pour résumer, ils doivent être directs, contenir votre dénomination sociale, être tout autant informatif qu’appropriés, et aussi courts que possible. Ils doivent capturer l’essence-même du contenu de votre email. Pour cette raison, votre titre sera bien meilleur si vous l’écrivez après avoir rédigé le contenu de votre message.

Sélectionnez des listes ciblées d’emails

La prochaine étape dans votre campagne d’emailing ciblée est de trouver des listes d’emails correspondant à  chaque segment que vous aurez identifié. Pour les petites structures ou les activités à  domicile, l’option la plus accessible est celle des newsletter dont le profil des abonnés correspond à  celui de votre cible. Vous achèterez ainsi un emplacement publicitaire avec votre message qui touchera ainsi précisément votre cible. Pas besoin d’investir vous-même dans votre propre campagne d’email, et vous bénéficierez en plus de la notoriété et de l’image du site qui envoie la newsletter . Pour trouver des listes de newsletters correspondant à  vos cibles, essayez Domeus par exemple.

Ciblez au bon moment

Avec les éléments-clés de votre campagne d’email marketing en mains, il y a un facteur de plus à  considérer avant l’envoi : le timing.

L’avantage de l’email marketing est que les campagnes peuvent être envoyées en une minute. Remémorez-vous le style de vie de chacune des cibles et choisissez le meilleur moment pour envoyer. L’idéal, c’est de trouver le moment où votre cible ne se contentera pas d’ouvrir ses emails mais le moment où elle pourra y accorder de l’attention.

Par exemple, pour les mères de famille, cela peut être le soir, une fois que les enfants sont couchés. Pour les jeunes cadre dynamiques, ça peut être à  l’heure du déjeuner. Faites confiance plutôt à  votre instinct et à  votre bon sens car les statistiques à  propos des heures d’ouverture d’email induisent souvent en erreur, car elles ne correspondent pas spécifiquement à  votre segment de marché, mais sont une vision globale.

Testez votre campagne d’emailing ciblée

Mon dernier conseil sur un emailing ciblé est de tester votre campagne. Les tests de retour sur publicité est une procédure standardisée dans les grandes entreprises. Grâce au caractère bon marché de l’emailing, c’est aussi une option pour les petites structures.

Une fois que vous aurez perfectionné votre campagne d’emailing ciblé, vous pourrez alors investir dans des achats de listes et mener vos campagnes en toute confiance.

Proposée également en module complémentaire, la solution A7newsletter permet de faire du push d’informations pour votre site Internet ou Intranet.

Solution autonome, A7newsletter permet également de mettre en place une plateforme de gestion et de publication de lettres d’informations interactives.

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Afin de réduire le coà»t de ses campagnes de référencement payant, l’annonceur devra soigner la qualité de ses annonces. Car les moteurs de recherche mesurent et prennent en compte ce critère pour privilégier une annonce. Sur Google, cela s’appelle le « quality score» .
« A deux annonces égales, le système les évalue et privilégie les plus pertinentes, explique Gabriel Szanto, un ancien de Google en charge désormais des TPE-PME chez l’agence de référencement Keyade. L’entreprise paiera la même chose mais son coà»t par clic (CPC) sera finalement bien inférieur car son annonce sera plus pertinente et donc bien placée» .

La pertinence d’une annonce joue sur le CPC

Cet « indice de qualité»  dépend de plusieurs facteurs : mots-clés choisis, titres d’annonces, descriptif, page de destination en rapport avec l’annonce.

Une bonne structuration de ses comptes sur les moteurs de recherche où il souhaite être présent aidera l’annonceur à  atteindre cette pertinence en étant le plus précis possible. Il faut pour cela suivre une logique d’entonnoir, en allant du plus général au plus spécifique.
Par exemple, une agence immobilière pourra structurer ses comptes comme cela : Immobilier > Location d’appartement > Location F3 > Location F3 Marrakech.

L’annonceur doit donc avant tout bien préparer sa campagne. En précisant sa cible et la zone géographique visée, et en détaillant son produit.

Alerte 7, agence de référencement.

2. Ne pas négliger le réseau de sites partenaires

Les grands moteurs de recherche permettent de publier des liens sponsorisés sur leurs pages de résultats, mais aussi sur des sites partenaires. Cette présence sur d’autres sites que les moteurs constitue une opportunité pour les annonceurs.

Le coà»t par clic y sera en effet plus faible d’une manière générale. Les entreprises qui se battent dans des secteurs très concurrentiels où le clic vaut plusieurs euros trouveront sur ces réseaux – comme Adsense de Google – un moyen d’alléger leurs factures. « Dans le domaine de la finance ou du rachat de crédit par exemple, le CPC sur les pages de résultats peut coà»ter autour d’une dizaine d’euros. Sur le réseau de sites, on peut trouver des écarts de prix importants» , assure Gabriel Szanto.

« Toucher un public finalement plus important sur des sites au trafic limité» 

Au-delà  de cette règle générale, il existe bien sà»r des différences de prix entre les sites eux-mêmes. Un média prestigieux et très visité facturera ainsi ses clics beaucoup plus cher qu’un petit site spécialisé. Mais comme dans d’autres domaines de l’e-business, l’effet longue traîne peut jouer à  plein. « Etre présent sur de nombreux sites au trafic limité permet de toucher un public finalement plus important» , estime Gabriel Szanto.

Accessoirement, cela permet aussi d’acquérir un public plus divers.
3. Choisir les périodes creuses

Un grand nombre d’annonceurs préfèrent concentrer leurs campagnes sur certaines périodes. Faisant ainsi monter les prix des mots-clés.

« L’exposition minimale mais continue, ça marche» 

Certaines périodes, comme celle des fêtes de fin d’année, semblent bien sà»r évidentes pour certains vendeurs, mais cela justifie-t-il de payer des tarifs souvent plus élevés ? Pas systématiquement.

En période creuse, un annonceur à  l’activité saisonnière aura ainsi toutes les chances de trouver des prix beaucoup plus attractifs. « Il peut être judicieux de privilégier une présence hors saison, en tout cas de ne pas couper les coà»ts dans ces périodes, quitte à  baisser les CPC au minimum» , conseille Gabriel Szabo.

Cette stratégie ne visera pas à  développer les ventes à  court terme. Mais en travaillant sa notoriété, l’entreprise au bout du compte obtiendra souvent un meilleur retour sur investissement. Car au moment d’acheter, l’internaute aura plus facilement en tête une marque qui se serait distinguée dans sa communication. « L’exposition minimum mais continue, ça marche» , assure le responsable de Keyade Régions. Mais cela dépend bien sà»r beaucoup de l’activité et du positionnement de la société.

4. Tester et mesurer

L’efficacité d’une campagne de liens sponsorisés est facilement mesurable. Pour limiter ses coà»ts, l’annonceur ne doit donc pas hésiter à  multiplier les tests.

A commencer par ses annonces, afin d’obtenir la plus efficace. « L’idéal est de tester quatre ou cinq annonces différentes, en modifiant titres et textes descriptifs» , conseille Gabriel Szanto. Des changements en apparence minimes peuvent faire toute la différence et augmenter le ROI. Par exemple, modifier un texte en employant un verbe positif comme « découvrir»  à  la place « d’acheter»  se révèle généralement payant.

« Comparer les ROI des moteurs» 

Mieux vaut ne pas se limiter aux annonces. Même si Google domine largement, en particulier en France, le marché de la recherche, des campagnes sur d’autres moteurs de recherche ne doivent pas être écartées. Car le clic y est moins cher. « Il est souhaitable de tester différents moteurs pour comparer les retours sur investissement» , indique le spécialiste en search marketing.

Non seulement les concurrents généralistes de Google comme Yahoo et MSN, mais aussi pourquoi pas les comparateurs de prix tels que Twenga, fonctionnant comme un moteur de recherche. Certains peuvent s’adapter mieux que d’autres au secteur d’activité d’un annonceur ou offrir des opportunités sur certains mots-clés. D’où l’intérêt de tester au cas par cas.

Le temps passé pour faire ces tests augmente bien sà»r le coà»t des campagnes. Mais il permettra au final à  l’annonceur de confirmer ses choix ou de lui faire réduire ses dépenses. Des outils d’analyse comme ceux proposés par les moteurs eux-mêmes l’y aideront.

5. Mots-clés à  exclure et mots-clés précis

Un dernier conseil pour payer moins : inclure des mots-clés à  exclure. Même avec une annonce pertinente, une entreprise pourra réduire encore le coà»t de ses campagnes de liens sponsorisés en évitant certains clics inutiles ou « non qualifiés» .

Ne pas payer des clics inutiles

L’annonceur n’y pense pas toujours, mais les moteurs proposent de préciser une liste de mots-clés spécifiques pour lesquels son annonce n’apparaîtra pas. « Un vendeur de produits dérivés Harry Potter pourra par exemple exclure le terme ‘livre’, pour ne pas avoir à  payer les clics des gens à  la recherche d’un livre Harry Potter» , explique Gabriel Szanto.

A l’inverse, choisir des mots-clés très spécifiques, comme des noms de produits, permettra de toucher les internautes les plus intéressés, en tout cas les plus prêts à  acheter. L’avantage est double. D’une part, l’annonceur perd moins de clics, d’autre part il paiera des mots-clés généralement moins chers que des termes génériques, tels que « ordinateur»  ou « assurance» .

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