Les liens sponsorisés sont devenus un outil de communication très prisés des entreprises, notamment des PME. Mais cet engouement s’accompagne de prix toujours plus élevés. Comment faire pour limiter son budget de campagne, sans perdre en efficacité ? Au-delà  de l’optimisation classique, voici 5 conseils pour faire mieux ou aussi bien sans dépenser plus.

1. Une annonce pertinente reviendra moins cher

Afin de réduire le coà»t de ses campagnes de référencement payant, l’annonceur devra soigner la qualité de ses annonces. Car les moteurs de recherche mesurent et prennent en compte ce critère pour privilégier une annonce. Sur Google, cela s’appelle le « quality score» .
« A deux annonces égales, le système les évalue et privilégie les plus pertinentes, explique Gabriel Szanto, un ancien de Google en charge désormais des TPE-PME chez l’agence de référencement Keyade. L’entreprise paiera la même chose mais son coà»t par clic (CPC) sera finalement bien inférieur car son annonce sera plus pertinente et donc bien placée» .

La pertinence d’une annonce joue sur le CPC

Cet « indice de qualité»  dépend de plusieurs facteurs : mots-clés choisis, titres d’annonces, descriptif, page de destination en rapport avec l’annonce.

Une bonne structuration de ses comptes sur les moteurs de recherche où il souhaite être présent aidera l’annonceur à  atteindre cette pertinence en étant le plus précis possible. Il faut pour cela suivre une logique d’entonnoir, en allant du plus général au plus spécifique.
Par exemple, une agence immobilière pourra structurer ses comptes comme cela : Immobilier > Location d’appartement > Location F3 > Location F3 Marrakech.

L’annonceur doit donc avant tout bien préparer sa campagne. En précisant sa cible et la zone géographique visée, et en détaillant son produit.

Alerte 7, agence de référencement.

2. Ne pas négliger le réseau de sites partenaires

Les grands moteurs de recherche permettent de publier des liens sponsorisés sur leurs pages de résultats, mais aussi sur des sites partenaires. Cette présence sur d’autres sites que les moteurs constitue une opportunité pour les annonceurs.

Le coà»t par clic y sera en effet plus faible d’une manière générale. Les entreprises qui se battent dans des secteurs très concurrentiels où le clic vaut plusieurs euros trouveront sur ces réseaux – comme Adsense de Google – un moyen d’alléger leurs factures. « Dans le domaine de la finance ou du rachat de crédit par exemple, le CPC sur les pages de résultats peut coà»ter autour d’une dizaine d’euros. Sur le réseau de sites, on peut trouver des écarts de prix importants» , assure Gabriel Szanto.

« Toucher un public finalement plus important sur des sites au trafic limité» 

Au-delà  de cette règle générale, il existe bien sà»r des différences de prix entre les sites eux-mêmes. Un média prestigieux et très visité facturera ainsi ses clics beaucoup plus cher qu’un petit site spécialisé. Mais comme dans d’autres domaines de l’e-business, l’effet longue traîne peut jouer à  plein. « Etre présent sur de nombreux sites au trafic limité permet de toucher un public finalement plus important» , estime Gabriel Szanto.

Accessoirement, cela permet aussi d’acquérir un public plus divers.
3. Choisir les périodes creuses

Un grand nombre d’annonceurs préfèrent concentrer leurs campagnes sur certaines périodes. Faisant ainsi monter les prix des mots-clés.

« L’exposition minimale mais continue, ça marche» 

Certaines périodes, comme celle des fêtes de fin d’année, semblent bien sà»r évidentes pour certains vendeurs, mais cela justifie-t-il de payer des tarifs souvent plus élevés ? Pas systématiquement.

En période creuse, un annonceur à  l’activité saisonnière aura ainsi toutes les chances de trouver des prix beaucoup plus attractifs. « Il peut être judicieux de privilégier une présence hors saison, en tout cas de ne pas couper les coà»ts dans ces périodes, quitte à  baisser les CPC au minimum» , conseille Gabriel Szabo.

Cette stratégie ne visera pas à  développer les ventes à  court terme. Mais en travaillant sa notoriété, l’entreprise au bout du compte obtiendra souvent un meilleur retour sur investissement. Car au moment d’acheter, l’internaute aura plus facilement en tête une marque qui se serait distinguée dans sa communication. « L’exposition minimum mais continue, ça marche» , assure le responsable de Keyade Régions. Mais cela dépend bien sà»r beaucoup de l’activité et du positionnement de la société.

4. Tester et mesurer

L’efficacité d’une campagne de liens sponsorisés est facilement mesurable. Pour limiter ses coà»ts, l’annonceur ne doit donc pas hésiter à  multiplier les tests.

A commencer par ses annonces, afin d’obtenir la plus efficace. « L’idéal est de tester quatre ou cinq annonces différentes, en modifiant titres et textes descriptifs» , conseille Gabriel Szanto. Des changements en apparence minimes peuvent faire toute la différence et augmenter le ROI. Par exemple, modifier un texte en employant un verbe positif comme « découvrir»  à  la place « d’acheter»  se révèle généralement payant.

« Comparer les ROI des moteurs» 

Mieux vaut ne pas se limiter aux annonces. Même si Google domine largement, en particulier en France, le marché de la recherche, des campagnes sur d’autres moteurs de recherche ne doivent pas être écartées. Car le clic y est moins cher. « Il est souhaitable de tester différents moteurs pour comparer les retours sur investissement» , indique le spécialiste en search marketing.

Non seulement les concurrents généralistes de Google comme Yahoo et MSN, mais aussi pourquoi pas les comparateurs de prix tels que Twenga, fonctionnant comme un moteur de recherche. Certains peuvent s’adapter mieux que d’autres au secteur d’activité d’un annonceur ou offrir des opportunités sur certains mots-clés. D’où l’intérêt de tester au cas par cas.

Le temps passé pour faire ces tests augmente bien sà»r le coà»t des campagnes. Mais il permettra au final à  l’annonceur de confirmer ses choix ou de lui faire réduire ses dépenses. Des outils d’analyse comme ceux proposés par les moteurs eux-mêmes l’y aideront.

5. Mots-clés à  exclure et mots-clés précis

Un dernier conseil pour payer moins : inclure des mots-clés à  exclure. Même avec une annonce pertinente, une entreprise pourra réduire encore le coà»t de ses campagnes de liens sponsorisés en évitant certains clics inutiles ou « non qualifiés» .

Ne pas payer des clics inutiles

L’annonceur n’y pense pas toujours, mais les moteurs proposent de préciser une liste de mots-clés spécifiques pour lesquels son annonce n’apparaîtra pas. « Un vendeur de produits dérivés Harry Potter pourra par exemple exclure le terme ‘livre’, pour ne pas avoir à  payer les clics des gens à  la recherche d’un livre Harry Potter» , explique Gabriel Szanto.

A l’inverse, choisir des mots-clés très spécifiques, comme des noms de produits, permettra de toucher les internautes les plus intéressés, en tout cas les plus prêts à  acheter. L’avantage est double. D’une part, l’annonceur perd moins de clics, d’autre part il paiera des mots-clés généralement moins chers que des termes génériques, tels que « ordinateur»  ou « assurance» .

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Relation client, e-mailing, e-pub… McKinsey a étudié comment les entreprises conduisaient leur politique marketing sur Internet, en interrogeant plus de 400 décideurs marketing dans le monde. Les résultats.

Les entreprises sont passées à  l’ère digitale

Globalement, Internet est entré dans le quotidien des services marketing des entreprises. En particulier dans le domaine de la relation client.
93 % des responsables marketing interrogés de par le monde par McKinsey en juillet 2007 déclarent en effet utiliser des outils marketing pour gérer les relations avec les clients. Vient ensuite la gestion des ventes avec 76 % de réponses positives, puis la publicité (68 %).
Le développement de produits est lui aussi au-dessus de la moyenne (66 %). Ce qui n’est pas le cas de la politique des prix. Seuls 40 % des responsables marketing déclarent utiliser le Web pour définir les prix.
Des chiffres qui baissent toutefois de manière conséquente, dès lors que l’on ne retient que les personnes utilisant fréquemment les outils Web.

Services : l’information client et l’e-mailing dominent

Mais quels sont les outils online les plus utilisés par les entreprises dans le cadre de leurs activités marketing ?
En matière de relation client, le dispositif le plus populaire est l’intégration et l’actualisation d’informations sur le site Web de la société. Cet outil est utilisé par 86 % des responsables marketing interrogés.
Tout de suite après vient l’e-mailing (78 % des personnes), qui progressivement s’est imposé comme un moyen efficace et économique pour gérer la relation client.
Plus loin, avec 29 %, arrive le click to call. Ce dispositif qui permet à  un internaute de laisser son numéro de téléphone sur un site pour être rappelé ensuite par une personne du service client est aujourd’hui nettement moins répandu que l’e-mail. Mais il est également plus exigeant.

Vendre en ligne oui, mais sur le site de l’entreprise

En matière de ventes en ligne, la solution privilégiée par les responsables marketing des entreprises dans le monde est la vente sur le site de la société. 79 % d’entre eux déclarent utiliser ce canal de distribution.
Cette solution a de toute manière beaucoup plus de succès que la vente sur un site tiers (42 % des personnes interrogées) ou que celle sur un site d’enchères (6 %).
A noter : 8 % des répondant déclarent tout de même vendre sur une boutique située dans un monde virtuel.
Une activité qui reste encore mineure. Aujourd’hui, près de 15 % des responsables interrogés déclarent réaliser 10 % de leur chiffre d’affaires sur le Net. Mais ils sont confiants dans l’avenir puisqu’en 2010, leur proportion passerait à  plus de 50 %.

Communication : e-mail et bannières sont les plus utilisés

Côté outils de communication, c’est l’e-mail qui est le plus utilisé. 83 % des responsables marketing interrogés déclarent en effet y avoir recours. Mais les bannières publicitaires apparaissent également en très bonne place avec 73 % d’utilisateurs, suivi à  10 points d’écart par les mots clés (63 %).
Aujourd’hui, près d’un tiers des entreprises interrogées qui annoncent en ligne déclare dépenser plus de 10 % de leur budget communication sur Internet. Trois ans plus tard, 66 % d’entre elles devraient dépenser un budget identique pour leur communication sur le Web, et 11 % utiliser la majorité de leur budget sur Internet.

La communication online plus efficace que le offline

Globalement, les outils de communication online sont tous considérés comme plus efficaces que ceux qui sont disponibles offline. Des différences existent toutefois.
Ce sont les liens sponsorisés qui, d’après 60 % des responsables marketing interrogés, sont les plus efficaces par rapport aux outils de communication offline. Viennent ensuite l’e-mailing (51 %), puis le sponsoring (50 %).
Les bannières publicitaires, pourtant très utilisées, sont considérées comme ayant une plus faible efficacité par rapport aux autres outils de communication online.

Forte croissance des dépenses sur la vidéo et les mots clés d’ici 3 ans

Les dépenses de communication en ligne devraient progresser dans les trois ans à  venir.
Une croissance qui sera surtout notable sur la publicité vidéo. 74 % des responsables marketing interrogés déclarent vouloir augmenter leurs dépenses sur ce format. Autres segments qui devraient fortement progresser d’ici à  2010 : l’achat de mots clés et le sponsoring.
L’e-mailing, déjà  très largement utilisé, devrait quant à  lui progresser moins vite.

L’absence de mesure efficace, principal frein à  la croissance des outils d’e-marketing

Au final, seuls quelques écueils peuvent gêner la progression d’Internet dans les entreprises et plus particulièrement dans les services marketing.
Le premier d’entre eux, identifié par les utilisateurs du Web, est l’absence d’outils suffisamment efficaces pour mesurer l’impact des campagnes (52 %). Tout de suite après vient l’insuffisance de ressources en interne, et enfin, beaucoup plus loin avec 33 %, la difficulté à  convaincre le management.

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