Vous avez donc décidé de vous aventurer dans le monde de la SEO. La première chose que vous devrez faire est de déterminer l’orientation de votre campagne d’optimisation de site par rapport aux expressions-clés que vous souhaitez cibler. Cet article traitera sur la manière de trouver des mots-clés pour votre campagne d’optimisation SEO, procédé légèrement différent de celui du PPC (liens sponsorisés).

De nombreux éditeurs de sites internet savent immédiatement quelles expressions-clés ils utiliseront. Si vous pensez que vous savez ce que vous voulez, avant de commencer, prenez un peu de recul et demandez-vous si c’est réellement la meilleure expression-clé pour votre site. En effet, il peut très bien s’agir de l’expression-clé parfaite, mais si ce n’est pas le cas, vous pourriez dépenser votre argent, votre temps et votre énergie en tentant d’obtenir des positionnements que vous n’atteindrez jamais et qui généreront peu de trafic.

Il y a des points-clés sur sur lesquels il faut s’attarder en choisissant une expression-clé :

* La pertinence : cette expression est-elle appropriée au contenu du site ?
* La fréquence de recherche : les internautes cherchent-ils cette expression exacte ?
* La concurrence : quelle est la concurrence sur cette expression-clé ? Quelle est son taux de faisabilité ?

Pour commencer, Créez une liste d’expressions-clés

C’est par là  que commence toute recherche de mots-clés. Avant de jeter un oeil sur les fréquences de recherche et sur votre concurrence, vous devez créer une liste d’expressions-clés appropriées. Ouvrez un document Excel et saisissez toutes les expressions appropriées qui vous viennent à  l’esprit, procédez à  la manière d’un brainstorming. A cette étape, il n’y a pas de mauvaise réponse.

Une fois que vous pensez avoir terminé, revenez sur votre site web. Ouvrez-le et naviguez-y en notant toutes les nouvelles autres expressions pertinentes qui vous viennent à  l’esprit en contrôlant vos balises TITLE et le contenu éditorial de vos pages. Cela fait, procédez de la même manière pour vos concurrents. Visitez quelques sites qui entrent directement en concurrence avec vous et notez toutes les expressions-clés qui vous semblent pertinentes.

A ce moment, vous devriez obtenir une longue liste de d’expressions-clés potentielles, et cette liste s’élargira à  mesure que vous étudierez les fréquences de recherche de chacune des expression-clés.

Trouvez un Outil pour mots-clés

L’étape suivante consiste à  employer votre outil de recherche de mots-clés préféré. Il existe plusieurs moyens de les trouver, 2 des plus populaires sont WordTracker et Keyword Discovery. Il est important de noter qu’aucun des outils de recherche de mots-clés ne vous donnera 100% des recherches réelles effectuées. Dans la plupart des cas, ils vous donneront des chiffres représentant un échantillon issu de plusieurs moteurs de recherche. L’utilisation de ces chiffres est meilleure lors de la comparaison de deux expressions pour trouver laquelle est la plus populaire, plutôt que de déterminer spécifiquement combien vous pouvez générer de trafic.

Contrôlez la fréquence de recherche

Une fois votre outil de recherche de mots-clés ouvert, commencez par entrer vos expressions-clés et notez les meilleures fréquences de recherche. Assurez-vous de le faire pour chaque expression-clé additionnelle que les résultats vous donneront et que vous estimerez appropriée pour votre site. Le nombre exact de recherches exigé pour déterminer si une expressions-clé est acceptable dépend largement de votre secteur d’activité et également de l’outil que vous emploierez. Une expression-clé générant 100 recherches par mois peut être parfaite comme expression-clé secondaire, mais dans la plupart des cas sera inadéquate pour une expression-clé principale.

Triez votre liste

Vous devriez maintenant avoir une liste quasi-exhaustive d’expressions potentiellement ciblées et les fréquences de recherches correspondantes. Triez cette liste par ordre décroissant, basé sur le nombre de recherches, pour que l’expression la plus populaire se retrouve en tête. Dans beaucoup d’activités, les expressions-clés les plus populaires sont « inaccessibles»  en raison de la forte concurrence, mais nous déterminerons cela plus tard.

Contrôlez la concurrence

L’étape suivante permet d’obtenir une vue générale de la concurrence pour chaque expression-clé. Dans la colonne suivante de votre tableau, placez le nombre de résultats obtenus sur Google pour chaque expression-clé. Dans la plupart des cas, plus le nombre obtenu sera bas, plus il sera facile d’entrer en concurrence pour le positionnement des pages (ce n’est pas toujours le cas, c’est seulement un indicateur).

Vous trierez ensuite votre liste par fréquence de recherche et par nombre de résultats en concurrence. Si vous avez de la chance, vous verrez immédiatement une expression-clé qui remplira les bons critères : fréquence de recherches élevée et peu de pages en concurrence. Elle constituera alors votre expression-clé idéale.

Mais cette phrase exprime-t-elle réellement le contenu de votre site ? Allez voir sur Google et contrôlez les sites obtenus pour cette expression-clé. Votre site correspond-il au même contenu de ces pages indexées ? Quelques fois, il se peut que non parce que votre phrase peut avoir plusieurs sens (particulièrement vrai s’il y a emploi d’acronymes). Cette phrase peut également représenter une partie complètement différente du monde si vous avez un ciblage géographique (2 villes peuvent porter le même nom) ou peut entrer en « mega»  concurrence avec des sites tels que Ebay, Amazon, Wikipedia… Si vous voyez de tels sites dans les résultats, il faudrait revoir la faisabilité de l’expression-clé.

Jetez également un oeil au nombre de backlinks et de pages indexées pour chacun des sites. Disposez-vous des mêmes résultats pour votre site ? Si vous voyez que les 10 premiers sites ont des centaines de backlinks et le vôtre seulement une douzaine, il va falloir trouver une autre expression-clé. Si ces mêmes sites ne disposent que de quelques dizaines (moins de 100) de backlinks, et vous toujours votre douzaine, vous pouvez entrer en concurrence, si vous projetez de mener une campagne de backlinks. Le nombre de pages indexées est moins important que le nombre de backlinks, mais si vous avez 6 pages indexées et que vous souhaitez entrer en concurrence avec des sites disposant de plusieurs centaines de pages indexées, vos résultats risquent d’être faibles.

L’idéal est de trouver une expression qui est pertinente, qui offre une fréquence de recherche importante, et dont la concurrence est raisonnable.

Sélectionnez une expression pour générer du trafic qualifié

En SEO, il est préférable de travailler sur une seule expression-clé principale qui définit le thème global du site, et de cibler plusieurs expressions-clés secondaires et pertinentes pour chacune des rubriques de votre site. En SEO, le nombre d’expressions-clés que vous ciblez est déterminé par la taille de votre site. En effet, plus votre site dispose d’un grand nombre de pages, pour vous aurez la capacité de travailler sur un plus grand nombre d’expressions-clés (1 à  2 par page).

L’expression-clé qui réalise le plus de recherches n’est pas souvent la meilleure solution. C’est particulièrement vrai pour le marché de l’immobilier. Il sera donc préférable de travailler sur ce terme plus la zone géographique. De plus, les gens qui recherchent un bien immobilier, le recherchent toujours dans une zone géographique bien précise.

En conclusion

Faire des recherches pour trouver la meilleure expression-clé est la base de votre SEO. Sans cela vous évoluerez en aveugle car vos objectifs SEO ne seront pas clairement définis. Prenez le temps en amont de faire ces recherches et déterminez si l’expression dont vous rêviez pour que l’on vous trouve est réellement profitable. S’il s’avère que ce n’est pas le cas, il est préférable de revoir votre stratégie de mots-clés avant que vous investissiez votre temps et votre argent dans une vaine campagne SEO. Connaître le niveau de concurrence et les fréquences de recherches pour une expression-clé spécifique vous permettra en amont de prendre les meilleures décisions et d’augmenter vos chances de mieux vous positionner dans les résultats de recherche.

Scott Van Achte

Les entreprises cherchent de plus en plus à  communiquer avec leurs clients, instaurer un « parler vrai », en adoptant un ton direct. Elles cherchent également à  assurer une présence plus active sur le web : désormais le « site-plaquette » ne suffit plus et les internautes zappent d’un site à  l’autre, et ne reviennent plus jamais sur un site statique, manquant de mises à  jour.
Une des réponses à  ces problématiques consiste à  créer un blog d’entreprise. En effet, ce support permet une communication externe efficace sur la vie de l’entreprise au quotidien.

Passées certaines réticences (crainte de commentaires « négatifs », l’organisation interne pour pouvoir alimenter fréquemment le blog), une réelle stratégie est nécessaire et permet souvent de créer une ligne éditoriale.

Après deux années d’expansion des blogs d’entreprise en France, la situation se clarifie et les schémas de communication sont désormais plus clairs. Le blog n’est qu’un support comme les autres : il doit répondre à  des objectifs précis : sujets traités, cible visée, ton adopté, …
On distingue 5 catégories de blogs qui, présentées ainsi, permettent au(x) dirigeant(s) de décider de la création d’un blog.

o les Blogs de marques ou de produits
o les Blogs Ressources Humaines
o Les Blogs de créateurs d’entreprise
o les Blogs de dirigeants
o les Blogs de spécialistes et d’experts
o Les Blogs, un outil utile en communication de crise

› 1. Blog de marque ou de produit

Il s’agit du thème le plus simple à  traiter et alimenter. L’usage répété des noms de produits a un effet très positif sur le référencement Google (91% des recherches en France). Le Blog produit permet de communiquer sur un ton différent, moins « publicitaire », et donne une vie que l’internaute suivra, même épisodiquement, au fil du temps. Un des meilleurs exemples en la matière est le blog de la marque de glaces Ben & Jerry’s. L’interface est très ludique, respecte en tous points la charte graphique et le ton plutôt humoristique adopté par la marque. D’un aspect graphique pourtant simple, ce blog a fait l’objet d’un travail soigné de développeurs et d’infographistes (boutons animés, flash intégré, polices de caractères spécifiques…) pour un résultat exemplaire. En 2 ans, Ben & Jerry’s enregistre d ‘excellents résultats : plus de 500 articles écrits et près de 9000 commentaires d’internautes, soit 17 commentaires par article en moyenne !

* Un autre exemple, moins connu, est celui de blog.Fiat.be, mélange d’évènements de la marque (salons…), d’innovation produits et d’actualités commerciales.

› 2. Blog Ressources Humaines

Ce n’était pas au départ une vocation forcément attendue des blogs mais à  l’usage, ils s’avèrent être un outil puissant et efficace, tant en communication interne qu’externe. Les DRH et recruteurs de grandes entreprises ont besoin de communiquer, d’aller chercher les meilleurs candidats, répondre ainsi à  un phénomène de turn-over grandissant ces dernières années en France.
Le Blog Ressources Humaines permet de faire intervenir des salariés à  différents niveaux de la hiérarchie et expliquer ainsi le contenu de leur poste ou leur motivation, et de s’adresser ainsi de façon plus directe aux futurs candidats. A travers ces témoignages, la vie de l’entreprise, l’expression du Directeur des Ressources Humaines, c’est toute la culture d’entreprise qui est exprimée, ce qui bien plus efficace qu’une simple annonce en rubrique emploi, plus austère et moins vivante.
Les meilleurs exemples en la matière sont ceux de Sephora et du groupe Casino.
Il ne serait pas étonnant que d’autres grandes entreprises leur emboîtent le pas tant les besoins sont importants !

› 3. Blog du créateur d’entreprise

Parce qu’il existe de nombreuses interfaces gratuites (Wordpress, Blogger…) ou à  faible coà»t (Typepad), le blog permet au créateur d’entreprise d’assurer une première présence sur le web sans engager de budget pour créer un site internet. L’outil lui permet alors de s’exprimer, de raconter son aventure, de montrer ses nouveaux clients, ses nouvelles réalisations …

› 4. Blog de dirigeant

Ce type de blog a deux fonctions : interne et externe. En interne, il permet à  tout salarié de connaître le quotidien et les actions du (des) dirigeant(s).  Avec l’ouverture des commentaires, le dialogue peut même s’instaurer en dépassant les strates – parfois nombreuses- de la hiérarchie. Le dirigeant peut ainsi obtenir un retour direct du terrain sur certaines prises de position. Il fait alors preuve d’un esprit d’ouverture et gagne une plus forte adhésion de ses équipes.
En externe, le blog rapproche le dirigeant de ses clients finaux, créant ainsi un sentiment de proximité.

Plusieurs exemples illustrent ce type de blog, celui de Bill Marriott (patron de la chaîne d’hôtels du même nom), Lucien Fa, Président de Yoplait, et, le plus connu, celui de Michel-Edouard Leclerc. Ce dernier ayant de nombreux lecteurs et suscitant de nombreuses réactions, n’a bien évidemment pas le temps d’y répondre, ce qui pour l’occasion limite le dialogue avec les internautes. Dans ce cas, il s’agit davantage d’une tribune, devenant un précieux outil dans sa communication et ses actions de lobbying.

› 5. Blog de spécialiste ou d’expert

Le Blog de spécialiste(s) est souvent issu des entreprises ayant un lien avec la recherche ou la haute technologie. Des spécialistes ou des ingénieurs prennent alors la parole sur leur sujet de prédilection. Les experts de 01net animent régulièrement leur blog. L’entreprise à  laquelle ils appartiennent en tire un bénéfice d’image : ses équipes montrent leur réelle valeur ajoutée. Autre avantage parfois insoupçonné : d’autres spécialistes, extérieurs à  l’entreprise,  peuvent être approchés alors par le blog, tout simplement du dialogue issu de leurs commentaires. C’est le côté « collaboratif » du web 2.0 qui permet donc de créer des liens humains directs et faire progresser des projets d’envergure.

› 6. Blog et communication de crise

Enfin, même si le blog n’a pas été créé pour cela, il peut devenir un excellent support en cas de crise dans l’entreprise. Il est alors possible de diffuser la même information à  l’ensemble des journalistes, des clients, des partenaires et fournisseurs, en jouant la transparence et en diffusant les informations en temps réel.

Bien plus qu’un simple gadget, le blog est un nouveau support de communication, intégrant la palette des outils dont disposent les services Communication des entreprises.
Il permet de diffuser des messages différents, de répondre à  des besoins complémentaires, et de s’exprimer sur un ton différent, plus proche que de nombreux supports traditionnels.
Enfin, et ce n’est pas l’élément le plus négligeable, un blog fréquemment alimenté, est beaucoup plus facilement « repéré » par Google et améliore donc très rapidement le référencement de l’entreprise sur le web.

Rodolphe Champagne

L’usage des images sur Internet a longtemps été confiné à  de simples illustrations. Mais les temps changent et le signifié devient signifiant. A tel point qu’elle deviennent des informations à  part entière. D’où la nécessité de pouvoir effectuer des recherches d’images, évidemment les plus pertinentes possibles.

Les simples tags (mot clés) associés aux images sur Internet  n’y suffisent plus pour s’y retrouver. L’avenir est aux moteurs de reconnaissance graphique, comme les moteurs de reconnaissance faciale Polar Rose, le chercheur de photos volées TinEye, ou le moteur Like.com, édité par Riya, qui permet de choisir un objet en affinant sa recherche selon ses critères esthétiques.

Les contenus à  la demande

La convergence de l’Internet à  la demande a vu se développer la VoD. Mais 2009 pourrait bien être l’année du CoD, le contenu à  la demande.

Il existe déjà  une quarantaine d’offres de VoD, selon le CNC, mais aussi une myriade de plates-formes, de partage de photos, de jeux…
Si les FAI proposent plusieurs de ces types de contenus via leur box, constructeurs et éditeurs développent actuellement des box spécifiques de fourniture de contenus, à  l’image de ce que propose Vudu.com aux Etats-Unis. En France, Netgem a lancé sa Netbox avec La Fnac, TF1 a lui aussi discrètement lancé sa box avec Cezzer. Tous espèrent profiter de la vague d’acquisitions de décodeurs TNT pour percer le marché.

La ‘cartmania’ des services Web et mobile

Les services cartographiques seront-il l’interface utilisateur de 2009 ? C’est ce que prédit en tout cas le site Trendwatching.com pour qui arrivent à  maturité l’infrastructure mise ne place par Google, Nokia, Navteq, Openstreetmap.org, Apple et autre TomTom et qui arrive par Internet mobile.

Parce qu’il s’agit de services de proximité, parce les cartes sont un langage universel, les marques investissent de plus en plus ce champs de communication. Notamment à  travers des médias sociaux comme Loopt, qui alerte ses utilisateurs quand ils se trouvent à  peu de distance les uns des autres, ou Whrrl, qui permet de savoir à  tout moment où se trouvent ses amis.

Les codes-barres

90 % des mobiles au Japon en sont équipés, mais l’outil est encore naissant en Europe, notamment en France. Mais après les tests menés en 2008, la technologie de lecture de code-barres 2D Flashcode va connaître une année 2009 décisive.

Flasher un code barre dans un magasin pour comparer les prix chez les concurrents, photographier un cryptogramme sur une publicité pour accéder directement au site d’une marque, ou à  un CV grâce à  un tag imprimé sur une carte de visite. Autant de services innovants qui devraient être testés cette année.

Le Web 2.0 devient payant

La crise financière a tétanisé les start-up 2.0. Le robinet de l’investissement en capital risque leur a été coupé avant même qu’elles aient réussi à  faire la preuve de la viabilité de leurs services. Pour certaines, il faut maintenant aller vite pour gagner de l’argent.

Le service de micro-blogging Tumblr.com prépare un service premium, la plate-forme vidéo Tubemogul l’a quant à  elle déjà  fait, comme le site de partage de fichiers drop.io, et Twitter y réfléchit.

Si le Web 2.0 ne peut se permettre de prendre trop vite le virage du payant après avoir bâti son succès sur le gratuit, il doit tout de même aller vite. Sa survie, tout du moins son indépendance, en dépend.

La publicité, toujours en vogue sur le Web

Le marché publicitaire va mal. Cependant, s’il régresse sur les médias classiques, la croissance de l’e-pub continue, avec une progression à  deux chiffres.

Si le phénomène de rattrapage de ce marché par rapport aux autres médias est une explication, la nature même des réseaux et de la possibilité de calculer la performance d’une campagne en est une autre.

Exemple : les chaînes de télévision menacées sur leur périmètre traditionnel renforcent leur stratégie Web. TF1 prépare une nouvelle version de son site axée autour de la vidéo, Canal+ veut investir dans des contenus purement Web, M6 va découper les programmes de ses émissions en catch-up TV afin d’y intégrer plusieurs plages publicitaires. Tous prévoient que le Web sera en 2009 une bouffée d’air pour le marché publicitaire.

Le big bang du référencement

On croyait tout connaître du référencement, mais 2009 démontrera peut être le contraire. La recherche universelle, tout d’abord, vers laquelle se dirigent presque tous les grands moteurs va-t-elle redistribuer les cartes ? Google par exemple multiplie les moteurs verticaux. Après les images, les cartes, les livres, les actualités, les vidéos, le moteur propose désormais de rechercher dans les blogs.

Autant de moteurs verticaux dont les sites devront désormais se préoccuper pour assurer un référencement de qualité. Autre nouveauté à  prendre en compte, le menu déroulant de suggestions de recherche proposé par défaut sur Google. Le métier se complexifie.

L’an 1 du social shopping ?

Le Web 1.0 avait ses sites d’avis de consommateurs. Avec les réseaux sociaux, le Web 2.0 a créé le social shopping.

Aux Etats-Unis, ils s’appellent Thisnext.com, Stylefeeder, ou encore Crowdstorm.com. Sur ces sites se sont créées de véritables communautés d’acheteurs qui partagent leurs bons plans et critiques sur les produits.

Développé en France sous forme de moteurs d’avis de consommateurs, comme Twenga ou Wikio Shopping, les sites marchands sont désormais tentés de s’y mettre et développer leurs propres communautés. En France, le site de vente privée 24h00 se repositionne petit à  petit en portail communautaire de cyber-consommatrices. A qui le tour ?

La gestion du « life streaming» 

Le Web 2.0 a développé ses outils de partage, de blogs et de diffusion. Les particuliers les utilisent, les entreprises s’y mettent. Reste maintenant à  se retrouver dans ce dédale d’informations, et pour un émetteur, de centraliser toute sa production à  partir des différents outils qu’il utilise (Blog, micro-blogging, partage photo, vidéo, réseaux sociaux, messagerie instantanée, forums…).

En 2009 apparaîtront les premiers outils pour identifier, indexer, et packager ces flux de web social en temps réel, autrement dit le ‘Web streaming’. Google, qui indexe déjà  le ‘Web froid’ y travaille par l’intermédiaire de Jaiku.com, un finlandais parmi les pionniers du micro-blogging.

Vers un marché de l’Internet mobile

Tout est prêt pour le décollage du business de l’Internet mobile. La France comptait plus de 16,7 millions de mobinautes au 30 juin 2008, soit près d’un tiers du parc total de clients à  la téléphonie mobile.

Plus de la moitié d’entre eux se connectent à  Internet au moins une fois par semaine. Depuis novembre 2007, Orange a vendu près de 150 000 iPhone de première génération et plus de 450 000 iPhone 3G. Par ailleurs, le Conseil de la concurrence  a autorisé SFR et Bouygues à  distribuer l’iPhone. Une décision de nature a accélérer l’Internet mobile en France. La publicité sur mobile pourrait peser 100 millions d’euros en 2010 selon Benchmark Group.

Pourquoi certaines campagnes de publicité en ligne sont-elles des réussites alors que d’autres finissent en échec ? Comme on apprend toujours plus de ses échecs, le Journal du Net a tenté de définir, en interrogeant l’agence Duke, les cinq principaux défauts des campagnes n’apportant pas aux annonceurs les résultats escomptés… Soit cinq éléments à  éviter pour ne pas rater sa campagne.

Péché n°1 : Abuser de l’interactivité

Un des travers des agences interactives est parfois de verser dans une sophistication excessive. Or il faut prendre en compte l’usage plus passif que certains internautes font du Web. Ne demandez pas à  l’internaute, qui n’a pas forcément le temps ni l’envie, de multiplier les actions à  partir d’une bannière de publicité. « L’une des erreurs souvent commises est effectivement d’opter pour une interactivité trop lourde et risquer alors de perdre les internautes en cours de route» , note Frédérique Carré, concept manager chez Duke.

Dès la conception de la campagne, on peut ainsi prévoir deux dispositifs à  utiliser en fonction des cibles et des sites éditeurs : l’un avec un lien direct vers le contenu de l’annonceur et l’autre avec plus d’interactivité. Tout le monde n’est pas en mesure de télécharger correctement des fichiers lourds. Dans le cas des créations rich média, on s’arrange donc pour avoir un fichier en .gif que quiconque puisse télécharger.

Sinon, pour vérifier que l’on a bien placé le curseur, il suffit de surveiller le taux de clic sur les diverses actions et le taux de déperdition lors des trois premiers jours de campagne. S’il est nécessaire d’effectuer trois actions avant d’arriver sur le contenu final et qu’au bout de deux l’internaute s’arrête, il faudra alors simplifier le dispositif.

En outre, « si le format est léger, le coà»t du serveur de bannières sera d’autant moindre» , souligne Branislav Peric, directeur média chez Duke. « Un format très rich media et lourd va au contraire nécessiter des coà»ts supplémentaires pour le streaming en flux tendu.» 

Il y a aussi un équilibre nécessaire entre l’importance donnée de la création et celle donnée au plan média. Inutile d’avoir une création très interactive si le plan média est peu qualitatif.

Péché n°2 : Se jeter sur les formats et supports innovants

Il peut s’avérer dangereux de vouloir à  tout prix utiliser les innovations d’Internet sans en mesurer la portée ni tenir compte de l’usage qui en est fait par les internautes. « Trop souvent les marques utilisent de nouveaux formats publicitaires uniquement parce qu’ils sont nouveaux et sans en faire forcément bon usage, c’est une erreur» , fait remarquer Geneviève Rauner, directrice associée chez Duke, en charge des budgets de la SNCF et de BNP Paribas. Mais le problème n’est pas tant d’utiliser les nouveaux supports que de bien le faire.

En effet, pour ne citer qu’un phénomène de mode actuel, certaines marques utilisent les médias sociaux en créant des comptes sans forcément créer du contenu derrière, et ce dans le but de suivre les profils d’internautes ou de blogueurs influents. « Cela a été le cas récemment sur Twitter où certains influenceurs ont été véritablement spammés par une marque ce qui a provoqué un rejet de celle-ci» , note Geneviève Rauner.

Au contraire, une marque doit raconter une histoire, proposer un contenu dédié, adopter une posture d’interaction et de dialogue avec l’internaute sans s’imposer. Elle doit se présenter, installer son image et ne pas couper la parole à  l’internaute en utilisant des formats intrusifs ou trop décalés. Cela est valable pour les formats de bannières du type interstitiel ou encore flash transparent qu’il est parfois impossible de fermer.

Péché n°3 : Ne pas tenir compte de sa cible

Le ton de la campagne doit être en phase avec l’identité de la marque et, malgré la cible à  laquelle elle s’adresse, garder une certaine cohérence. Il ne faut pas oublier qui l’on est même si l’on sort des sentiers battus en matière de créativité.

Mais le choix du discours ou du concept publicitaire doit aussi prendre en compte sa cible, son profil, son comportement, sa situation. « On ne peut pas faire abstraction du contexte» , prévient Geneviève Rauner.

A titre d’illustration, aux Etats-Unis, un constructeur automobile a fait un mauvais choix début 2009 en prenant la parole pour remercier les américains de leurs dons pour permettre à  la marque de faire face à  la crise. Les gens n’ont en effet pas compris que le constructeur automobile utilise une partie de cet argent pour acheter de l’espace sur Internet pour y diffuser son message. Au contraire, en février 2009, Hyunda௠n’a pas changé de ton face au contexte économique mais a proposé une offre adaptée permettant aux acheteurs des véhicules de la marque de rendre leur voiture en cas de perte de revenus.

En dehors de celà , le choix du ton employé est variable et peut tout aussi bien être sérieux – n’oublions pas que tous les profils de population surfent sur le Web et pas uniquement les jeunes branchés – que décalé. « On peut rire d’à  peu près tout mais en faisant attention à  la façon dont c’est fait« , ajoute encore Geneviève Rauner. Avec le ciblage encore plus précis sur Internet que sur d’autres médias, les erreurs de langage sont difficilement pardonnables, complète Frédérique Carré. Elles sont vite sanctionnées sur la toile.» 

Péché n°4 : Précipiter son plan média

Certaines campagnes sont très puissantes et délivrent un volume d’impressions très important dès le premier jour, avant de disparaître très rapidement. Mais, dans la mesure du possible, mieux vaut privilégier l’optimisation de sa campagne dans la durée.

« Il faut essayer de lisser le nombre d’impressions sur la durée et remplacer les formats par d’autres quand cela s’avère nécessaire, explique Branislav Peric, directeur média chez Duke. En fonction de la durée de la campagne, il préconise de réaliser un premier aperçu des performances du dispositif au premier quart de la campagne, voire dès le premier jour si elle est courte.

Mais trop souvent encore les campagnes ne sont pas optimisées. Or dès le départ, l’agence va envisager plusieurs créations, indique Genéviève Rauner. « Si l’objectif de la campagne est de créer du trafic, on va tester plusieurs créations et effectuer des ajustements très rapidement. Pour une campagne d’image avec une diffusion plus longue, on effectuera plutôt des post tests» .

Enfin, mieux vaut ne pas dissocier la création graphique du plan média qui, ensemble, participent à  la performance de la campagne. D’autant plus que  certaines bannières ne correspondent pas toujours aux espaces des sites éditeurs. C’est pourquoi l’agence de création doit travailler en étroite relation avec l’agence média.

Péché n°5 : Ne faire qu’une campagne de bannières one shot

On le sait aujourd’hui, une campagne de bannières est plus efficace si elle est soutenue par des relations presse, associée à  du marketing en ligne et complétée par des liens sponsorisés. « Il est nécessaire de travailler le contexte de recherche Web parallèlement à  la campagne display et de contextualiser celle-ci» , souligne Branislav Peric, directeur média. Il faut aussi soigner le contexte et fournir du contenu aux internautes au travers du site même de l’annonceur ou encore des sites événementiels dédiés à  l’opération en cours.

Et plus globalement, « mieux vaut pour un annonceur communiquer de manière récurrente sur le Web, tout au long de l’année, et rester présent à  l’esprit des internautes, que de faire une campagne one shot.» 

En effet, si les campagnes de bannières one shot ont une utilité dans le cadre d’opérations promotionnelles ou localisées, elles ne sont pas suffisantes pour travailler la notoriété d’une marque ou d’un produit. Or la notoriété permet à  l’internaute d’identifier rapidement l’annonceur ou la marque pour laquelle est diffusée une campagne. Celle-ci a donc plus de chance d’attirer l’attention, ou mieux, de voir venir à  elle des clients en dehors des périodes de campagnes publicitaires qu’elle se paye sur Internet.

journaldunet.com

» Le service rendu par le widget doit avoir un sens et une utilité pour l’internaute. Il doit permettre à  l’internaute d’associer une image positive à  la marque qui la diffuse.

» Un widget accepté par un internaute dans un but précis (recevoir les informations d’un annonceur par exemple) ne doit pas être utilisé par un autre annonceur que celui pour lequel il a été créé.

» Un widget peut afficher des bannières de publicité traditionnelles. Si cette pratique permet de supporter tout ou partie des coà»ts de sa fabrication, elle ne doit cependant être utilisée raisonnablement. « La publicité est davantage utilisée lorsque le widget qui la diffuse apporte une vraie valeur ajoutée à  l’utilisateur» , note Laurent Taton, PDG de Nosibay.

»  Un widget efficace doit être subtil. Le widget prenant place dans l’espace personnel du consommateur, la marque qui le propose ne doit pas être trop présente pour être acceptée.

»  Attention à  ne pas spammer les utilisateurs d’un widget. Comme l’e-mailing, le widget doit être utilisé avec parcimonie. Un trop grand nombre de sollicitations (sous forme d’alertes par exemple) poussera l’utilisateur à  désinstaller le Widget, et risque de nuire à  l’image de l’annonceur.

» Un widget n’est pas une solution miracle. Il ne remplace pas la publicité et doit la plupart du temps, permettre de générer de la notoriété, pas des ventes.

Le widget marketing reposant sur la base de l’opt-in, son utilisation par un annonceur est par ailleurs soumise aux textes législatifs et recommandations relatifs au marketing direct.

Combien ça coà»te ?

Créer un widget ne coà»te pas plus qu’une campagne d’affichage cher dans la plupart des cas. Tout dépend cependant de la plate-forme utilisée pour les développer. Car l’inconvénient du widget est que les gadgets développés avec le moteur de Microsoft ne sont pas compatibles avec ceux du moteur Google ou Yahoo. Les widgets destinés à  tourner directement sous Windows ne sont pas non plus compatibles avec les applications Facebook ou les widgets de Netvibes.

Il faut donc généralement faire appel à  des prestataires qui se chargent de réaliser différentes versions d’un même outil pour permettre à  une marque de le proposer pour différentes plates-formes. L’avantage de tels prestataires réside dans leur capacité à  monitorer les performances de ces outils, de la même manière qu’il est possible de décrypter les performances d’une campagne d’e-mailing. Chez Alerte 7 (agence de communication interactive), le coà»t d’une création de widgets peut aller de 10.000 à  100.000 Dirhams

Ce coà»t de développement ne suffit pas à  déterminer le budget nécessaire pour lancer un widget. « Il faut notamment faire savoir que son widget existe» , note Laurent Taton, PDG de Nosibay. La facture peut donc varier en fonction de l’objectif du widget, mais surtout suivant le dispositif utilisé pour le faire connaître. UPS par exemple a fait de son widget la star d’une de ses dernières campagnes de communication. Enfin, la plupart des prestataires facturent également en fonction de l’utilisation faite de cet outil.

Comme les publicités, les widget marketing sont enfin facturés de différentes façons :

» En fonction du nombre d’internautes ayant été exposés au widget, sur une page Web par exemple.

» En fonction du nombre d’internautes ayant téléchargé ou installé le widget sur leur ordinateur ou sur une page Web.

» En fonction du nombre de personnes interagissant réellement avec le widget.