Avec le développement du spam, les fournisseurs d’accès et les éditeurs de Webmails ont mis en place une batterie de mesures de sécurité. Résultat : certaines newsletters, même sollicitées par les internautes peuvent être bloquées ou filtrées. Ce qui pèse sur les performances des annonceurs. Ces derniers doivent donc s’assurer que les gestionnaires de services de messagerie ne feront pas barrage à leurs campagnes.

Plus que de la réputation de l’annonceur, il s’agit ici de s’assurer de celle du prestataire auquel il fait appel pour router ses opérations d’e-mailing. Celle-ci est par exemple vérifiée par les FAI, via la notation des adresses IP que les routeurs utilisent pour leurs envois. Certains prestataires disposent aussi d’accords avec des tiers certificateurs, qui s’assurent que les messages d’un annonceur arrivent bien dans la boîte de réception de leurs destinataires et non dans leur boîte de spams.

En dehors des questions de délivrabilité, la réputation de l’annonceur auprès de ses destinataires reste primordiale. « L’envoi d’une campagne a toujours une influence sur l’image de l’expéditeur« , rappelle Raphael Savy. La méthode de recrutement des contacts également. Un internaute s’inscrivant volontairement à la newsletter d’un annonceur lui accordera plus de confiance que s’il s’inscrit de manière plus « opportuniste» , lors d’un jeu-concours par exemple. Dans ce deuxième cas, l’internaute risque davantage de considérer les messages de l’annonceur comme n’étant pas désirés, voire comme du spam, s’il a oublié s’être lui-même inscrit.

Trouver le jour d’envoi idéal

Le jour d’envoi de ses campagnes peut influer considérablement sur ses résultats. Trouver le jour idéal d’envoi peut permettre à un annonceur de doper les performances de ses campagnes et donc leur rentabilité. Les campagnes des acteurs du e-commerce enregistrent notamment de bonnes performances lorsqu’elles sont envoyées le week-end. Le secteur des services financiers subit en revanche une baisse de la performance de ses campagnes expédiées le samedi ou le dimanche.

A l’exception du BtoB, le week-end reste cependant une valeur refuge. Taux d’ouverture, de clic, de réactivité… selon une étude réalisée par Cabestan en 2008, les trois indicateurs de performance se situent, le samedi et le dimanche, au-dessus de la moyenne hebdomadaire, tous secteurs d’activité confondus.

« Il peut être trompeur de se fier uniquement aux performances moyennes par secteur d’activité, nuance cependant Virginie Bernard, directrice générale d’Experian CheetahMail France. Le bon jour d’envoi dépend surtout de la base de chaque client, du type de message qu’il envoie et de son offre.»  Raphael Savy confirme qu’il n’existe pas de réponse unique pour chaque secteur d’activité. « L’idéal reste de multiplier les tests et de comparer les performances de chaque jour pour déterminer le meilleur moment d’envoi« .

Maintenir la « désirabilité»  de ses envois

Parmi la profusion d’e-mails commerciaux qui s’amoncèlent dans les boîtes aux lettres électroniques, même les campagnes les plus pertinentes peinent parfois à attirer l’attention de leurs destinataires. « L’idéal est de faire en sorte que vos contacts attendent vos offres« , explique le directeur général d’eCircle France, Raphaël Savy. Rendre une campagne désirable nécessite notamment de travailler les deux éléments visibles par l’internaute avant l’ouverture du message : le nom du destinataire et l’objet de l’e-mail. Souvent négligés, ces deux éléments sont pourtant déterminants dans la réussite d’une campagne.

Le nom d’expéditeur devra par exemple être clairement identifiable. Pour certains annonceurs, il peut être intéressant de mentionner le nom d’un contact récurrent afin de personnaliser l’expéditeur. C’est par exemple ce que fait Vente-privee.com avec le personnage (fictif) de Cécile de Rostand, qui signe tous les e-mails d’invitation à des ventes, afin de créer un lien de proximité avec l’internaute. Pour l’objet, l’annonceur se devra d’être à la fois concis, tout en suscitant la curiosité de son destinataire, tout en évitant les mots pièges galvaudés par les spammeurs. Un travail d’imagination est parfois nécessaire.

Maintenir la désirabilité nécessite également d’entretenir des rendez-vous réguliers avec ses contacts, sans pour autant les surcharger. Une fréquence de sollicitation trop élevée tend généralement à lasser l’internaute. D’autant qu’il est compliqué d’avoir en permanence une offre pertinente à proposer à ses consommateurs. A l’opposé, une fréquence d’envoi trop faible ne permet pas d’entretenir une relation durable à l’internaute, qui n’attend plus de vos nouvelles.

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Nettoyer sa base pour envoyer moins mais mieux

Entretenir l’hygiène d’une base de données ne doit pas être une tâche à prendre à la légère. Or peu de professionnels s’en préoccupent. Selon une étude réalisée par Econsultancy aux Etats-Unis, seulement 45 % des e-marketeurs affirment que la qualité de leur base de données est importante pour leurs campagnes d’e-mail marketing. « Pour certains annonceurs, on peut constater jusqu’à 50 % d’adresses inactives dans leurs bases» , affirme la directrice générale d’Experian CheetahMail France, Virginie Bernard.

Exclure les NPAI, traiter les doublons… « Un nettoyage régulier de sa base permet donc de relever la part d’internautes ouvreurs, mais également de réduire les coûts d’envoi de ses campagnes« , martèle le directeur général d’eCircle France, Raphael Savy. L’économie peut, certes, s’avérer minime à l’échelle d’un budget marketing, mais contribue à améliorer les performances générales de sa base. Une petite base de contacts réactifs vaut mieux qu’un fichier conséquent mais mal entretenu.

Pour les adresses dormantes (adresses inactives ou n’ayant pas été utilisées depuis longtemps), de simples campagnes de réactivation permettent à l’annonceur d’inciter ses contacts à s’intéresser de nouveau à lui (par une promotion, une offre spéciale, etc.) ou tout simplement de s’assurer que ses derniers sont toujours intéressés par ses sollicitations. Au terme de ce type de campagnes, il suffit de purger les adresses non réactives pour réduire ses coûts de routage en diminuant les volumes d’envoi.

Ciblage, contenu… Adapter ses envois à ses destinataires

L’adaptation des campagnes passe d’abord par un ciblage précis des destinataires. Ce ciblage est lui-même rendu possible par une segmentation efficace de la base d’un annonceur. « Beaucoup ne connaissent pas leurs abonnés, ni leurs besoins« , explique Raphael Savy. L’annonceur qui souhaite cibler ses e-mails doit donc disposer de données déclaratives (nom, sexe, âge, etc.), mais également comportementales (centres d’intérêts, comportements d’achat ou de visite sur le site, etc.). « Pour plus de pertinence, l’annonceur doit au moins utiliser une segmentation comportementale« , estime la directrice générale d’Experian CheetahMail France, Virginie Bernard.

Cette segmentation permet non seulement de personnaliser le contenu des e-mailings envoyés, mais également d’initier des démarches de cross-selling, up-selling et de re-marketing (travail d’abandon de paniers) par e-mail. Ces campagnes automatisées sont non seulement peu coûteuses mais permettent, pour un site marchand d’augmenter ses ventes. « Il faut savoir saisir toutes les opportunités de contact avec le client, sans en abuser» , résume Virginie Bernard. Les newsletters éditoriales ciblées sont également intéressantes puisqu’elles permettent de travailler son image auprès des contacts. Pour de l’éditorial, la mesure du ROI est cependant plus indirecte.

Outre l’adaptation des offres et contenus d’une campagne, il devient nécessaire de prendre en compte la montée en puissance du téléphone mobile comme outil de consultation de sa messagerie électronique. Selon TNS Media Intelligence, 18% des Français utilisent aujourd’hui leur mobile pour recevoir ou envoyer des e-mails. Les annonceurs doivent donc commencer à intégrer les contraintes de ces terminaux (taille de l’écran, variété des modèles, capacité de transfert des données, etc.) dans la conception de leurs campagnes.

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La majorité des spécialistes du marketing effectuent des campagnes multicanaux, mais moins de la moitié d’entre eux savent quels canaux leurs clients préfèrent. Selon la dernière étude menée par Forrester Research « 2009 Channel Preference Study» , sponsorisée par ExactTarget, 92% des consommateurs online préfèrent l’email marketing.

Améliorez la connaissance du client

L’étude démontre que la clé pour sélectionner les meilleurs canaux de communication avec la clientèle est de connaître les préférences et les comportements du client. Seulement 32% des spécialistes du marketing savent comment leurs clients se comportent sur l’ensemble des canaux et seulement 37% d’entre eux savent quels canaux leurs clients préfèrent.

Le spam n’est plus toléré

La majorité (92%) des consommateurs en ligne préfèrent l’email marketing, faisant ainsi de celui-ci le canal le plus populaire en matière d’opt-in (les consommateurs ont donné leur permission de recevoir des informations par ce canal) pour envoyer des messages promotionnels, quelque soit la tranche d’âge.

La moitié des consommateurs considèrent le spam (emails non sollicités) émanant des sociétés comme inacceptable, contre 26% en 2008.

Facebook n’est pas le meilleur moyen de communiquer

Lorsqu’il s’agit des médias sociaux, 70% des consommateurs qui visitent Facebook au moins une fois par mois sont « fans»  d’au moins une entreprise/marque mais ils disent aussi qu’ils n’ont jamais donné une autorisation à la société de leur envoyer des informations par le biais du réseau social.

En conclusion

« L’essentiel est que, dans un secteur où de nouvelles communications numériques rendant plus facile l’envoi d’une grande variété de messages, il est impératif que les commerçants, non seulement envoient le bon message, à la bonne personne, au bon moment, mais aussi qu’ils aient l’autorisation de le faire« , déclare Morgan Stewart, directeur de la recherche et de la stratégie d’ExactTarget.

Source : Webpronews

Depuis le lancement de Digg, les webmarketeurs ont trouvé une véritable mine d’or pour générer du trafic vers leurs sites web. Digg a d’ailleurs fait un grand nombre d’émules puisque de nouveaux services web 2.0, basés sur le même fonctionnement, ont fleuri comme un matin de printemps sur le Net, ce sont les Digg-Like. Ainsi, employés convenablement, Digg et consorts peuvent littéralement booster votre trafic et amener un flux continu d’internautes vers votre site, à  n’importe quelle heure du jour et de la nuit.

Fonctionnement de Digg et Digg-Like
Les gens s’enregistrent sur Digg (et les Digg-Like) pour rejoindre la communauté Digg (et Digg-Like). Ces utilisateurs peuvent ensuite soumettre du contenu. Mais ce contenu a une importance, car plus votre news est « fraîche » (récente) et unique, plus elle sera « digguée » (votée). On vous demandera un lien vers la news sur votre site, un titre et un court descriptif du contenu que vous proposez. Vous pouvez soumettre n’importe quoi sur Digg et ses jumeaux : vidéos, histoires, contenu audio, astuces, conseils, des billets de blog, des images… Tout ! Les visiteurs, eux, se contentent de cliquer s’ils ont aimé votre news, nul besoin d’enregistré.

Un Digg est un vote pour le contenu que vous avez soumis à  Digg ou à  l’un de ses jumeaux. Les news ayant obtenu le plus haut score de votes (le minimum fixé est variable selon les outils) sont alors basculées sur la page d’accueil de Digg ou du Digg-Like. Mais avant d’être publiées en première page, elles peuvent se retrouver enfouies sous une montagne d’autres news, attendant d’obtenir assez de votes pour être publiées. C’est pour cette raison que la news que vous allez communiquer doit répondre aux critères minimum de fraîcheur et d’unicité.

Aspects marketing
Ecrire un bon contenu qui génère de nombreux diggs, je veux dire par là  quelques centaines de visiteurs et, par extension, plusieurs centaines voire plusieurs milliers de pages vues (selon votre site), est un excellent moyen d’obtenir des clients potentiels, par une voie détournée et surtout gratuite. Cette méthode a ses adeptes et beaucoup préfèrent ce moyen de génération de trafic plutôt que les campagnes de liens sponsorisés, souvent trop onéreuses et peu rentables. J’en connais d’autres qui combinent ces deux moyens de promotion.

En revanche, se passer de ces outils de promotion gratuite serait dommage. En effet, et je parle en connaissance de cause depuis que je « markete»  ce moyen de promotion, en fonction de votre contenu (je sais qu’il n’est pas toujours facile de fournir un contenu frais régulièrement), la fréquentation d’un site peut s’améliorer de plus de 30 à  40 % avec ce vecteur de communication. Et on peut parler ici de la loi du plus grand nombre. En effet, plus vous drainerez de visiteurs, plus vous avez de chances d’acquérir de nouveaux clients. Pour ma part, j’ai complètement abandonné les liens sponsorisés pour me concentrer sur ce vecteur, beaucoup plus rentable.

Aspects SEO
Cette forme de marketing viral joue nécessairement un rôle important dans le positionnement de vos pages dans les résultats des moteurs de recherche. Effectivement, un clic sur un lien est un vote, donc plus vous obtenez de clics pour un lien, plus vous augmentez sa popularité aux yeux des outils de recherche, et notamment Google. Et plus sa popularité est importante, plus son positionnement est susceptible de s’améliorer (Réferencement de site internet).

C’est également un moyen d’obtenir de bons backlinks, non réciproques et pertinents (vos news sont ensuite archivées et classées par rubrique, comme un annuaire, sauf que c’est une page interne de votre site qui est liée et non votre homepage).

En Conclusion
Ce phénomène Web 2.0, où il existe une interaction entre contenu et utilisateurs, est devenu une vraie obsession pour bon nombre d’éditeurs ou animateurs de sites web. Ils ont trouvé là  un moyen de générer du trafic 24 heures sur 24, et gratuitement.

Si, effectivement, à  la base, ces outils étaient davantage orientés vers des contenus de news et billets de blogs, c’est aujourd’hui n’importe quel type de site qui s’y affiche, pour peu que l’info publiée ait un intérêt pour l’utilisateur. Si vous aviez un site marchand, vous pourriez tout à  fait, par exemple, annoncer une promotion pour un produit sur ce type d’outil, si vous manquez d’imagination. Mais quoi que soit votre information, ce sont les « diggers»  qui décideront de la popularité de votre information.

Christophe Da Silva

Fidéliser par voie électronique est toujours un grand débat. Comme vous passez un appel téléphonique, vous pouvez rencontrer le « barrage de la secrétaire» , et ce, même si vous connaissez son directeur. En marketing direct par voie électronique, c’est la même chose. En envoyant votre newsletter, il se peut qu’en fonction de la manière dont elle a été créée (les composantes-mêmes de la newsletter), vous rencontriez le « barrage du filtre anti-spam» , c’est-à -dire que votre newsletter ira directement finir dans le dossier « spam»  du destinataire.

Vous venez de créer une superbe newsletter, avec des belles images et un message attractif. Vous en êtes très fier. Mais se pose maintenant un problème de taille : que faire pour éviter que votre newsletter soit considérée comme spam lors de son envoi ?

J’ai eu l’occasion de mener une étude en partenariat avec Cibleweb, société spécialisée dans l’email marketing (création de newsletters et routage). Cette étude a été menée auprès des 25 millions d’adresses mail que route cette société chaque mois. Voici ce qui ressort de cette étude (ce qu’il ne faut pas faire), ainsi qu’un certain nombre de conseils pour créer votre newsletter, afin que celle-ci puisse atteindre le destinataire ciblé sans être jetée automatiquement aux oubliettes. En revanche, nous n’aborderons pas ici les considérations liées aux différences d’affichage entre les nombreux clients de messagerie.

Créer une newsletter : les erreurs à  ne pas commettre

• L’objet de votre Newsletter :
  - Un objet uniquement en majuscule (Ex : OFFRE PROMOTIONNELLE)
  - Les signes « ! », « % » ou « / » répétés plusieurs fois
  - Les signes € ou $
  - Les répétitions de mots
  - Les mots coupés par des points ou les mots espacés avec de nombreux espaces.
  - Les mots à  caractère sexuel
  - L’adresse email de l’internaute dans le sujet
  - Les chiffres en début ou en fin se sujet
  - Les termes associés à  la gratuité, aux régimes amincissants,…
  - Pas d’astérisque (*)
• Le corps du message de votre Newsletter
  - L’image unique
  - Trop d’images pour pas assez de texte
  - Trop de texte dans le code alternatif aux images (qui s’affiche quand les images ne sont pas chargées – attribut ALT)
  - Un grand pourcentage de lignes vides
  - La vidéo dans le corps du message
  - Les formulaires et le JavaScript
  - Les tableaux imbriqués
  - Les commentaires dans le code
  - Le flash et les iframes
  - Le tag <TBODY>
  - Les balises <DIV> : privilégiez <p class=» "> ou <td class=» ">
  - Les appels à  des feuille de styles (CSS) hébergées ailleurs ou les styles déclarés en début de mail
  - Les contenus HTML trop courts
  - Une taille de police soit trop petite, soit trop grande (pas de <hx>)
  - Le flag de priorité mis à  « importance haute »
  - Les pièces attachées
  - Une couleur de police proche de celle du fond
  - Les tailles négatives dans les attributs de la balise <FONT>
  - Pas de map sur les images. Il faut les découper les images…
  - à‰viter de mettre du texte dans des images surtout quand ce dernier est basé sur une police de – caractère exotique et en italique.
  - La formule « cliquez ici » doit être évitée et remplacée plutôt par : « suivez le lien »
  - Pas de texte tout en majuscule
  - L’emploi de mots sensibles comme « gratuit » (employé seul, ou en combinaison avec des termes tels que : « essai », « argent », « exemple », « accès », « adhésion », etc…), « sexe », « XXX », « spam », « $$$ », « chèques », « ordre de paiement », « revenu complémentaire », « vu à  la TV »â€¦ Même en utilisant des termes apparemment inoffensifs comme « listes de moteurs de recherche », votre newsletter risque d’être pénalisée. Vous devez donc être extrêmement vigilant.

Conseils pour améliorer votre Newsletter

• Conseils pour améliorer l’objet de votre Newsletter
  - En minuscule sans exclamation
  - Inclure les termes du genre : news, newsletter, liste de diffusion…
  - Indiquer si possible la fréquence des envois (quotidien…)
  - Indiquer la date de l’envoi
  - Voir aussi l’article : Email Marketing : 15 astuces pour écrire vos titres
  - Voir aussi l’article : L’importance du titre dans l’efficacité d’une campagne d’email marketing

• Conseils pour améliorer le corps du message de votre Newsletter
  - Un équilibre à  50 / 50 entre le texte et l’image (au pire, 2/3 image 1/3 texte)
  - Des textes courts alternatifs aux images (balise Alt)
  - Un code HTML ne faisant pas appel à  des styles hébergés en dehors du mail ou déclarés en début de mail
  - Pas de formulaires dans votre mail
  - Des liens vers les pièces attachées plutôt que les pièces attachées (en plus ce sera plus facile d’en mesurer la consultation)
  - Une version texte
  - Code HTML avec <TR> et <TD> uniquement
  - Intégrer les styles au sein des balises html
  - Faites une validation de conformité au W3C : http://validator.w3.org/
  - Texte aéré par des paragraphes (balise <p>)
  - Pas de mailto
  - Dans le cas d’utilisation de mots sensibles, le plus simple reste de les mettre en image
  Préférez les balises <p align=» center» > ou <div align=» center» > à  <td align=» center» > (ATTENTION valable uniquement pour l’attribut « center»  ; pour les autres styles, utilisez les balises p et td plutôt que div)
  - Encodage UTF 8
  - Encodage html pour les caractères spéciaux et accentués

En conclusion
Créer une newsletter reste simple en soi, mais il faut toutefois veiller à  respecter un certain nombre de points cruciaux et les résultats de l’étude sont le reflet de cette réalité frustrante. Néanmoins, à  la lumière des erreurs à  ne pas commettre et en appliquant ces quelques conseils lors de la création de votre newsletter, vous aurez de plus grandes chances que vos envois ne soient pas filtrés comme spam.

Christophe Da Silva