L’e-commerçant peut, lui, être tenté d’essayer d’en apprendre bien davantage sur le client que sa seule adresse de livraison. Pourtant, il est préférable qu’il ne lui demande que l’essentiel : uniquement les informations nécessaires au service client et ceci sur une seule page. « Il ne faut pas mélanger le service client et le marketing, qui ne va servir qu’au site marchand, précise Laure Sauvage, consultant en ergonomie chez Benchmark Group. Par exemple, on ne doit pas demander l’adresse postale d’un client qui achète un téléchargement de document.» 

D’après l’ergonome, les questions de nature marketing qui concernent par exemple le niveau de revenu ou encore la composition de la famille n’ont plus vraiment cours, d’autant qu’elles sont le plus souvent mal perçues par les clients qui les jugent aussi inutiles qu’indiscrètes. « De même que demander un numéro de téléphone sans que cela ne soit justifié par le service client« , ajoute-t-elle.

Plus largement, il est important, lorsque l’on demande une information, que le client voit immédiatement ce que la fournir va lui apporter. Quitte à indiquer très explicitement la raison de cette demande. « Par exemple, note Laure Sauvage, LaRedoute.fr propose d’assurer le suivi de commande par SMS. Si le client se dit intéressé, il est alors logique de lui demander son numéro de portable.» 

Choisir le bon moment pour ouvrir le compte

Selon Laure Sauvage, ouvrir un compte devrait être facultatif. Mais si l’e-marchand décide que tout client doit en posséder un, intégrer son ouverture au processus d’achat est sans doute le plus judicieux.

En effet, la difficulté consiste à bien présenter au client la raison pour laquelle on lui demande d’ouvrir un compte. « Par exemple, à la fin du processus d’achat, on enchaîne sur le service de suivi de commande, qui se fait le plus souvent par e-mail. Il est donc normal de lui demander une adresse e-mail ainsi qu’un mot de passe qui lui permettront de s’identifier.»  Le site peut également proposer de mémoriser certaines informations – adresse de livraison, liste de courses…- pour une prochaine fois.

En début du processus de commande, en revanche, le client ne comprend pas pourquoi on lui demande d’ouvrir un compte. « Il risque de s’en agacer et de quitter le site en abandonnant son panier, alors qu’il aurait fini par donner son adresse de livraison si on n’avait pas mis la charrue avant les bœufs, met en garde Laure Sauvage. On leur donne alors une impression de fil à la patte alors qu’ils n’ont pas forcément envie, surtout si tôt, de créer un lien avec le site.» 

Pour l’ergonome, le site de réservation de chambres d’hôtels Venere.com a adopté une solution très intéressante. « Venere sait générer les comptes tout seul, le client n’a aucune démarche à faire.»  A l’issue de la commande, il reçoit deux e-mails. Le premier est une confirmation de commande, le deuxième l’informe que Venere lui a créé un compte, qu’il peut s’y connecter avec tel mot de passe – modifiable lors de la première connexion – pour consulter ses informations. « Du point de vue utilisateur, c’est assez idéal.» 

Profiter du compte pour y proposer des services utiles

Le compte client est bien sûr l’endroit du site où l’e-commerçant doit rassembler les informations sur la carte fidélité, les points acquis par le client, les bons de réduction, les points de parrainage gagnés grâce à ses filleuls, etc. C’est également là que l’internaute doit pouvoir gérer ses abonnements aux newsletters du marchand. Mais le compte client fournit aussi au marchand l’occasion de proposer des services à valeur ajoutée.

Sur Amazon.fr par exemple, le client dispose d’un carnet d’adresses qu’il peut modifier à sa guise. « Il a ainsi la possibilité de conserver en mémoire toutes les adresses de livraison déjà utilisées et n’a plus qu’à dire ‘adresse de Maman’. C’est un service très ingénieux« , juge Laure Sauvage.

Un classique des sites de réservation d’hôtels est d’envoyer un e-mail après le retour du client pour lui demander comment s’est passé son séjour. « Cela peut être l’occasion de demander des informations supplémentaires. Lui demander s’il est content du service crée une relation.»  A pratiquer cependant à dose homéopathique. « A accumuler les questions du type ‘Vous êtes parti avec votre conjoint, des amis, vos enfants ? Vous êtes célibataire ? Quel âge ont vos enfants ? Le service pour les enfants proposé par l’hôtel vous a-t-il plu ?’, on noie vite le poisson.» 

Analysant la boutique en ligne de Dell, l’ergonome juge le compte client bien structuré, lisible, construit en plusieurs blocs bien identifiés. Et remarque que le fabricant est allé relativement loin dans les services proposés. « C’est par exemple une excellente idée d’avoir placé dans le compte client le téléchargement des logiciels : cela permet de le faire au moment que l’on choisit, où l’on a le temps.» 

Encore de bonnes idées chez Voyages-Sncf et Dior

« Sur Voyages-Sncf.fr, le profil voyageur est bien pensé« , considère Laure Sauvage. Le client peut par exemple garder en mémoire ses voyages préférés, par exemple un aller-retour Nantes-Paris, qui par la suite lui sera automatiquement proposé lorsqu’il entamera une recherche de billets de train.

« Si le compte client de la boutique en ligne de Dior n’est pas extrêmement pointu, il réserve toutefois de bonnes surprises. C’est en particulier une très bonne idée d’avoir rangé le compte dans l’espace réservé, car cela ouvre la possibilité de personnaliser en fonction de ce que les gens achètent.»  Le service gagnerait d’ailleurs à évoluer au gré des achats, pour proposer des conseils encore plus pertinents.

Définir les objectifs de sa politique de référencement

Doit-on veiller au bon référencement de l’ensemble de ses produits ? Ou choisir ceux sur lesquels concentrer ses efforts ? Pixmania se positionne sur un million de mots clés en référencement naturel et 4 à 5 millions en référencement payant. « Nous suivons la loi de Pareto des 80-20 et nous nous focalisons sur les top mots clés qui nous apportent le plus de chiffre d’affaires« , explique Ulric Jérome, directeur exécutif de Pixmania. Au total, l’e-commerçant commercialise plus de 1,2 million de références.

Les mots clés « appareil photo»  ou encore « GPS»  sont très concurrentiels. A l’inverse, il existe des termes qui ne lui apportent qu’une visite par mois. Mais au total, ils représentent un trafic non négligeable. « Or il est plus facile de se positionner sur ces mots clés car ils sont moins concurrentiels. Ils nécessitent moins d’attention. Nous travaillons donc aussi le référencement du fond de catalogue, mais nous monitorons surtout les 20 % qui sont à l’origine de 80 % du trafic provenant des moteurs.» 

Cédric Morelle, patron du cabinet de conseil en référencement et marketing Toucouleurs, estime que la longue traîne génère une partie très importante du chiffre d’affaires des e-commerçants. « Amazon par exemple réalise 70 % de ses ventes sur son fond de catalogue« , affirme-t-il. Le consultant, également directeur du site marchand de parapharmacie MonGuideSante.com, ajoute d’ailleurs qu’il lui arrive même de travailler le référencement de produits hors stocks. « On propose alors des produits de substitution et on gagne contre les concurrents : l’objectif qui consiste à générer du trafic sera atteint.» 

Les mots clés peuvent être des termes génériques, une référence produit complète, la moitié du libellé d’une référence produit, des intitulés au pluriel, avec fautes d’orthographe, etc. Chez Pixmania, une même référence peut ainsi correspondre à 5 ou 6 mots clés. « Les noms de marques sont moins souvent des mots clés de référencement naturel que payant, auquel cas nous voyons cela avec elles en amont« , précise Ulric Jérome.

Le référencement passe par l’optimisation des pages

Une fois définis les objectifs de la politique de référencement, en particulier les mots clés sur lesquels se positionner, il reste à définir les actions qui permettront d’optimiser leur référencement. Cédric Morelle remarque que depuis des années, il est connu que les méta-tags, introduits à l’époque désormais lointaine d’Altavista, ne servent pas à grand-chose. « C’était un premier axe pédagogique pour comprendre que la structure de la page est importante pour le moteur de recherche.»  Quand tout le monde s’y et mis, il a fallu trouver autre chose.

Pour Ulric Jérome, quel que soit le site marchand, le plus important pour être bien référencé sur un mot clé est de travailler sur les pages du site. Chez Pixmania, la fiche produit est la page la plus importante car c’est le plus souvent par elle qu’arrive le trafic. C’est donc sur elle que se concentrera le travail du référenceur. « Les éléments les plus importants à améliorer pour optimiser une page pour le référencement sont sa popularité, la densité des occurrences du mot clé sur la page et la pertinence du mot clé par rapport au contenu de la page.» 

« Si un site baptisé ‘tout sur les téléviseurs’ parle de lingerie, Google ne trouvera pas de cohérence en analysant les mots, jugera le site peu crédible et de lui accordera pas d’importance« , confirme Cédric Morelle qui ajoute : « le temps de chargement de la page ne tardera pas non plus à être pris en compte par l’algorithme« . Autant d’actions qui doivent évoluer en même temps que l’algorithme : « il ‘vit’ et nous ne sommes pas prévenus en amont de ses évolutions« , explique Ulric Jérome.

De plus, toutes les équipes de l’e-commerçant doivent être sensibilisées aux exigences du référencement, par exemple au moment de concevoir de nouvelles pages, puisque le référencement doit être pensé en amont. « La page doit d’abord être accessible par les moteurs, indique Ulric Jérome. D’autre part, le maillage doit être optimal, du point de vue des liens entre les pages. La hiérarchisation du contenu est elle-aussi importante.»  Mais il s’agit également de trouver un équilibre entre l’ergonomie de la page, pensée pour le client, et les exigences du référencement, « ceci d’autant plus que la popularité du site, qui dépend de l’ergonomie, est prise en compte par l’algorithme de Google« . Plus largement, Cédric Morelle juge que « les moteurs de recherche sont de moins en moins stupides et leurs algorithmes se comportementalisent» , d’où l’importance d’un travail de référencement très qualitatif.

A noter que le mot clé à surveiller peut correspondre à tout un univers de produits. Avant la coupe du monde de football par exemple, Pixmania veille au bon référencement de son univers TV. Et pour cela, optimise toutes les pages produits de l’univers.

Des actions complémentaires sur le nom du marchand

De façon complémentaire, Pixmania monitore aussi la présence de son nom sur les forums, les réseaux sociaux… « Mais nous le faisons surtout dans une optique de relation client, souligne Ulric Jérome. Les conséquences sur le référencement ne sont pas la priorité de ces actions.»  Cédric Morelle ne partage toutefois pas cette opinion : « c’est parce que l’on en parle sur les blogs, les forums et les réseaux sociaux que les grands e-marchands comme Rue du Commerce ou La Redoute remontent dans les résultats.» 

Le consultant préconise donc plutôt de constituer un réseau de petits sites – annuaires, blogs, réseaux sociaux… – qui auront pour objectif de crédibiliser le site marchand, critère le plus important pour le référencement selon le spécialiste. « Je vends des télévisions. Pour améliorer mon référencement, je vais créer un site qui passe en revue les différents téléviseurs récemment apparus sur le marché et animer un blog où les utilisateurs pourront poser leurs questions. Ce site aura une autonomie propre et un contenu authentique, crédibilisé par les futurs acheteurs. Il va servir de passerelle pour les moteurs de recherche vers le site marchand final. Restera à le structurer plus ou moins finement avec des bannières, des liens cachés ou pas…» 

A titre d’exemple, voici les principaux critères de positionnement pris en compte par les moteurs de recherche selon la dernière édition du baromètre SEOmoz, publiée en septembre 2009 :

Des actions spécifiques pour les soldes, les événements, les saisons…

« Le mot clé ’soldes’ est tellement générique qu’il est quasiment impossible d’arriver en première page des résultats d’un moteur de recherche, à moins de faire du référencement de masse ou du Google bombing, dont l’efficacité ne dure qu’un temps, ses auteurs étant souvent rapidement dénoncés à Google par la concurrence, assure Cédric Morelle. Mieux vaut donc effectuer un travail plus qualitatif.

Cette difficulté n’empêche pas d’essayer d’être en ligne avec les différentes actualités produits, comme le conseille Ulric Jérome. « Il peut s’agir d’actualités ‘macro’ comme les soldes, Noël, la Saint Valentin ou encore la rentrée des classes, mais également des produits de saison, comme les ventilateurs avant l’été« . L’e-commerçant met alors en place une stratégie spécifique pour ces mots clés, qui demandent un travail d’anticipation sur l’optimisation des pages de ces catégories de produits.

« Nous plaçons d’abord une alerte sur tous les termes sensibles par période, explique son directeur exécutif. Par exemple, nous savons plusieurs semaines avant Noël que nous devons dresser le ‘top vente’. Ensuite, l’objectif est d’être présent dans le top 3 des résultats sur Google pour ces mots clés.»  Comme l’algorithme change, rien n’est figé. Le cybermarchand doit recommencer à chaque saison, en monitorant les mots clés en continu pour s’assurer une meilleure réactivité.

Pour les actions à mener ponctuellement, Cédric Morelle ajoute qu’il est également possible d’adopter une stratégie spécifique. « Prenons la sortie d’un jeu vidéo pour console. Le premier commerçant qui a connaissance de la date de sortie va se positionner dessus et aussitôt prendre la tête dans les résultats des moteurs. Pour revenir dans la course, les autres devront ajouter du contenu supplémentaire, des vidéos, des liens vers des communautés de joueurs…» 

Faut-il aussi optimiser le référencement pour Bing et Yahoo ?

Chez Pixmania, Ulric Jérome avoue se préoccuper essentiellement du référencement sur Google. Toutefois, si le référencement est optimisé pour Google, il ne l’est pas forcément pour les autres moteurs. Si un changement dans la structure d’une page est stratégique pour améliorer le référencement sur Bing, il risque de modifier le référencement sur Google et Yahoo.

Cependant, en France, Google détient 80 % de part de marché. « Ce que font le plus souvent les entreprises qui se donnent les moyens de travailler à la fois sur Google, Bing, Yahoo et les autres, c’est optimiser le référencement naturel pour Google et compenser sur les autres moteurs par du référencement payant« , souligne Cédric Morelle.

Par ailleurs, le consultant prévoit que l’accord passé entre Microsoft et Yahoo aura un fort impact sur les politiques de référencement dans le futur. « Bing va devenir plus intelligent, or Windows 7 propose Bing par défaut. Le marché des moteurs de recherche va encore changer dans les années à venir et avec lui le référencement.» 

Effectivement, le référencement sur Google n’est déjà plus ce qu’il était il y a seulement deux ans. « Aujourd’hui, Google place chez l’utilisateur un cookie valable 180 jours qui analyse toutes ses recherches« , indique Cédric Morelle. Bientôt, les résultats d’une requête pourront ne plus être les mêmes d’une région à l’autre ou d’une période de l’année à l’autre. « Google et Bing – les autres suivront – vont casser le référencement tel qu’on le pratique actuellement. Par exemple, le Google bombing ne sera sans doute bientôt plus possible, car le moteur n’a pas intérêt à ce qu’on puisse ainsi ‘bidouiller’ son index alors que tout le monde paie.» 

Le référencement est donc une discipline vivante, qui force les référenceurs à sans cesse adapter leurs actions au fil des évolutions des algorithmes.

Surveiller le résultat de ses actions

Naturellement, il est primordial de surveiller l’impact des actions menées. Le référenceur doit donc pouvoir analyser l’évolution d’un certain nombre d’indicateurs en fonction des modifications qu’il apporte aux pages du site ou à ses réalisations à l’extérieur. « La personne en charge du référencement regarde en premier lieu le taux de transformation et le chiffre d’affaires générés par le travail réalisé en matière de référencement naturel. C’est d’abord à cela qu’il juge leur efficacité et peut ensuite adapter ses actions« , affirme Cédric Morelle.

Les ressources à consacrer au référencement

« Optimiser le référencement est un travail de fourmi, concède Ulric Jérome. Certes, le référencement naturel est gratuit, mais il demande beaucoup de ressources.»  L’équipe trafic de Pixmania, qui s’occupe aussi du référencement sur les comparateurs de prix, comprend 70 personnes. « Mais il faudrait aussi compter tous ceux qui ont toujours le référencement en tête dans la pratique de leur métier, comme les 40 personnes qui travaillent au webdesign.» 

Le directeur exécutif de l’e-commerçant constate que la part de son trafic provenant du référencement naturel sur Google ne cesse d’augmenter. « C’est une très bonne chose, car il est très rentable et coûte en particulier beaucoup moins cher que les sources payantes de trafic. Il nécessite donc beaucoup de moyens, mais pour un ROI très intéressant.» 

Pixmania gère son référencement en interne, en particulier de façon à pouvoir se montrer réactif tout au long de la journée. « De plus, le référencement concerne plusieurs départements de l’entreprise, pas uniquement le trafic.»  D’autres cybermarchands font toutefois le choix d’engager un prestataire. « L’avantage dans ce cas est le gain de temps, juge Cédric Morelle. Par exemple, si le prestataire dispose déjà d’un réseau de sites constitué, il pourra le mettre très vite à la disposition de son nouveau client. Même chose s’il a déjà travaillé dans sa thématique.» 

Plus largement, sa connaissance du référencement dans d’autres thématiques lui permettra aussi de mieux comprendre le fonctionnement des moteurs. « Ceci sachant qu’il faut absolument lui confier tous les indicateurs qui lui permettront de réaliser un travail de qualité : taux de transformation, chiffres d’affaires et tous les éléments de contexte économique« .

Pour le consultant, l’inconvénient majeur du prestataire réside dans le fait qu’il se porte garant des techniques qu’il emploie. « S’il utilise des techniques douteuses – IP flocking, injection de liens…- , elles seront peu efficaces sur le long terme, or le client ne peut pas contrôler la façon de travailler du prestataire. De plus, rompre un contrat avec un prestataire alors que le référencement repose sur le réseau de site du référenceur peut constituer un vrai risque pour le client, qui n’a pas la main sur ce réseau.»  Il faut alors penser à définir ces modalités dès la signature du contrat.

journaldunet.com

Bon, le titre n’est pas tout à fait vrai. Il n’existe qu’un seul objectif important dans la création de sites e-commerce et 2 choses à faire pour y arriver. L’objectif de votre site e-commerce est de vendre votre (vos) produit(s). Les deux choses à faire pour faire en sorte d’y parvenir, c’est d’aider et de persuader.

Lors de la conception d’un site e-commerce, vous devez prêter particulièrement attention à son utilisabilité et à ses capacités persuasives. L’objectif d’un bon site e-commerce est de doucement amener les utilisateurs à acheter le produit qu’ils souhaitent. Afin de veiller à ce qu’il le trouve le plus facilement possible, vous devez vous assurer que votre site est aussi « utilisable»  que possible. Il existe des milliers de méthodologies d’utilisabilité et de persuasion et nous n’avons pas l’intention de toutes les aborder dans cet article. Nous avons identifié les deux facteurs les plus importants dans ces deux domaines et vous avons fourni des conseils et des orientations pour vous aider à optimiser votre site pour augmenter vos ventes.

Un design utilisable

Lorsque les visiteurs arrivent sur votre boutique en ligne, ils ne sont pas aussi patients qu’on pourrait le croire, et une fois leur patience épuisée, ils abandonnent et vous quittent pour le site concurrent. Plus votre site est facile d’utilisation, moins les visiteurs doivent réfléchir à son fonctionnement, et par conséquent peuvent rester plus longtemps sur votre site, et sont plus enclins à acheter vos produits.

Avec l’augmentation de l’utilisation des CSS (feuilles de styles) et l’augmentation de l’accès aux kits graphiques, les vendeurs peuvent entièrement personnaliser le design de leurs sites e-commerce, n’ayant de limite que leur imagination. Malheureusement, cela peut conduire à une certaine confusion pour les utilisateurs qui auront à réfléchir sur ce qui est cliquable ou non, ce qui peut les amener à se décourager.

Avec les liens contextuels, il est préférable de poursuivre la tradition HTML, préservant les liens avec des contrastes de couleurs et le soulignement. Les utilisateurs aiment également savoir où ils se trouvent. Les liens déjà visités devront être alors dans une autre couleur.

En ce qui concerne les boutons, et bien, ils doivent ressembler à des boutons ! Je suis sans doute condescendant, mais il semblerait que beaucoup de gens oublient cet aspect quand ils ont passé beaucoup de temps à faire en sorte que les boutons d’intègrent dans la conception.

L’un des meilleurs moyens de perdre vos clients est doute lorsqu’ils sont perdus sur votre site, ou qu’ils ne retrouvent pas leur chemin. En ce sens, il est fortement probable qu’ils n’achètent pas. Pour palier ce problème, utilisez une navigation remontante (chemin de fer) permettant ainsi à l’utilisateur de voir le chemin parcouru.

Le baseline a de plus en plus été abandonné afin de moins encombrer le design d’un site, mais là où la suppression du baseline ne présente aucun risque, il n’en reste pas moins très utile. Il est important pour le client de savoir si votre site vend ce qu’il recherche. Un bon exemple est celui d’Amazon qui, lorsqu’ils ont lancé le site, avait le baseline « Online Bookstore»  (librairie en ligne), car lorsque la clientèle devait atterrir sur leurs pages, ils auraient dû réfléchir un peu pour comprendre ce que la société « Amazon»  essayait de leur vendre. Maintenant qu’Amazon a une reconnaisance internationale, ils ont abandonné leur baseline car il n’était plus nécessaire.

Un design persuasif

Une fois le travail sur l’utilisabilité de votre site e-commerce effectué et que les visiteurs pourront sans problème retrouver leur chemin, il faut ensuite réfléchir sur le second volet de la conception de votre site. Vous devez les faire aller là où vous souhaitez qu’ils aillent. Voici quelques conseils pour concrétiser cet objectif.

Une fois que l’utilisateur a mis certains articles dans son panier et cliqué sur le bouton de commande, il y a de fortes chances pour qu’il ait réellement envie d’acheter quelque chose. Alors quoi que vous fassiez, vous devez faciliter impérativement le remplissage des informations de carte bancaire et l’action de clic afin de confirmer la commande.

Une bonne pratique serait de supprimer tous les liens inutiles de la page de commande. Par exemple, tous les liens vers la page d’accueil et le moteur de recherche interne. Si l’utilisateur s’en va chercher d’autres produits, alors il est possible qu’il soit déconcentré par divers éléments et qu’il oublie qu’il était en train d’acheter quelque chose. Mais assurez-vous toutefois que l’utilisateur ait toujours accès à l’information sur le produit qu’il est en passe d’acheter. Vous pouvez essayer d’implémenter la fiche descriptive (ou au moins les caratéristiques minimum) sur la page de commande, ou mettre en place un lien ouvrant une popup avec l’ensemble de la fiche produit. De cette manière, il ne repartira pas vers la fiche produit en tant que telle et aura donc moins de chances d’être attiré par quelque chose d’autre qui pourrait perturber son achat.

Vous devez également bannir les processus de commande trop longs (plusieurs pages) Demandez seulement aux clients les informations dont vous avez réellement besoin.

L’une des principales habitudes des utilisateurs venant rechercher un produit sur un site internet est d’employer le moteur de recherche interne. Essayez de cartographier vos produits à l’aide de mots clés en vous appuyant sur les recherches effectuées par les utilisateurs. Ainsi, si un client cherche un mot lié à un produit mais qui n’est pas inclu dans le titre ou dans la fiche descriptive d’un produit, il pourra quand même lui être présenté. C’est un peu comme un client demandant assistance dans un magasin pour un produit qu’il sait qu’il veut mais dont il n’est pas sûr du nom.

Vous devez également faire des fiches produit aussi descriptives que possible. N’imaginez pas que les utilisateurs soient aussi compétents que vous concernant les produits que vous vendez. S’il y a une chose que vous n’avez pas décrite, il y a 3 options :

1. le client vous demande des informations complémentaires, ce qui arrive beaucoup moins qu’on ne le croit
2. le client regarde sur le site de votre concurrent et si ce dernier possède l’information, c’est un peu comme si vous aviez perdu le client, même s’il achète chez vous, car il se souviendra que votre concurrent est plus efficace que vous. Plus cher, peut-être, mais plus efficace.
3. le client s’en va.

Aussi, plus vous donnerez d’informations, plus vous alimenterez les robots d’indexation des moteurs de recherche. Donc en rédigeant vos fiches descriptives, pensez également à optimiser votre site pour les moteurs de recherche.

En Conclusion

En suivant ces deux directives, vous pourriez observer une augmentation marquée de votre taux de conversion sur votre site e-commerce. Il existe également de nombreuses autres possibilités en matière d’utilisabilité et de modèles de persuasion que vous pouvez appliquer, et nous vous recommandons fortement d’en prendre connaissance.

Philip Bennett