Vous souvenez-vous du temps où avoir un site internet était un outil nécessaire pour chaque entreprise ? Les sites internet étaient la vague de l’avenir, et le rêve de faire du business online remplissait nos têtes de visions de révolution dans la manière dont le commerce pouvait s’effectuer. Avec un site internet, une entreprise pouvait toucher de nouveaux clients et interagir avec des acheteurs potentiels à  une échelle globale. Un site internet était révélateur d’une prouesse technologique de l’entreprise, symbolique de la volonté d’innover et d’évoluer avec les développements de son secteur d’activité.

Aujourd’hui, cet état d’esprit a radicalement changé. Nous savons tous que nous avons besoin d’un site internet, mais beaucoup d’entre nous pensent que le simple fait fait d’en avoir un suffit. En réalité, il existe des études qui indiquent que de nombreuses entreprises présentes sur Internet n’ont pas touché leur site internet depuis des années. Elles n’ont jamais consacré de temps à  l’amélioration des fonctionnalités et de l’apparence, et en sont encore à  apprendre les bases de l’ergonomie de sites internet et du potentiel de la SEO (optimisation pour les moteurs de recherche). Bien sà»r, nous reconnaissons tous aujourd’hui qu’un site internet est un atout économique essentiel, s’il est réalisé correctement. Il est facile d’observer que si votre site est démodé, il vous dessert. Inversement, un site internet bien conçu peut faire toute la différence. C’est le premier endroit où les utilisateurs vont pour rechercher des informations sur vos produits et services, servant ainsi de générateur de contacts, d’outil CRM, et parfois même de lieu de commerce.

Nous avons tous entendu l’adage sur la première impression et ce n’est plus un secret qu’elle représente le facteur le plus important dans la façon dont les gens vont se souvenir de leur première rencontre avec vous ou votre site internet. D’un côté, un site web bien conçu et facile d’utilisation permettra de présenter votre entreprise et votre marque, laissant une empreinte auprès des clients. De l’autre, une conception démodée et inadaptée peut vous faire plus de mal qu’elle peut vous aider. Les clients potentiels vous élimineront comme fournisseur possible après l’interaction de votre marque et de la faible qualité de votre site en seulement quelques minutes.

Je vais employer une analogie avec l’immobilier pour éclairer cette idée. Vous impressionnerez vos visiteurs lorsqu’ils arriveront dans votre maison si celle-ci est propre, bien tenue, avec un jardin bien entretenu. A l’inverse, s’ils arrivent dans une maison qui s’effondre et se délabre, où la peinture s’écaille, et avec des mauvaises herbes dans le jardin, ils vont tout de suite se faire une idée de celui qui y vit. Est-il paresseux ? Peut-être. Ou peut-être n-a-t-il pas le temps de s’occuper de sa propriété. Quoiqu’il en soit, la première impression ne sera pas positive. Nous essayons tous de ne pas juger un livre à  sa couverture. Mais online, un site internet est la devanture d’une entreprise, le visage numérique qu’elle représente dans le monde, alors dans ce cas vous ne pouvez pas juger simplement sur la couverture.

Ce qui nous amène à  la question que vous vous posez : et mon site internet dans tout ça ? En répondant aux questions suivantes, vous pourrez savoir s’il est temps de refondre votre site ou d’envisager de simples modifications. Ou peut-être que celui-ci n’a pas besoin d’être travaillé du tout. Prêts à  savoir ?

La page d’accueil

* Les visiteurs peuvent-ils immédiatement dire qui vous êtes et ce que vous faites ?
* Votre site est-il clairement organisé, mettant en valeur la navigation ?
* Votre page d’accueil donne-t-elle une première bonne impression qui incite les utilisateurs à  cliquer sur chaque lien ?

Les performances

* Est-ce que vos images, vidéos et pages se chargent rapidement ?
* Le codage de votre site est-il « propre»  ?
* Est-ce que votre site propose une fonctionnalité de recherche ? Si oui, est-elle rapide et utile ?
* Avez-vous effectué des tests qualité pour savoir si votre site s’affiche correctement quel que soit le navigateur employé ?

Qualité du contenu

* Le contenu de votre site est-il rédigé de manière claire et convaincante ? Parle-t-il à  votre cible ?
* Avez-vous inclus des ressources utiles et pertinentes, comme des études de cas, des livres blancs, des articles et/ou des listes de liens ?
* Est-ce que votre contenu décrit efficacement vos produits, services et autres prestations ?
* Votre contenu est-il ciblé de manière à  satisfaire les utilisateurs tout autant que les moteurs de recherche ?

Liens et navigation

* D’abord et avant tout : est-ce que tous vos liens fonctionnent ?
* Les liens sont-ils facilement identifiables ?
* Vos liens utilisent-ils des ancres textes descriptives et incitatives ?
* Votre menu de navigation principale est-il cohérent et présent sur chacune des pages de votre site ?
* Votre navigation principale donne-t-elle accès à  l’ensemble de votre site ?

Pages critiques

* Avez-vous une page qui décrit vos produits et services ?
* Avez-vous une page « A propos»  qui décrit votre entreprise ?
* Est-ce que votre page « Contact»  est claire, informative et approfondie ?
* Avez-vous une page où les utilisateurs peuvent poser des questions et y répondre ?
* Avez-vous une rubrique « Témoignages»  ?
* Avez-vous un blog que vous mettez à  jour régulièrement ?
* Avez-vous de boutons de social bookmarking pour tirer avantages des technologies Web 2.0 ?

Utilisabilité

* Votre site est-il organisé de manière à  ce que les informations soient faciles à  trouver ?
* Disposez-vous d’un plan de site qui dresse la structure organisationnelle des liens vers toutes vos pages ?
* Votre site est-il « user-friendly»  (adapté à  tous les utilisateurs) ?
* Votre site est-il facile à  lire et le contenu écrit pour le Web ?
* Utilisez-vous de listes, des titres et autres éléments de style pour organiser et présenter votre contenu ?
* Disposez-vous d’ « appels à  l’action»  qui intiment les utilisateurs à  entreprendre les actions souhaitées ?
* Utilisez-vous les feuilles de style (CSS) pour contrôler la mise en forme du site ?

Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

* Votre site est-il Search Engine-friendly ? (adapté aux moteurs de recherche)
* Avez-vous optimisé votre site pour des mots-clés spécifiques et pertinents ?
* Avez-vous bâti une campagne de backlinks pertinents et hautement qualifiés ?
* Avez-vous employé les Relations de Presse online et le social media marketing pour leurs avantages SEO ?
* Votre menu de navigation donne-t-il accès à  l’ensemble de votre site ?

En Conclusion

Maintenant que vous avez répondu à  toutes questions (non exhaustives), vous devez décidez de ce que vous allez faire. Commencez par analyser vos concurrents pour observer ce qu’ils font et rattraper le temps perdu. Ensuite, mener une enquête de satisfaction auprès de vos usagers pour connaître ce qu’ils pensent de votre site et actez ce feedback ; n’attendez pas, évaluez et répondez.

Faites autant de modifications que nécessaire pour améliorer votre site internet et qu’il devienne un véritable atout pour votre entreprise, qu’il montre que votre présence sur le Web génère des contacts et des ventes qui impacteront nécessairement sur vos résultats économiques.

Nick Yorchak

Les entreprises cherchent de plus en plus à  communiquer avec leurs clients, instaurer un « parler vrai », en adoptant un ton direct. Elles cherchent également à  assurer une présence plus active sur le web : désormais le « site-plaquette » ne suffit plus et les internautes zappent d’un site à  l’autre, et ne reviennent plus jamais sur un site statique, manquant de mises à  jour.
Une des réponses à  ces problématiques consiste à  créer un blog d’entreprise. En effet, ce support permet une communication externe efficace sur la vie de l’entreprise au quotidien.

Passées certaines réticences (crainte de commentaires « négatifs », l’organisation interne pour pouvoir alimenter fréquemment le blog), une réelle stratégie est nécessaire et permet souvent de créer une ligne éditoriale.

Après deux années d’expansion des blogs d’entreprise en France, la situation se clarifie et les schémas de communication sont désormais plus clairs. Le blog n’est qu’un support comme les autres : il doit répondre à  des objectifs précis : sujets traités, cible visée, ton adopté, …
On distingue 5 catégories de blogs qui, présentées ainsi, permettent au(x) dirigeant(s) de décider de la création d’un blog.

o les Blogs de marques ou de produits
o les Blogs Ressources Humaines
o Les Blogs de créateurs d’entreprise
o les Blogs de dirigeants
o les Blogs de spécialistes et d’experts
o Les Blogs, un outil utile en communication de crise

› 1. Blog de marque ou de produit

Il s’agit du thème le plus simple à  traiter et alimenter. L’usage répété des noms de produits a un effet très positif sur le référencement Google (91% des recherches en France). Le Blog produit permet de communiquer sur un ton différent, moins « publicitaire », et donne une vie que l’internaute suivra, même épisodiquement, au fil du temps. Un des meilleurs exemples en la matière est le blog de la marque de glaces Ben & Jerry’s. L’interface est très ludique, respecte en tous points la charte graphique et le ton plutôt humoristique adopté par la marque. D’un aspect graphique pourtant simple, ce blog a fait l’objet d’un travail soigné de développeurs et d’infographistes (boutons animés, flash intégré, polices de caractères spécifiques…) pour un résultat exemplaire. En 2 ans, Ben & Jerry’s enregistre d ‘excellents résultats : plus de 500 articles écrits et près de 9000 commentaires d’internautes, soit 17 commentaires par article en moyenne !

* Un autre exemple, moins connu, est celui de blog.Fiat.be, mélange d’évènements de la marque (salons…), d’innovation produits et d’actualités commerciales.

› 2. Blog Ressources Humaines

Ce n’était pas au départ une vocation forcément attendue des blogs mais à  l’usage, ils s’avèrent être un outil puissant et efficace, tant en communication interne qu’externe. Les DRH et recruteurs de grandes entreprises ont besoin de communiquer, d’aller chercher les meilleurs candidats, répondre ainsi à  un phénomène de turn-over grandissant ces dernières années en France.
Le Blog Ressources Humaines permet de faire intervenir des salariés à  différents niveaux de la hiérarchie et expliquer ainsi le contenu de leur poste ou leur motivation, et de s’adresser ainsi de façon plus directe aux futurs candidats. A travers ces témoignages, la vie de l’entreprise, l’expression du Directeur des Ressources Humaines, c’est toute la culture d’entreprise qui est exprimée, ce qui bien plus efficace qu’une simple annonce en rubrique emploi, plus austère et moins vivante.
Les meilleurs exemples en la matière sont ceux de Sephora et du groupe Casino.
Il ne serait pas étonnant que d’autres grandes entreprises leur emboîtent le pas tant les besoins sont importants !

› 3. Blog du créateur d’entreprise

Parce qu’il existe de nombreuses interfaces gratuites (Wordpress, Blogger…) ou à  faible coà»t (Typepad), le blog permet au créateur d’entreprise d’assurer une première présence sur le web sans engager de budget pour créer un site internet. L’outil lui permet alors de s’exprimer, de raconter son aventure, de montrer ses nouveaux clients, ses nouvelles réalisations …

› 4. Blog de dirigeant

Ce type de blog a deux fonctions : interne et externe. En interne, il permet à  tout salarié de connaître le quotidien et les actions du (des) dirigeant(s).  Avec l’ouverture des commentaires, le dialogue peut même s’instaurer en dépassant les strates – parfois nombreuses- de la hiérarchie. Le dirigeant peut ainsi obtenir un retour direct du terrain sur certaines prises de position. Il fait alors preuve d’un esprit d’ouverture et gagne une plus forte adhésion de ses équipes.
En externe, le blog rapproche le dirigeant de ses clients finaux, créant ainsi un sentiment de proximité.

Plusieurs exemples illustrent ce type de blog, celui de Bill Marriott (patron de la chaîne d’hôtels du même nom), Lucien Fa, Président de Yoplait, et, le plus connu, celui de Michel-Edouard Leclerc. Ce dernier ayant de nombreux lecteurs et suscitant de nombreuses réactions, n’a bien évidemment pas le temps d’y répondre, ce qui pour l’occasion limite le dialogue avec les internautes. Dans ce cas, il s’agit davantage d’une tribune, devenant un précieux outil dans sa communication et ses actions de lobbying.

› 5. Blog de spécialiste ou d’expert

Le Blog de spécialiste(s) est souvent issu des entreprises ayant un lien avec la recherche ou la haute technologie. Des spécialistes ou des ingénieurs prennent alors la parole sur leur sujet de prédilection. Les experts de 01net animent régulièrement leur blog. L’entreprise à  laquelle ils appartiennent en tire un bénéfice d’image : ses équipes montrent leur réelle valeur ajoutée. Autre avantage parfois insoupçonné : d’autres spécialistes, extérieurs à  l’entreprise,  peuvent être approchés alors par le blog, tout simplement du dialogue issu de leurs commentaires. C’est le côté « collaboratif » du web 2.0 qui permet donc de créer des liens humains directs et faire progresser des projets d’envergure.

› 6. Blog et communication de crise

Enfin, même si le blog n’a pas été créé pour cela, il peut devenir un excellent support en cas de crise dans l’entreprise. Il est alors possible de diffuser la même information à  l’ensemble des journalistes, des clients, des partenaires et fournisseurs, en jouant la transparence et en diffusant les informations en temps réel.

Bien plus qu’un simple gadget, le blog est un nouveau support de communication, intégrant la palette des outils dont disposent les services Communication des entreprises.
Il permet de diffuser des messages différents, de répondre à  des besoins complémentaires, et de s’exprimer sur un ton différent, plus proche que de nombreux supports traditionnels.
Enfin, et ce n’est pas l’élément le plus négligeable, un blog fréquemment alimenté, est beaucoup plus facilement « repéré » par Google et améliore donc très rapidement le référencement de l’entreprise sur le web.

Rodolphe Champagne

Dans la première partie de ce dossier (Le CRM, un outil indispensable pour surmonter la crise), nous avions vu comment une solution de CRM permettait d’exploiter efficacement sa base clients, réduire le taux de déperdition des opportunités commerciales, améliorer la productivité de ses commerciaux et surveiller ses besoins en financement

Dans cette seconde partie nous allons nous intéresser sur l’amélioration de la qualité de la relation clients pour fidéliser et faire de son service SAV une force. Pour finir nous ferons un rapide panorama des solutions de CRM existantes, ainsi que des principaux acteurs du secteur.

› Le service clients, un gisement de productivité pour l’entreprise !

En période difficile, il est tentant de limiter ses dépenses pour faire du curatif plutôt que du préventif, alors qu’au contraire il faut se distinguer de ses concurrents par une USP (Unique Selling Proposition ou un Avantage Concurrentiel) différente et par une perception de qualité de service supérieure.

De nombreuses entreprises font encore cette erreur, pour preuve une étude parue dans les Echos du 9 janvier 2009 où l’on apprend que 48% des entreprises ne répondent pas aux courriers de réclamations qui leur sont adressés et 19% des entreprises ont un service consommateurs ou clients absolument injoignable !

L’utilisation du terme « perception de qualité de service»  est important car peu importe l’argent ou le temps que vous consacrez, l’important c’est la perception de vos services par votre client.

Le levier le plus important est le service clients (SAV ou Technique), car c’est un des pans de l’entreprise qui offre le plus de gisement de productivité.

L’étape N°1 est d’équiper son service clients d’une solution de CRM. Il est essentiel que cette solution dialogue avec l’application des commerciaux (et éventuellement celles de la comptabilité). En effet les informations commerciales et techniques doivent être libérées de leurs silos et être partagés par tous les acteurs de l’entreprise. La collaboration entre tous les services de l’entreprise permettra une plus grande efficacité et une meilleure réactivité par rapport aux demandes clients.

› Augmenter la satisfaction

Avec une solution de CRM il est possible d’augmenter très rapidement la satisfaction de ses clients grâce à  la structuration et à  l’intégration du service SAV.

En effet trop d’entreprises se contentent de vendre sans se soucier de la suite de la relation clients. Qui n’a jamais eu à  répéter 10 fois son code client à  3 ou 4 techniciens différents, à  raconter son problème et s’entendre dire que ce n’est pas lui qui s’en occupe, à  être transféré de services en services…

Le but avec le CRM est de simplifier cette relation pour la rendre plus transparente :

* Avoir un historique complet des échanges avec le client pour savoir immédiatement ce qui a été déjà  effectué, les courriers envoyés…
* Envoyer à  son client un suivi automatique de l’avancement de la résolution du problème pour éviter les appels inutiles qui polluent un service clients et rassurer le client quant au traitement de son problème.
* Gérer les files d’attentes dans le standard téléphonique : pour indiquer au client le temps d’attente, pour permettre des accès prioritaires pour les contrats « Gold» â€¦
* Gérer les priorités avec des procédures d’escalades lorsqu’un ticket SAV n’est pas résolu dans un temps donné, ou encore des messages automatiques pour tenir au courant de l’avancement du problème (par email ou par téléphone)…
* …

Ces quelques exemples montrent comment l’on peut faire de son service clients une force et un avantage concurrentiel tangible par rapport à  ses concurrents. Mais le service clients peut aller plus loin en contribuant au chiffre d’affaires de la société via la détection de leads.

› Détecter les leads

En effet dans la plupart des services techniques il n’y a pas de procédure formalisée pour la transmission d’affaires potentielles ainsi que de rémunération des techniciens sur le CA ainsi réalisé. Pourtant ce sont les techniciens qui ont le plus souvent les clients au téléphone, ce sont eux qui savent ce que le client a besoin ou ce qu’il pourrait faire en plus… Le technicien est « la personne qui sait» , et par là  même c’est le meilleur ambassadeur pour convaincre le client d’acheter.

Pour mettre en place un process de détection de leads il faut :

* Avoir un processus automatique de remonté des demandes aux commerciaux (le plus rapide possible, si possible directement via un transfert d’appel).
* Tracer les demandes transmises, afin que le technicien puisse suivre l’avancement de l’affaire détectée.
* Proposer une rémunération motivante et la prendre en compte le plus rapidement possible (le mois de la facturation…).

› Gérer les clients mécontents

De même lorsque c’est le service technique qui gère les clients mécontents, il faut apprendre à  « retourner»  un client mécontent afin de le convaincre de rester. Des sociétés comme Free.fr ont un service spécialisé pour « rattraper»  des clients qui menacent de résilier leurs abonnements. De même SFR propose toujours un geste commercial pour essayer de garder les clients qui menacent de partie. Faites le test vous-même : menacez de partir chez un concurrent pour un problème de portable trop cher et vous aurez une réduction de prix entre 10 et 20 € sur le prix du portable quasi systématiquement.

Dans le cadre de la démarche qualité pour fidéliser ses clients, il y a plusieurs solutions, la première étant d’embaucher plus de personnes, la deuxième étant de mettre en place un extranet clients avec un accès au SAV pour automatiser les tâches administratives.

La plupart des sites eCommerce ont déjà  un système qui permet aux clients de logguer leurs problèmes dans le système et d’en faire un suivi. C’est sur ce principe que les solutions de CRM modernes proposent depuis 3 ou 4 ans ce genre de solutions en standard.

En quelques clics un site avec accès sécurisé est disponible pour vos clients. Cet extranet comprend le plus souvent une base de connaissances spécialement conçue pour que le client puisse se débrouiller seul pour les problèmes les plus courants. C’est un gain de temps pour le service technique se voit soulagé d’appels « polluants»  à  faible valeur ajoutée.

Dans le même ordre d’esprit, il est possible de générer des ventes (ou parfois de ne pas en perdre…) via la mise en place de chaînes de fidélisation ayant pour objectif de mettre en place une démarche qualité.

› Enquêtes de satisfaction

Il faut pour cela faire une analyse de la satisfaction clients. En effet il est commun de dire qu’un client mécontent parlera d’une mauvaise expérience à  10 personnes, alors qu’un client satisfait n’en parlera qu’à  3.

Il faut donc réduire le mécontentement client pour ne pas perdre un client, mais aussi pour éviter qu’il fasse une mauvaise publicité auprès de ses contacts, voire sur Internet.

Il faut donc mettre en place une démarche qualité via par exemple une enquête de satisfaction automatique menée après une question posée au service technique. Il est possible de prendre en exemple Microsoft qui envoie des enquêtes de satisfaction après chaque demande auprès de son SAV afin de s’assurer que le client est bien satisfait des réponses apportées par les techniciens.

Mais c’est également agir sur la globalité des clients pour sentir le pouls de sa base clients et détecter des besoins cachés. Pour cela il faut monter une enquête exhaustive sur l’ensemble de ses clients. Cette étude permet généralement de détecter des besoins et de réaliser des ventes supplémentaires car il rare qu’un client sache utiliser à  100% un produit et que bien souvent les demandes peuvent être réalisées via des prestations optionnelles (paramétrage, optimisation…).

Ces enquêtes de satisfaction sont également un excellent outil pour repérer des clients satisfaits et ainsi leur proposer d’effectuer des témoignages.
Il est également intéressant de mesurer la pression marketing (saturation suite à  l’envoi de messages commerciaux trop nombreux) que vous exercez sur vos clients. Différents indicateur peuvent être pris en compte : le taux de désabonnement à  un emailing, demandes pour ne plus recevoir de courriers ou d’appels…

› Manager efficacement son équipe commerciale

En temps de crise la pression sur les équipes commerciale est encore plus forte qu’à  l’accoutumé. Le responsable commercial doit donc accompagner et guider son équipe pour les aider à  atteindre leurs objectifs.

Il doit pour cela suivre les objectifs de ses commerciaux, pour éventuellement les revoir afin de conserver des objectifs atteignables et justes. Si nécessaire il doit pouvoir faire des réaffectations de territoires ou de portefeuilles clients rapidement pour prendre en compte l’évolution de la situation.

En plus de ces actions de management, le chef des ventes doit être là  pour soutenir ses commerciaux : à  la fois moralement, mais aussi par sa présence et son savoir faire sur les grosses affaires pour lesquelles il ne faut pas se tromper.

Le manager doit si nécessaire recentrer les argumentaires utilisés en utilisant un nouveau discours en place en mettant en avant l’achat du produit comme un investissement plutôt qu’un coà»t, à  rassurer sur la pérennité de la société, à  proposer différents modes de financements qui vont alléger la trésorerie du client…

› Quelle solution de CRM choisir ?

Pour lutter contre cet environnement économique incertain il est nécessaire de mettre en place un outil de CRM. En plus du choix de la solution en elle-même, il existe deux modes d’achat.

L’achat en Licence : Dans ce cas de figure l’entreprise achète le logiciel, qui devient ainsi sa propriété. Il paye éventuellement une maintenance qui lui permet d’obtenir de l’assistance technique de la part de l’éditeur ou du revendeur information.
Les avantages de l’achat en mode licence c’est bien entendu le droit d’utilisation illimité, l’intégration parfaite avec le système existant et la possibilité de faire autant de paramétrage que l’on souhaite car l’application est hébergée sur les serveurs de l’entreprise. Les inconvénients étant le coà»t initial et le temps de déploiement qui peut être plus long.

L’achat en SaaS ou ASP : dans ce cas on loue le logiciel et l’on paye tous les mois une redevance qui inclut également l’assistance technique. L’intérêt est de réduire l’investissement initial et de permettre un déploiement de l’application en standard beaucoup plus rapide (on n’a pas la problématique de l’installation du Serveur).
Par contre il est important de noter que l’ASP coà»te plus cher sur le long terme, et surtout que les possibilités de paramétrages sont bien moindres car l’entreprise n’a pas la maîtrise sur le serveur.

Frederic Canevet, expert CRM

2. Ses prospects, car les défaillances vont réduire le nombre des clients solvables ou certains d’entre eux vont réduire leurs dépenses. Il faut donc continuer à  recruter pour maintenir le chiffre d’affaires.
3. Ses coà»ts, car en période difficile est encore plus important de proposer des produits et services au meilleur rapport qualité / prix, et de surveiller ses dépenses.
4. Sa trésorerie, car c’est le carburant de l’entreprise, sans liquidités une entreprise même rentable pourra être soumise au bon vouloir de banques de plus en plus frileuses à  prêter.

Pour agir efficacement sur ces 4 facteurs et ainsi permettre passer cette période qui s’annonce difficile une solution de CRM est outil incontournable.

CRM : Mise en place d’une gestion de la relation client. Dans le contexte de l’e-business, gérer sa relation client consiste à  mettre en place une application informatique qui prenne en charge la planification et le contrôle des activités avant et après vente dans une organisation. L’objectif est de parvenir à  fidéliser ces clients en répondant le mieux possible à  leurs attentes et leur ôtant toute envie d’essayer une autre marque.

› Exploiter efficacement sa base clients

Les clients sont la plus grande richesse d’une entreprise, car il est toujours plus facile de vendre à  une personne qui connait l’entreprise et ses produits, il n’y a pas d’effort à  fournir pour « vendre la marque» . De plus l’utilisation d’un produit permet de faire une montée en gamme vers un produit plus cher, de faire une vente d’extension, de proposer produit complémentaire.

Un CRM permettra d’exploiter efficacement sa base client en identifier les clients en perte de vitesse afin d’analyse d’où vient cette baisse d’affaires et apporter des actions correctives (promotion spéciales, proposition de nouveaux produits, ajustement du prix…).

Il est également important d’identifier les clients inactifs et à  l’opposé ceux qui ont un fort potentiel de croissance. Cela peut se faire via une qualification du commercial (lors d’un appel ou d’une visite), via un profiling de sa base clients afin d’identifier les critères qui caractérisent les meilleurs clients (récence d’achat, taille, secteur d’activité, nombre de salariés, produit acheté initialement…).

L’exploitation des fichiers de clients « dormants»  est également une action prioritaire. En effet dans toutes les entreprises il existe des fichiers de prospects qui ne sont peu ou pas exploités. Cela peut venir de prospects qui font des commentaires sur un blog d’entreprise, mais qui ne sont pas enregistrés dans le système, ou encore de contacts pris lors d’une soirée et que l’on ne rentre pas dans le système d’information de l’entreprise. Or l’intégration dans le CRM permettra de centraliser tous les contacts dans un seul fichier afin d’être certain d’exploiter toutes les opportunités commerciales, et ce pour les prospects, prescripteurs, journalistes…

Une analyse peut également être menée au niveau de la répartition géographique des ventes, en analysant par exemples la zone de chalandise, les départements en sous/surperformance… afin d’adapter ses actions marketing.

Enfin, lorsque la conjoncture économique est défavorable il faut d’attendre à  devoir se séparer de certains salariés, que cela soit des commerciaux, mais aussi des administratifs. Or lors de ces départs c’est une partie de la mémoire de l’entreprise qui disparait… La connaissance clients (besoins, habitudes…) et le relationnel disparait, et donc des relations tissées pendant des années sont à  refaire…

Pour palier ce phénomène une solution de gestion de contacts permettra de conserver des données facilement exploitables et accessibles dans le logiciel, permettant ainsi aux nouveaux de reprendre l’activité avec un minimum de continuité.

› Réduire le taux de déperdition des opportunités commerciales

Lorsque la conjoncture économique est plus dure, l’entreprise ne peut plus se permettre de gérer de manière approximative ses dossiers prospects. Chaque dossier doit être l’objet d’un suivi pointu.

Les fondamentaux du CRM doivent donc être mis en Å“uvre le plus rapidement possible :

- Réduction du cycle des ventes : le lead (ou dossier prospect) étant une denrée périssable, il faut le traiter et y répondre dans les plus brefs délais avant que le prospect ne soit convaincu par l’offre d’un concurrent plus rapide. Cela passe par une fluidification des processus dans l’entreprise comme par exemple un traitement automatique des demandes internet au bon commercial, une intégration automatique des coordonnées des cartes de visites récoltées lors de salons avec un scanner de carte de visites qui permet de réduire le temps de saisie, un routage automatique des les appels entrants via la mise en place d’un CTI (remontée de fiche, boucle d’appels…)…

- Le suivi des leads non-transformés doit être automatisé : il n’est plus concevable de ne pas mettre en place un système qui permet de ne pas oublier de relancer aux moments clés de l’avancement d’une affaire (relance de devis, rappela au moment du choix de la solution…). En effet c’est parfois la ténacité du commercial et sa persévérance qui feront la différence. Pour cela l’enregistrement d’un rappel, d’un envoi d’email automatique X jours après l’envoi d’un devis… doivent être automatisés et planifiés dans le système informatique de l’entreprise.

- Le partage des bonnes pratiques : dans une équipe commerciale il y a toujours un « super vendeur»  ou un « vieux routard»  qui ont des arguments de ventes, des techniques… qui leur permettent de surperformer. Vous devez faire partager à  votre équipe ces informations qui leur permettront de faire d’emporter les décisions d’achat.

› Améliorer la productivité de ses commerciaux et leur réactivité

Selon une étude d’Accenture, un commercial passerait plus de 11h / semaine sur des tâches non directement liées à  la vente (recherche d’informations, déplacements, réalisation de devis…). Les commerciaux ont donc un gisement de productivité très important qu’il est essentiel d’optimiser.

Cette optimisation passe tout d’abord par une réduction des tâches administratives : au lieu de perdre du temps à  réaliser des tableaux de bord sous MS Excel ®, à  justifier leur chiffres et leurs actions, à  rechercher dans des dossiers… un commercial doit utiliser un CRM pour se concentrer sur l’essentiel : vendre, fidéliser et trouver des nouveaux clients.

Cela passe bien entendu par l’utilisation d’outils de mobilité :

- Agendas partagés entre tous les membres de l’équipe (technique et commerciale) pour gérer les RDV, les demandes des clients lors des vacances ou maladies…

- L’utilisation de PDA (iPhone ®, Blackberry ®, Smartphones ®â€¦) pour gérer les activités et les contacts lors des temps morts (entre deux rendez-vous, lors des déplacements…). La mobilité permet également de réduire le cycle de facturation et son taux de déperdition de commandes, en permettant par exemple la prise de commande directement chez le client avec transfert direct dans le système de facturation pour la production.

En ce qui concerne l’activité du commercial, le CRM lui permet également de gagner du temps :

- L’utilisation du Pipeline des ventes (ou entonnoir des ventes), est un excellent outil pour savoir en temps réel où on en est sur ses objectifs (et non pas attendre le 20 du mois pour se rendre compte que l’objectif est désormais inatteignable!), ou en cas de rush pour concentrer sur les affaires les plus importantes ou celles qui sont le plus rentables.

- La base de connaissances : lorsqu’un commercial sort tout juste de l’école pour intégrer une entreprise il y a un délai important avant qu’il ne devienne aussi productif que ses collègues. Le CRM lui permettra de réduire ce délai en lui donnant accès à  une base de connaissances, aux outils d’aide à  la vente…

- Améliorer la productivité des actions commerciales : chaque appel doit être productif, et doit faire avancer la relation entre le commercial et son client. Il faut donc éviter les appels inutiles ou générateurs de mécontentement. Pour éviter cela le CRM permet d’avoir une vision complète du client, avec non seulement les informations commerciales mais les appels SAV et les données comptables. Ainsi un commercial n’appellera plus son client alors qu’il est bloqué par un problème technique… si ce cas se présente le commercial verra cette information et appellera auparavant le service technique pour proposer une solution à  son client. Dans le même ordre d’esprit il n’ira pas proposer une promotion à  un client qui est en dépassement d’encours ou qui a un incident de facturation. Par contre il pourra être proactif et aider son service comptable à  faire rentrer l’argent, grâce à  un tableau de bord indiquant les commandes livrées non payées, afin qu’il puisse désamorcer la situation afin que le service comptable n’envoi des lettres de relance.

› Surveiller sa trésorerie et ses besoins en financement

Le CRM permet également d’anticiper les besoins de trésorerie de l’entreprise.

Il y a la partie préventive, avec par exemple l’analyse en temps réel la structure du portefeuille clients et du poids de chacun dans les revenus globaux de l’entreprise.
Par exemple si 5 clients représentent 80% de votre chiffre d’affaires, il faut absolument inverser la tendance sinon vous serez en situation de faiblesse à  la moindre défaillance de vos grands comptes.

En préventif, c’est aussi analyser les futurs revenus de l’entreprise à  court et moyen terme : avec une solution de CRM il est aisé d’obtenir une vision de son portefeuille à  court et moyen terme, et ainsi déterminer quelles vont être les futures rentrées d’argent de l’entreprise. Le chef d’entreprise peut ainsi ajuster la structure de l’entreprise en tenant compte de ce paramètre essentiel.

En période difficile il faut s’assurer que l’argent investi est maximisé. Il est donc essentiel de faire un tracking des résultats apporté par chaque action commerciale tout comme vous pourriez le faire avec vos publicités Google Adwords.

En pratique cela signifie bien entendu être proactif et demander lors de chaque appel demander d’où vient le prospect et l’enregistrer dans le système (via un élément à  cocher dans la fiche contacts par exemple), mais l’avantage du CRM c’est aussi d’enregistrer directement sur les fichiers prospects ou clients les actions effectuées et ainsi obtenir immédiatement le chiffre d’affaires généré.

En complément, il faut noter que le CRM permet de saisir de nouvelles opportunités, comme par exemple proposer de nouveaux services. En effet une des branches du CRM étant le service clients (SAV, interventions techniques…), il est possible d’en optimiser l’activité, mais aussi de proposer de nouveaux services de support technique (par email, accès prioritaire, garantie de délais réponse…).

Frederic Canevet, expert CRM