La recherche du bon équilibre entre une fonction, un matériel et son utilisateur est à  la base du travail de l’ergonomie. Appliquée à  l’Internet, l’ergonomie est la recherche d’un site à  la fois beau, pratique et efficace.

Une bonne ergonomie pour un site Web peut se définir par un ensemble cohérent composé de trois éléments : l’utilisabilité (architecture et système de navigation), l’utilité (contenus et services), et le design. Une ergonomie optimale exerce une influence positive sur l’achat et la fidélité. Mais en pratique, ce travail demande du temps, des connaissances et des savoir-faire.

Quelques pistes, établies avec Laure Sauvage, consultante ergonomie chez Benchmark Group, éditeur du Journal du Net, peuvent constituer une base de réflexion, en préparation d’un travail sur l’ergonomie.

1  Les fondamentaux : efficacité et rapidité
La navigation participe de l’utilisabilité d’un site. Avec l’évolution des structures d’audience et le passage d’un public composés essentiellement de passionnés, férus de l’Internet s’intéressant à  la technologie et à  la vie du Web, à  un public plus représentatif de la population dans son ensemble, l’utilisabilité des sites est de plus en plus jugée de façon utilitariste. Les internautes actuels ont des besoins, auxquels ils cherchent à  répondre. La navigation, aujourd’hui, doit tendre vers la satisfaction de ces besoins. Elle doit permettre d’accéder le plus facilement possible à  la réponse cherchée, sans détours ni artifice. Cette tendance agit aussi sur les contenus et services, et se trouve à  la source de la multiplication des conseils individualisés et des guides d’achat. Des sites comme Leroy Merlin ou Darty l’ont intégrée à  leur système de navigation, qui oriente les internautes vers les contenus du site en fonction de leur besoin, et non en fonction de rubriques prédéfinies.

L’autre grande avancée en matière de navigation, soulignée par Laure Sauvage, a trait aux moteurs de recherche internes. « La difficulté du Web, dès le départ, a été de gérer les longues listes de résultats. Aujourd’hui, les sites marchands comme la Fnac ou La Redoute, par exemple, permettent de délimiter le champ de la recherche et offrent en outre un tri a posteriori, en structurant la liste des résultats par un effort de segmentation, par prix ou type de produit. C’est à  la fois bon pour le site et pour l’internaute.» 

2  Les choix de navigation : repérage et sélection
Les menus : on remarque de plus en plus de menus horizontaux sur les pages d’accueil, complétés par des sous-menus verticaux. « Ce type de menu a l’avantage de délimiter la largeur du site et de l’offre. Les sous-menus verticaux symbolisent sa profondeur.»  Cette tendance est également liée à  la densité du contenu de nombreux sites, qui sont forcés de redistribuer les rubriques pour éviter les scrolls interminables.

Les barres de navigation progressives : elles aident au repérage dans le site et à  la navigation ascendante. « Même si elles ne sont pas encore très utilisées par les internautes, car c’est un phénomène assez nouveau, elles sont très utiles quand le site dépasse trois niveaux de profondeur. Elles permettent par ailleurs de faire apparaître l’arborescence en dehors des menus, ce qui autorise la disparition d’une partie des sous-menus. Il faut considérer que si les sous-menus, une fois déroulés, dépassent la hauteur de l’écran, il faut revoir le système de navigation. Et garder à  l’esprit que, lorsqu’il navigue, l’internaute oublie au fur et à  mesure les actions qu’il vient de faire.» 

Les liens : même si les internautes n’ont plus besoin qu’on leur précise ‘cliquez ici’, mieux vaut continuer de souligner les liens, sauf dans les menus (éviter les doubles indices), afin de faire gagner du temps à  l’internaute en repérage. En revanche, le soulignement est un indice assez fort pour être suffisant. « Le bleu n’est plus obligatoire» , confirme Laure Sauvage.

3  Les choix graphiques : alléger et hiérarchiser
« Une bonne page d’accueil, aujourd’hui, c’est trois étapes de visualisation : ce que les internautes doivent absolument voir en premier (logo, produits), puis les outils de navigation (menu principal, moteur de recherche, outils interactifs comme des simulations ou les inscriptions à  une newsletter, etc.), et enfin ce qui doit pouvoir être trouvé sur la page d’accueil mais revêt une moindre valeur d’usage (sécurisation des paiements, conditions générales de ventes, contacts…).»  L’environnement graphique doit hiérarchiser ces étapes. Il apporte également de la valeur ajoutée et de la crédibilité au site, à  travers sa mise en page, sa clarté et l’organisation de ses contenus.

En termes de tendances, l’époque est à  l’allègement des pages, aux fonds blancs offrant un maximum de lisibilité et une image de modernité, à  la réduction du nombre de visuels en page d’accueil pour mieux mettre en valeur ceux qui ont été sélectionnés, à  la limitation des encadrements, à  l’accroissement des espaces vides entre les zones de contenus, et aux couleurs moins vives qu’auparavant.

4  Etre dans la tendance ou pas
Se conformer aux modes graphiques et aux tendances navigationnelles est-il forcément bénéfique ? La réponse de Laure Sauvage est nuancée. « C’est une question d’appartenance sectorielle. En arrivant sur une page, l’internaute prend très peu de temps pour analyser la conformité d’une page avec sa recherche. Il faut donc lui donner au minimum les codes sectoriels incontournables, qui lui signifieront qu’il est bien là  où il voulait arriver. D’où l’intérêt des audits sectoriels. Ensuite, un site qui fonctionne dans le temps est un site qui sait se construire une identité forte, car la fidélité passe par la mémorisation, et la mémorisation passe notamment par le graphisme. La dernière couche, celle de la mode, est superficielle. Elle lui servira néanmoins à  faire preuve de son dynamisme.» 

5  Comment améliorer l’ergonomie grâce aux tests
Effectuer des tests en amont, mettant des internautes en situation de navigation sur le projet de site, est souvent riche en enseignements. C’est un outil d’aide à  la décision dans l’amont du processus de développement d’un nouveau site. Mais les tests d’utilisabilité s’avèrent encore plus utiles dans le cas d’une nouvelle version. « Fidéliser les internautes est difficile, long et coà»teux, remarque Laure Sauvage. C’est pourquoi, lors d’une refonte, il est important de ne pas perturber ses anciens utilisateurs. On recrutera donc 50 % de prospects et 50 % de clients pour les tests.»  Pour les sites ne disposant pas du budget nécessaire, les statistiques de navigation peuvent apporter une partie des réponses : elles permettent de savoir où se situent les problèmes, mais n’indiquent pas, contrairement aux tests, quelles en sont les causes.

journaldunet.com

Pourquoi certaines campagnes de publicité en ligne sont-elles des réussites alors que d’autres finissent en échec ? Comme on apprend toujours plus de ses échecs, le Journal du Net a tenté de définir, en interrogeant l’agence Duke, les cinq principaux défauts des campagnes n’apportant pas aux annonceurs les résultats escomptés… Soit cinq éléments à  éviter pour ne pas rater sa campagne.

Péché n°1 : Abuser de l’interactivité

Un des travers des agences interactives est parfois de verser dans une sophistication excessive. Or il faut prendre en compte l’usage plus passif que certains internautes font du Web. Ne demandez pas à  l’internaute, qui n’a pas forcément le temps ni l’envie, de multiplier les actions à  partir d’une bannière de publicité. « L’une des erreurs souvent commises est effectivement d’opter pour une interactivité trop lourde et risquer alors de perdre les internautes en cours de route» , note Frédérique Carré, concept manager chez Duke.

Dès la conception de la campagne, on peut ainsi prévoir deux dispositifs à  utiliser en fonction des cibles et des sites éditeurs : l’un avec un lien direct vers le contenu de l’annonceur et l’autre avec plus d’interactivité. Tout le monde n’est pas en mesure de télécharger correctement des fichiers lourds. Dans le cas des créations rich média, on s’arrange donc pour avoir un fichier en .gif que quiconque puisse télécharger.

Sinon, pour vérifier que l’on a bien placé le curseur, il suffit de surveiller le taux de clic sur les diverses actions et le taux de déperdition lors des trois premiers jours de campagne. S’il est nécessaire d’effectuer trois actions avant d’arriver sur le contenu final et qu’au bout de deux l’internaute s’arrête, il faudra alors simplifier le dispositif.

En outre, « si le format est léger, le coà»t du serveur de bannières sera d’autant moindre» , souligne Branislav Peric, directeur média chez Duke. « Un format très rich media et lourd va au contraire nécessiter des coà»ts supplémentaires pour le streaming en flux tendu.» 

Il y a aussi un équilibre nécessaire entre l’importance donnée de la création et celle donnée au plan média. Inutile d’avoir une création très interactive si le plan média est peu qualitatif.

Péché n°2 : Se jeter sur les formats et supports innovants

Il peut s’avérer dangereux de vouloir à  tout prix utiliser les innovations d’Internet sans en mesurer la portée ni tenir compte de l’usage qui en est fait par les internautes. « Trop souvent les marques utilisent de nouveaux formats publicitaires uniquement parce qu’ils sont nouveaux et sans en faire forcément bon usage, c’est une erreur» , fait remarquer Geneviève Rauner, directrice associée chez Duke, en charge des budgets de la SNCF et de BNP Paribas. Mais le problème n’est pas tant d’utiliser les nouveaux supports que de bien le faire.

En effet, pour ne citer qu’un phénomène de mode actuel, certaines marques utilisent les médias sociaux en créant des comptes sans forcément créer du contenu derrière, et ce dans le but de suivre les profils d’internautes ou de blogueurs influents. « Cela a été le cas récemment sur Twitter où certains influenceurs ont été véritablement spammés par une marque ce qui a provoqué un rejet de celle-ci» , note Geneviève Rauner.

Au contraire, une marque doit raconter une histoire, proposer un contenu dédié, adopter une posture d’interaction et de dialogue avec l’internaute sans s’imposer. Elle doit se présenter, installer son image et ne pas couper la parole à  l’internaute en utilisant des formats intrusifs ou trop décalés. Cela est valable pour les formats de bannières du type interstitiel ou encore flash transparent qu’il est parfois impossible de fermer.

Péché n°3 : Ne pas tenir compte de sa cible

Le ton de la campagne doit être en phase avec l’identité de la marque et, malgré la cible à  laquelle elle s’adresse, garder une certaine cohérence. Il ne faut pas oublier qui l’on est même si l’on sort des sentiers battus en matière de créativité.

Mais le choix du discours ou du concept publicitaire doit aussi prendre en compte sa cible, son profil, son comportement, sa situation. « On ne peut pas faire abstraction du contexte» , prévient Geneviève Rauner.

A titre d’illustration, aux Etats-Unis, un constructeur automobile a fait un mauvais choix début 2009 en prenant la parole pour remercier les américains de leurs dons pour permettre à  la marque de faire face à  la crise. Les gens n’ont en effet pas compris que le constructeur automobile utilise une partie de cet argent pour acheter de l’espace sur Internet pour y diffuser son message. Au contraire, en février 2009, Hyunda௠n’a pas changé de ton face au contexte économique mais a proposé une offre adaptée permettant aux acheteurs des véhicules de la marque de rendre leur voiture en cas de perte de revenus.

En dehors de celà , le choix du ton employé est variable et peut tout aussi bien être sérieux – n’oublions pas que tous les profils de population surfent sur le Web et pas uniquement les jeunes branchés – que décalé. « On peut rire d’à  peu près tout mais en faisant attention à  la façon dont c’est fait« , ajoute encore Geneviève Rauner. Avec le ciblage encore plus précis sur Internet que sur d’autres médias, les erreurs de langage sont difficilement pardonnables, complète Frédérique Carré. Elles sont vite sanctionnées sur la toile.» 

Péché n°4 : Précipiter son plan média

Certaines campagnes sont très puissantes et délivrent un volume d’impressions très important dès le premier jour, avant de disparaître très rapidement. Mais, dans la mesure du possible, mieux vaut privilégier l’optimisation de sa campagne dans la durée.

« Il faut essayer de lisser le nombre d’impressions sur la durée et remplacer les formats par d’autres quand cela s’avère nécessaire, explique Branislav Peric, directeur média chez Duke. En fonction de la durée de la campagne, il préconise de réaliser un premier aperçu des performances du dispositif au premier quart de la campagne, voire dès le premier jour si elle est courte.

Mais trop souvent encore les campagnes ne sont pas optimisées. Or dès le départ, l’agence va envisager plusieurs créations, indique Genéviève Rauner. « Si l’objectif de la campagne est de créer du trafic, on va tester plusieurs créations et effectuer des ajustements très rapidement. Pour une campagne d’image avec une diffusion plus longue, on effectuera plutôt des post tests» .

Enfin, mieux vaut ne pas dissocier la création graphique du plan média qui, ensemble, participent à  la performance de la campagne. D’autant plus que  certaines bannières ne correspondent pas toujours aux espaces des sites éditeurs. C’est pourquoi l’agence de création doit travailler en étroite relation avec l’agence média.

Péché n°5 : Ne faire qu’une campagne de bannières one shot

On le sait aujourd’hui, une campagne de bannières est plus efficace si elle est soutenue par des relations presse, associée à  du marketing en ligne et complétée par des liens sponsorisés. « Il est nécessaire de travailler le contexte de recherche Web parallèlement à  la campagne display et de contextualiser celle-ci» , souligne Branislav Peric, directeur média. Il faut aussi soigner le contexte et fournir du contenu aux internautes au travers du site même de l’annonceur ou encore des sites événementiels dédiés à  l’opération en cours.

Et plus globalement, « mieux vaut pour un annonceur communiquer de manière récurrente sur le Web, tout au long de l’année, et rester présent à  l’esprit des internautes, que de faire une campagne one shot.» 

En effet, si les campagnes de bannières one shot ont une utilité dans le cadre d’opérations promotionnelles ou localisées, elles ne sont pas suffisantes pour travailler la notoriété d’une marque ou d’un produit. Or la notoriété permet à  l’internaute d’identifier rapidement l’annonceur ou la marque pour laquelle est diffusée une campagne. Celle-ci a donc plus de chance d’attirer l’attention, ou mieux, de voir venir à  elle des clients en dehors des périodes de campagnes publicitaires qu’elle se paye sur Internet.

journaldunet.com

Lancé en 2007, le site de Montblanc présente l’ensemble des produits de l’entreprise allemande : stylos, montres, maroquinerie, lunettes, parfums, etc. Le site ne propose cependant pas de boutique en ligne.

L’avis de l’expert :

Le site de Montblanc est l’un des plus réussis. Illustrations, vidéos, environnement sonore s’intègrent parfaitement et contribuent à  créer un univers de marque remarquable. Des modules en Flash illustrent et explicitent quasiment chaque collection.

La navigation serait en revanche perfectible. Elle contraint l’internaute à  faire beaucoup de clics qui auraient pu être évités. Et certains contenus tels que ceux relatifs aux 100 ans de la marque sont difficilement accessibles.

Dès la page d’accueil, le site s’ouvre sur cinq vidéos facilement accessibles. De longueur correcte, elles ne lassent pas. Elles peuvent être stoppées et relues grâce à  une barre de défilement directement accessible. Le menu de navigation est visible et les intitulés des rubriques sont clairs et explicites.

L’accès aux produits est relativement simple. L’internaute est guidé dans ses choix par des diaporamas qui illustrent les différentes collections. Les pages sont bien structurées, peu chargées et elles ne dépassent pas la hauteur de l’écran. On regrette en revanche que les sous-menus ne soient pas affichés sur les pages les plus profondes, ce qui oblige à  revenir souvent en arrière pour passer d’une collection à  l’autre.

Les fiches produit tiennent sur une page. Les descriptifs sont clairs, détaillés et accessibles facilement. On passe également aisément aux autres articles de la collection. La plupart des produits ne bénéficient en outre que d’un zoom. Certains, plus rares, sont visibles en 360° ou sous plusieurs angles. On ne voit en revanche pas tous les produits portés.

Berluti : un univers de marque unique

Illustré à  la manière d’une aquarelle, le site du bottier, filiale du groupe LVMH propose aux visiteurs de découvrir son catalogue de souliers et d’accessoires de maroquinerie.

L’avis de l’expert :

L’originalité du site de Bertoli tient dans son graphisme. La marque a créé un univers qui lui est propre sans pour autant négliger la navigation. Sur la page d’accueil, les zones cliquables sont en revanche peu repérables. Heureusement, l’affichage de petites étiquettes au passage de la souris confirme à  l’internaute où pointe chaque lien-image. Notons également que ces étiquettes sont bénéfiques pour le référencement comme pour l’accessibilité du site aux personnes malvoyantes.

L’accès aux produits est relativement simple. Les entrées des « Collections souliers»  et des « Portefeuilles, ceintures et sacoches»  proposent des diaporamas dynamiques qui permettent de passer rapidement en revue tous les produits pour faire son choix. Il est ensuite relativement aisé de passer d’une collection à  l’autre depuis les fiches produits, sans avoir à  revenir en arrière à  la page collection. Seul le passage d’une collection à  l’autre est peu clair. En particulier le passage de « Portefeuilles, ceintures et sacoches»  vers « Collections souliers»  est trop discret.

Les fiches descriptives des portefeuilles, des ceintures et des sacoches sont peu détaillées mais le site propose des zooms photo intéressants, en particulier de l’intérieur des sacoches. Pour les souliers en revanche, les internautes attendront davantage de photos, de vues prises sous des angles différents et des informations techniques beaucoup plus précises (matières, pointures disponibles, etc…).

Mauboussin : un site vidéo réussi

C’est en 2008 que Mauboussin a fait procéder à  la refonte de son site de marque. Le joaillier de la place Vendôme propose désormais un site de marque intégrant l’intégralité de son catalogue ainsi qu’une boutique en ligne.

L’avis de l’expert :

Mauboussin a créé un site particulièrement réussi. Original et innovant, il propose de nombreuses vidéos qui lui permettent de présenter et de mettre en valeur ses collections.

Dès la page d’accueil, un carrousel dynamique permet à  l’internaute d’avoir une vue d’ensemble des collections du joaillier. Chaque photo donne ensuite directement accès à  une vidéo qui met en scène un des produits de chaque gamme. On regrettera cependant l’absence de liens vers les vidéos affichées dans le « Top 5 des vidéos les plus regardées» .

La navigation dans le site est assez simple. On accède facilement aux produits, soit en passant par les vidéos du carrousel qui aboutissent automatiquement en fin de lecture vers tous les produits de la collection, soit en cliquant sur le lien « Toutes les collections»  en home page. La liste des collections peut alors être classée par ordre alphabétique (par défaut) ou des plus récentes aux moins récentes. On apprécie également ici le diaporama dynamique qui illustre chaque collection au simple passage de la souris.

L’accès aux fiches produit se fait en deux temps. En approchant juste la souris d’une vignette produit, le site précise sa composition et son prix. L’accès à  la fiche détaillée se fait en cliquant sur la vignette. L’absence de zoom sur les photos des produits est en revanche regrettable à  ce niveau, tous les produits ne bénéficiant pas d’une vidéo de présentation.

Audemars Piguet : simple mais efficace

C’est en 2007 que la vitrine en ligne d’Audemars Piguet a inauguré sa quatrième version en huit années d’existence. Le site de l’horloger joailler présente l’ensemble de ses produits, mais ne permet pas encore l’achat en ligne.

L’avis de l’expert :

Le site de la marque Audemars Piguet reste très classique, aussi bien dans son graphisme que dans sa navigation. Les présentations des produits sont maitrisées et les illustrations sont de bonne qualité visuelle. La navigation est simple et le repérage est relativement bon.

Le site utilise peu la vidéo mais il les rend accessibles dès sa page d’accueil. La home page est également illustrée par les nouvelles collections qui bénéficient ainsi d’une bonne visibilité.

L’accès aux produits est simple ; l’internaute est bien guidé grâce à  des menus de navigation performants et à  l’affichage des produits en diaporama au passage de la souris sur les noms des collections. Les fiches produit sont simples et elles ne dépassent pas la taille de l’écran en hauteur. Les descriptifs sont en revanche trop courts. Et on manque de photos des produits portés, ce qui permettrait de se rendre compte de leur taille. Des zooms, des 360° ou encore mieux, des vidéos apporteraient une réelle valeur ajoutée.

Le double accès vers les autres produits de la même collection via les vignettes et via les petites flèches placées sous la photo est peu clair. Nombre d’internautes risquent de ne pas les comprendre.

La rubrique « Nouvelles créations»  attire grâce à  ses grands visuels en Flash qui défilent en diaporamas automatiques. On manque en revanche d’un lien vers les fiches produits.

Zapa : un site minimaliste et perfectible

La marque de prêt-à -porter Zapa a rafraîchi son site au début du mois de janvier 2009. Seules la collection printemps-été et une présentation de la marque et de son ambassadrice, le mannequin Inès Sastre, sont proposées.

L’avis de l’expert :

Zapa propose un site peu profond dont la spécificité réside surtout dans la page d’accueil. Le site s’ouvre sur le making off en vidéo d’une séance photo avec l’égérie de la marque. L’internaute peut la visualiser jusqu’au bout ou accéder directement à  la page d’accueil et aux rubriques.

Coté contenus, Zapa reste minimaliste et propose seulement sa collection printemps-été 2009. La navigation est on ne peut plus simple et les zooms sur les photos sont de qualité, mais on reste sur sa faim, d’autant plus que les descriptifs des articles sont très peu détaillés.

Journaldunet.com

Dans la première partie de ce dossier (Le CRM, un outil indispensable pour surmonter la crise), nous avions vu comment une solution de CRM permettait d’exploiter efficacement sa base clients, réduire le taux de déperdition des opportunités commerciales, améliorer la productivité de ses commerciaux et surveiller ses besoins en financement

Dans cette seconde partie nous allons nous intéresser sur l’amélioration de la qualité de la relation clients pour fidéliser et faire de son service SAV une force. Pour finir nous ferons un rapide panorama des solutions de CRM existantes, ainsi que des principaux acteurs du secteur.

› Le service clients, un gisement de productivité pour l’entreprise !

En période difficile, il est tentant de limiter ses dépenses pour faire du curatif plutôt que du préventif, alors qu’au contraire il faut se distinguer de ses concurrents par une USP (Unique Selling Proposition ou un Avantage Concurrentiel) différente et par une perception de qualité de service supérieure.

De nombreuses entreprises font encore cette erreur, pour preuve une étude parue dans les Echos du 9 janvier 2009 où l’on apprend que 48% des entreprises ne répondent pas aux courriers de réclamations qui leur sont adressés et 19% des entreprises ont un service consommateurs ou clients absolument injoignable !

L’utilisation du terme « perception de qualité de service»  est important car peu importe l’argent ou le temps que vous consacrez, l’important c’est la perception de vos services par votre client.

Le levier le plus important est le service clients (SAV ou Technique), car c’est un des pans de l’entreprise qui offre le plus de gisement de productivité.

L’étape N°1 est d’équiper son service clients d’une solution de CRM. Il est essentiel que cette solution dialogue avec l’application des commerciaux (et éventuellement celles de la comptabilité). En effet les informations commerciales et techniques doivent être libérées de leurs silos et être partagés par tous les acteurs de l’entreprise. La collaboration entre tous les services de l’entreprise permettra une plus grande efficacité et une meilleure réactivité par rapport aux demandes clients.

› Augmenter la satisfaction

Avec une solution de CRM il est possible d’augmenter très rapidement la satisfaction de ses clients grâce à  la structuration et à  l’intégration du service SAV.

En effet trop d’entreprises se contentent de vendre sans se soucier de la suite de la relation clients. Qui n’a jamais eu à  répéter 10 fois son code client à  3 ou 4 techniciens différents, à  raconter son problème et s’entendre dire que ce n’est pas lui qui s’en occupe, à  être transféré de services en services…

Le but avec le CRM est de simplifier cette relation pour la rendre plus transparente :

* Avoir un historique complet des échanges avec le client pour savoir immédiatement ce qui a été déjà  effectué, les courriers envoyés…
* Envoyer à  son client un suivi automatique de l’avancement de la résolution du problème pour éviter les appels inutiles qui polluent un service clients et rassurer le client quant au traitement de son problème.
* Gérer les files d’attentes dans le standard téléphonique : pour indiquer au client le temps d’attente, pour permettre des accès prioritaires pour les contrats « Gold» â€¦
* Gérer les priorités avec des procédures d’escalades lorsqu’un ticket SAV n’est pas résolu dans un temps donné, ou encore des messages automatiques pour tenir au courant de l’avancement du problème (par email ou par téléphone)…
* …

Ces quelques exemples montrent comment l’on peut faire de son service clients une force et un avantage concurrentiel tangible par rapport à  ses concurrents. Mais le service clients peut aller plus loin en contribuant au chiffre d’affaires de la société via la détection de leads.

› Détecter les leads

En effet dans la plupart des services techniques il n’y a pas de procédure formalisée pour la transmission d’affaires potentielles ainsi que de rémunération des techniciens sur le CA ainsi réalisé. Pourtant ce sont les techniciens qui ont le plus souvent les clients au téléphone, ce sont eux qui savent ce que le client a besoin ou ce qu’il pourrait faire en plus… Le technicien est « la personne qui sait» , et par là  même c’est le meilleur ambassadeur pour convaincre le client d’acheter.

Pour mettre en place un process de détection de leads il faut :

* Avoir un processus automatique de remonté des demandes aux commerciaux (le plus rapide possible, si possible directement via un transfert d’appel).
* Tracer les demandes transmises, afin que le technicien puisse suivre l’avancement de l’affaire détectée.
* Proposer une rémunération motivante et la prendre en compte le plus rapidement possible (le mois de la facturation…).

› Gérer les clients mécontents

De même lorsque c’est le service technique qui gère les clients mécontents, il faut apprendre à  « retourner»  un client mécontent afin de le convaincre de rester. Des sociétés comme Free.fr ont un service spécialisé pour « rattraper»  des clients qui menacent de résilier leurs abonnements. De même SFR propose toujours un geste commercial pour essayer de garder les clients qui menacent de partie. Faites le test vous-même : menacez de partir chez un concurrent pour un problème de portable trop cher et vous aurez une réduction de prix entre 10 et 20 € sur le prix du portable quasi systématiquement.

Dans le cadre de la démarche qualité pour fidéliser ses clients, il y a plusieurs solutions, la première étant d’embaucher plus de personnes, la deuxième étant de mettre en place un extranet clients avec un accès au SAV pour automatiser les tâches administratives.

La plupart des sites eCommerce ont déjà  un système qui permet aux clients de logguer leurs problèmes dans le système et d’en faire un suivi. C’est sur ce principe que les solutions de CRM modernes proposent depuis 3 ou 4 ans ce genre de solutions en standard.

En quelques clics un site avec accès sécurisé est disponible pour vos clients. Cet extranet comprend le plus souvent une base de connaissances spécialement conçue pour que le client puisse se débrouiller seul pour les problèmes les plus courants. C’est un gain de temps pour le service technique se voit soulagé d’appels « polluants»  à  faible valeur ajoutée.

Dans le même ordre d’esprit, il est possible de générer des ventes (ou parfois de ne pas en perdre…) via la mise en place de chaînes de fidélisation ayant pour objectif de mettre en place une démarche qualité.

› Enquêtes de satisfaction

Il faut pour cela faire une analyse de la satisfaction clients. En effet il est commun de dire qu’un client mécontent parlera d’une mauvaise expérience à  10 personnes, alors qu’un client satisfait n’en parlera qu’à  3.

Il faut donc réduire le mécontentement client pour ne pas perdre un client, mais aussi pour éviter qu’il fasse une mauvaise publicité auprès de ses contacts, voire sur Internet.

Il faut donc mettre en place une démarche qualité via par exemple une enquête de satisfaction automatique menée après une question posée au service technique. Il est possible de prendre en exemple Microsoft qui envoie des enquêtes de satisfaction après chaque demande auprès de son SAV afin de s’assurer que le client est bien satisfait des réponses apportées par les techniciens.

Mais c’est également agir sur la globalité des clients pour sentir le pouls de sa base clients et détecter des besoins cachés. Pour cela il faut monter une enquête exhaustive sur l’ensemble de ses clients. Cette étude permet généralement de détecter des besoins et de réaliser des ventes supplémentaires car il rare qu’un client sache utiliser à  100% un produit et que bien souvent les demandes peuvent être réalisées via des prestations optionnelles (paramétrage, optimisation…).

Ces enquêtes de satisfaction sont également un excellent outil pour repérer des clients satisfaits et ainsi leur proposer d’effectuer des témoignages.
Il est également intéressant de mesurer la pression marketing (saturation suite à  l’envoi de messages commerciaux trop nombreux) que vous exercez sur vos clients. Différents indicateur peuvent être pris en compte : le taux de désabonnement à  un emailing, demandes pour ne plus recevoir de courriers ou d’appels…

› Manager efficacement son équipe commerciale

En temps de crise la pression sur les équipes commerciale est encore plus forte qu’à  l’accoutumé. Le responsable commercial doit donc accompagner et guider son équipe pour les aider à  atteindre leurs objectifs.

Il doit pour cela suivre les objectifs de ses commerciaux, pour éventuellement les revoir afin de conserver des objectifs atteignables et justes. Si nécessaire il doit pouvoir faire des réaffectations de territoires ou de portefeuilles clients rapidement pour prendre en compte l’évolution de la situation.

En plus de ces actions de management, le chef des ventes doit être là  pour soutenir ses commerciaux : à  la fois moralement, mais aussi par sa présence et son savoir faire sur les grosses affaires pour lesquelles il ne faut pas se tromper.

Le manager doit si nécessaire recentrer les argumentaires utilisés en utilisant un nouveau discours en place en mettant en avant l’achat du produit comme un investissement plutôt qu’un coà»t, à  rassurer sur la pérennité de la société, à  proposer différents modes de financements qui vont alléger la trésorerie du client…

› Quelle solution de CRM choisir ?

Pour lutter contre cet environnement économique incertain il est nécessaire de mettre en place un outil de CRM. En plus du choix de la solution en elle-même, il existe deux modes d’achat.

L’achat en Licence : Dans ce cas de figure l’entreprise achète le logiciel, qui devient ainsi sa propriété. Il paye éventuellement une maintenance qui lui permet d’obtenir de l’assistance technique de la part de l’éditeur ou du revendeur information.
Les avantages de l’achat en mode licence c’est bien entendu le droit d’utilisation illimité, l’intégration parfaite avec le système existant et la possibilité de faire autant de paramétrage que l’on souhaite car l’application est hébergée sur les serveurs de l’entreprise. Les inconvénients étant le coà»t initial et le temps de déploiement qui peut être plus long.

L’achat en SaaS ou ASP : dans ce cas on loue le logiciel et l’on paye tous les mois une redevance qui inclut également l’assistance technique. L’intérêt est de réduire l’investissement initial et de permettre un déploiement de l’application en standard beaucoup plus rapide (on n’a pas la problématique de l’installation du Serveur).
Par contre il est important de noter que l’ASP coà»te plus cher sur le long terme, et surtout que les possibilités de paramétrages sont bien moindres car l’entreprise n’a pas la maîtrise sur le serveur.

Frederic Canevet, expert CRM

2. Ses prospects, car les défaillances vont réduire le nombre des clients solvables ou certains d’entre eux vont réduire leurs dépenses. Il faut donc continuer à  recruter pour maintenir le chiffre d’affaires.
3. Ses coà»ts, car en période difficile est encore plus important de proposer des produits et services au meilleur rapport qualité / prix, et de surveiller ses dépenses.
4. Sa trésorerie, car c’est le carburant de l’entreprise, sans liquidités une entreprise même rentable pourra être soumise au bon vouloir de banques de plus en plus frileuses à  prêter.

Pour agir efficacement sur ces 4 facteurs et ainsi permettre passer cette période qui s’annonce difficile une solution de CRM est outil incontournable.

CRM : Mise en place d’une gestion de la relation client. Dans le contexte de l’e-business, gérer sa relation client consiste à  mettre en place une application informatique qui prenne en charge la planification et le contrôle des activités avant et après vente dans une organisation. L’objectif est de parvenir à  fidéliser ces clients en répondant le mieux possible à  leurs attentes et leur ôtant toute envie d’essayer une autre marque.

› Exploiter efficacement sa base clients

Les clients sont la plus grande richesse d’une entreprise, car il est toujours plus facile de vendre à  une personne qui connait l’entreprise et ses produits, il n’y a pas d’effort à  fournir pour « vendre la marque» . De plus l’utilisation d’un produit permet de faire une montée en gamme vers un produit plus cher, de faire une vente d’extension, de proposer produit complémentaire.

Un CRM permettra d’exploiter efficacement sa base client en identifier les clients en perte de vitesse afin d’analyse d’où vient cette baisse d’affaires et apporter des actions correctives (promotion spéciales, proposition de nouveaux produits, ajustement du prix…).

Il est également important d’identifier les clients inactifs et à  l’opposé ceux qui ont un fort potentiel de croissance. Cela peut se faire via une qualification du commercial (lors d’un appel ou d’une visite), via un profiling de sa base clients afin d’identifier les critères qui caractérisent les meilleurs clients (récence d’achat, taille, secteur d’activité, nombre de salariés, produit acheté initialement…).

L’exploitation des fichiers de clients « dormants»  est également une action prioritaire. En effet dans toutes les entreprises il existe des fichiers de prospects qui ne sont peu ou pas exploités. Cela peut venir de prospects qui font des commentaires sur un blog d’entreprise, mais qui ne sont pas enregistrés dans le système, ou encore de contacts pris lors d’une soirée et que l’on ne rentre pas dans le système d’information de l’entreprise. Or l’intégration dans le CRM permettra de centraliser tous les contacts dans un seul fichier afin d’être certain d’exploiter toutes les opportunités commerciales, et ce pour les prospects, prescripteurs, journalistes…

Une analyse peut également être menée au niveau de la répartition géographique des ventes, en analysant par exemples la zone de chalandise, les départements en sous/surperformance… afin d’adapter ses actions marketing.

Enfin, lorsque la conjoncture économique est défavorable il faut d’attendre à  devoir se séparer de certains salariés, que cela soit des commerciaux, mais aussi des administratifs. Or lors de ces départs c’est une partie de la mémoire de l’entreprise qui disparait… La connaissance clients (besoins, habitudes…) et le relationnel disparait, et donc des relations tissées pendant des années sont à  refaire…

Pour palier ce phénomène une solution de gestion de contacts permettra de conserver des données facilement exploitables et accessibles dans le logiciel, permettant ainsi aux nouveaux de reprendre l’activité avec un minimum de continuité.

› Réduire le taux de déperdition des opportunités commerciales

Lorsque la conjoncture économique est plus dure, l’entreprise ne peut plus se permettre de gérer de manière approximative ses dossiers prospects. Chaque dossier doit être l’objet d’un suivi pointu.

Les fondamentaux du CRM doivent donc être mis en Å“uvre le plus rapidement possible :

- Réduction du cycle des ventes : le lead (ou dossier prospect) étant une denrée périssable, il faut le traiter et y répondre dans les plus brefs délais avant que le prospect ne soit convaincu par l’offre d’un concurrent plus rapide. Cela passe par une fluidification des processus dans l’entreprise comme par exemple un traitement automatique des demandes internet au bon commercial, une intégration automatique des coordonnées des cartes de visites récoltées lors de salons avec un scanner de carte de visites qui permet de réduire le temps de saisie, un routage automatique des les appels entrants via la mise en place d’un CTI (remontée de fiche, boucle d’appels…)…

- Le suivi des leads non-transformés doit être automatisé : il n’est plus concevable de ne pas mettre en place un système qui permet de ne pas oublier de relancer aux moments clés de l’avancement d’une affaire (relance de devis, rappela au moment du choix de la solution…). En effet c’est parfois la ténacité du commercial et sa persévérance qui feront la différence. Pour cela l’enregistrement d’un rappel, d’un envoi d’email automatique X jours après l’envoi d’un devis… doivent être automatisés et planifiés dans le système informatique de l’entreprise.

- Le partage des bonnes pratiques : dans une équipe commerciale il y a toujours un « super vendeur»  ou un « vieux routard»  qui ont des arguments de ventes, des techniques… qui leur permettent de surperformer. Vous devez faire partager à  votre équipe ces informations qui leur permettront de faire d’emporter les décisions d’achat.

› Améliorer la productivité de ses commerciaux et leur réactivité

Selon une étude d’Accenture, un commercial passerait plus de 11h / semaine sur des tâches non directement liées à  la vente (recherche d’informations, déplacements, réalisation de devis…). Les commerciaux ont donc un gisement de productivité très important qu’il est essentiel d’optimiser.

Cette optimisation passe tout d’abord par une réduction des tâches administratives : au lieu de perdre du temps à  réaliser des tableaux de bord sous MS Excel ®, à  justifier leur chiffres et leurs actions, à  rechercher dans des dossiers… un commercial doit utiliser un CRM pour se concentrer sur l’essentiel : vendre, fidéliser et trouver des nouveaux clients.

Cela passe bien entendu par l’utilisation d’outils de mobilité :

- Agendas partagés entre tous les membres de l’équipe (technique et commerciale) pour gérer les RDV, les demandes des clients lors des vacances ou maladies…

- L’utilisation de PDA (iPhone ®, Blackberry ®, Smartphones ®â€¦) pour gérer les activités et les contacts lors des temps morts (entre deux rendez-vous, lors des déplacements…). La mobilité permet également de réduire le cycle de facturation et son taux de déperdition de commandes, en permettant par exemple la prise de commande directement chez le client avec transfert direct dans le système de facturation pour la production.

En ce qui concerne l’activité du commercial, le CRM lui permet également de gagner du temps :

- L’utilisation du Pipeline des ventes (ou entonnoir des ventes), est un excellent outil pour savoir en temps réel où on en est sur ses objectifs (et non pas attendre le 20 du mois pour se rendre compte que l’objectif est désormais inatteignable!), ou en cas de rush pour concentrer sur les affaires les plus importantes ou celles qui sont le plus rentables.

- La base de connaissances : lorsqu’un commercial sort tout juste de l’école pour intégrer une entreprise il y a un délai important avant qu’il ne devienne aussi productif que ses collègues. Le CRM lui permettra de réduire ce délai en lui donnant accès à  une base de connaissances, aux outils d’aide à  la vente…

- Améliorer la productivité des actions commerciales : chaque appel doit être productif, et doit faire avancer la relation entre le commercial et son client. Il faut donc éviter les appels inutiles ou générateurs de mécontentement. Pour éviter cela le CRM permet d’avoir une vision complète du client, avec non seulement les informations commerciales mais les appels SAV et les données comptables. Ainsi un commercial n’appellera plus son client alors qu’il est bloqué par un problème technique… si ce cas se présente le commercial verra cette information et appellera auparavant le service technique pour proposer une solution à  son client. Dans le même ordre d’esprit il n’ira pas proposer une promotion à  un client qui est en dépassement d’encours ou qui a un incident de facturation. Par contre il pourra être proactif et aider son service comptable à  faire rentrer l’argent, grâce à  un tableau de bord indiquant les commandes livrées non payées, afin qu’il puisse désamorcer la situation afin que le service comptable n’envoi des lettres de relance.

› Surveiller sa trésorerie et ses besoins en financement

Le CRM permet également d’anticiper les besoins de trésorerie de l’entreprise.

Il y a la partie préventive, avec par exemple l’analyse en temps réel la structure du portefeuille clients et du poids de chacun dans les revenus globaux de l’entreprise.
Par exemple si 5 clients représentent 80% de votre chiffre d’affaires, il faut absolument inverser la tendance sinon vous serez en situation de faiblesse à  la moindre défaillance de vos grands comptes.

En préventif, c’est aussi analyser les futurs revenus de l’entreprise à  court et moyen terme : avec une solution de CRM il est aisé d’obtenir une vision de son portefeuille à  court et moyen terme, et ainsi déterminer quelles vont être les futures rentrées d’argent de l’entreprise. Le chef d’entreprise peut ainsi ajuster la structure de l’entreprise en tenant compte de ce paramètre essentiel.

En période difficile il faut s’assurer que l’argent investi est maximisé. Il est donc essentiel de faire un tracking des résultats apporté par chaque action commerciale tout comme vous pourriez le faire avec vos publicités Google Adwords.

En pratique cela signifie bien entendu être proactif et demander lors de chaque appel demander d’où vient le prospect et l’enregistrer dans le système (via un élément à  cocher dans la fiche contacts par exemple), mais l’avantage du CRM c’est aussi d’enregistrer directement sur les fichiers prospects ou clients les actions effectuées et ainsi obtenir immédiatement le chiffre d’affaires généré.

En complément, il faut noter que le CRM permet de saisir de nouvelles opportunités, comme par exemple proposer de nouveaux services. En effet une des branches du CRM étant le service clients (SAV, interventions techniques…), il est possible d’en optimiser l’activité, mais aussi de proposer de nouveaux services de support technique (par email, accès prioritaire, garantie de délais réponse…).

Frederic Canevet, expert CRM