S’il constitue un levier marketing financièrement abordable, l’e-mailing reste un poste de dépenses peu optimisé par les annonceurs, qui ont encore trop souvent tendance à envoyer leurs messages en masse. Voici cinq conseils pour augmenter la rentabilité du canal e-mail.

Nettoyer sa base pour envoyer moins mais mieux

Entretenir l’hygiène d’une base de données ne doit pas être une tâche à prendre à la légère. Or peu de professionnels s’en préoccupent. Selon une étude réalisée par Econsultancy aux Etats-Unis, seulement 45 % des e-marketeurs affirment que la qualité de leur base de données est importante pour leurs campagnes d’e-mail marketing. « Pour certains annonceurs, on peut constater jusqu’à 50 % d’adresses inactives dans leurs bases» , affirme la directrice générale d’Experian CheetahMail France, Virginie Bernard.

Exclure les NPAI, traiter les doublons… « Un nettoyage régulier de sa base permet donc de relever la part d’internautes ouvreurs, mais également de réduire les coûts d’envoi de ses campagnes« , martèle le directeur général d’eCircle France, Raphael Savy. L’économie peut, certes, s’avérer minime à l’échelle d’un budget marketing, mais contribue à améliorer les performances générales de sa base. Une petite base de contacts réactifs vaut mieux qu’un fichier conséquent mais mal entretenu.

Pour les adresses dormantes (adresses inactives ou n’ayant pas été utilisées depuis longtemps), de simples campagnes de réactivation permettent à l’annonceur d’inciter ses contacts à s’intéresser de nouveau à lui (par une promotion, une offre spéciale, etc.) ou tout simplement de s’assurer que ses derniers sont toujours intéressés par ses sollicitations. Au terme de ce type de campagnes, il suffit de purger les adresses non réactives pour réduire ses coûts de routage en diminuant les volumes d’envoi.

Ciblage, contenu… Adapter ses envois à ses destinataires

L’adaptation des campagnes passe d’abord par un ciblage précis des destinataires. Ce ciblage est lui-même rendu possible par une segmentation efficace de la base d’un annonceur. « Beaucoup ne connaissent pas leurs abonnés, ni leurs besoins« , explique Raphael Savy. L’annonceur qui souhaite cibler ses e-mails doit donc disposer de données déclaratives (nom, sexe, âge, etc.), mais également comportementales (centres d’intérêts, comportements d’achat ou de visite sur le site, etc.). « Pour plus de pertinence, l’annonceur doit au moins utiliser une segmentation comportementale« , estime la directrice générale d’Experian CheetahMail France, Virginie Bernard.

Cette segmentation permet non seulement de personnaliser le contenu des e-mailings envoyés, mais également d’initier des démarches de cross-selling, up-selling et de re-marketing (travail d’abandon de paniers) par e-mail. Ces campagnes automatisées sont non seulement peu coûteuses mais permettent, pour un site marchand d’augmenter ses ventes. « Il faut savoir saisir toutes les opportunités de contact avec le client, sans en abuser» , résume Virginie Bernard. Les newsletters éditoriales ciblées sont également intéressantes puisqu’elles permettent de travailler son image auprès des contacts. Pour de l’éditorial, la mesure du ROI est cependant plus indirecte.

Outre l’adaptation des offres et contenus d’une campagne, il devient nécessaire de prendre en compte la montée en puissance du téléphone mobile comme outil de consultation de sa messagerie électronique. Selon TNS Media Intelligence, 18% des Français utilisent aujourd’hui leur mobile pour recevoir ou envoyer des e-mails. Les annonceurs doivent donc commencer à intégrer les contraintes de ces terminaux (taille de l’écran, variété des modèles, capacité de transfert des données, etc.) dans la conception de leurs campagnes.

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